POSICIONAMIENTO
Sesión 10
Las marcas quieren
entrar en la mente
de los consumidores
y quedarse ahí.
Posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento?
Es el lugar (concepto) que
ocupa un producto y su imagen
en la mente del consumidor, en
relación con los productos de la
competencia.
Debemos definir claramente cómo
queremos que nuestro mercado
meta nos ubique en su mente.
Discusión:
¿Qué es lo que se te viene a la mente cuando se ve estas imágenes?
¿Pensamos lo mismo de cada una de ellas? ¿ Asociamos cada una de
ellas a conceptos, características, ideas diferentes?
¿Y en este caso?
Susy Díaz
Martha
Hildebrant
La empresa o persona define claramente cómo quiere
que su mercado meta los posicione en su mente.
PASOS PARA DEFINIR
EL POSICIONAMIENTO
VENTAJA COMPETITIVA
 Antes de definir el posicionamiento, se debe conocer qué
es una ventaja competitiva.
 La ventaja competitiva de un producto es una
característica que lo hace diferente de los demás y le
permite desplazar del mercado a la competencia.
 Esta debe ser:




Única.
Duradera, posible de mantenerla vs. La competencia.
Relevante.
Percibida como ventaja.
PASOS PARA DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO
1. Identificar la(s)
posible(s) ventaja(s)
competitiva(s)
2. Elegir la ventaja
competitiva adecuada
y la estrategia de
posicionamiento a
usar.
3. Comunicar y
presentar al mercado
el posicionamiento
elegido.
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Estrategias de
Posicionamiento
Atributos
específicos del
producto
Beneficios que
el producto
ofrece
Ocasiones de
uso
Clase de usuario
En función a la
competencia
Lo mejor es seleccionar una, pero hay casos
en que se pueden combinar.
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1. Identificar las posibles ventajas competitivas
Los productos pueden tener muchas características positivas y alguna
de ellas podrán utilizarse como ventajas competitivas. Por ejemplo,
Shampoo EGO:
-
Buen aroma
Accesibilidad (fácil de encontrar)
Fácil de enjuagar
Precio accesible
Anticaspa
Shampoo para hombres
Si fueramos los “marketeros” de EGO, ¿Cuál de sus carácterística tomaríamos
para que sea la ventaja competitiva del shampoo? ¿Por qué?
2. Elegir ventaja competitiva y la estrategia
Pero de todas esas características positivas, debe haber UNA que
diferencia al producto, y que le pertenece solo a él, que lo identifica.
-
Buen aroma
Accesibilidad (fácil de encontrar)
Fácil de enjuagar
Precio accesible
Anticaspa
- Shampoo para hombres
Otras marcas de shampoo
también pueden tener lo mismo.
Ventaja Competitiva: Ego es el único
shampoo para hombres.
Fue el primero en decir eso y apropiarse
de esta característica.
ESTRATEGIA: CLASE DE USUARIO
3. Comunicar y presentar al mercado el
posicionamiento elegido
Recordemos….
¿Qué es el posicionamiento?
Es el lugar (concepto) que
ocupa un producto y su imagen
en la mente del consumidor, en
relación con los productos de la
competencia.
Slogan
 Un slogan es la frase representativa que usa una marca para
comunicar sus beneficios o atributos.
 Distingue a una marca de otros.
 El slogan se relaciona con el posicionamiento, pero NO es el
posicionamiento. Lo refuerza, lo comunica.
No más shampoo
de mujeres
Cerca de ti
Impossible is
nothing
El tiempo vale más que
el dinero
Ventaja competitiva,
posicionamiento y slogan.
• El posicionamiento se desprende de la ventaja
competitiva.
• El slogan refuerza el posicionamiento.
• Los tres conceptos NO son lo mismo, pero tienen
relación entre ellos.
TAREA
(para la siguiente clase)
Tarea: posicionamiento
Defina cuál creen que es el posicionamiento de las siguientes marcas:
1.
2.
3.
4.
-
Wong
Fanta
BCP
Google
5. Movistar
6. Toyota
7. Helados Artika
8. Lan
Desarrollarlo en grupos según todo lo explicado en clase.
Asignar una o dos marcas a cada integrante.
Definir el posicionamiento (concepto) para la(s) marca(s) asignada(s).
Antes de presentar el trabajo escrito, discutirlo en el grupo.
Resumen de la
sesión:
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Discusión
Posicionamiento.
Ventaja competitiva.
Ventaja competitiva y posicionamiento.
Slogan.
Enunciado de posicionamiento.
Tarea para la siguiente clase
Sesión 10
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NO es el posicionamiento.