Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Dirección Comercial
Prof.: Pedro Urzua Grimalt
Año 2005
Curso 4
Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing describe cómo planea la
empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La
estrategia de marketing comprende 3 pasos:
– 1) Definir el mercado meta
– 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca
– 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
Estrategia de Marketing

Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos
de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca,
en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y
hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado
meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los
hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda,
aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6
herramientas eléctricas en su casa.

Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el
posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La
línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de
herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados
principiantes pero de menor precio que las profesionales.
Estrategia de Marketing

Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla
rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la
empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker
desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum:
– Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía
con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con freno
automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para la
limpieza del taller.
– Precio: US$ 60 a US$100.
– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
eléctricas.
– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema
“Herramientas serias para proyectos serios”.
MEZCLA COMERCIAL
PRODUCTO
PRECIO
MERCADO
OBJETIVO
PROMOCIÓN
PLAZA
Mezcla Comercial
El Producto es
el “corazón” del
Marketing
Mix
Precio
Promoción
Plaza (Distribución)
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos
facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
Definición de Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,
reales o percibidos, que entregan beneficios o
valor al consumidor, satisfaciendo una o más
necesidades.
Un producto puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea, un lugar o una persona
Elementos del Producto





POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
PRODUCTO
– NUCLEO
– CUERPO
– AMPLIADO
MARCA
ENVASE
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
Diferentes Niveles de un Producto

Producto básico/núcleo
– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el
consumidor?
– su concepto/posicionamiento

Producto tangible/cuerpo
– Es el conjunto de características que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos

Producto ampliado
– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto específico.
Clasificación de Productos
Productos
Productos de
consumo
Productos de
Conveniencia
Productos de
Comparación
Productos
Industriales
Productos de
Especialidad
Productos
No buscados
Clasificación de Productos
Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso
de los consumidores finales, con fines no lucrativos.
Productos Industriales: Son productos empleados como
insumos en la producción de otros bienes o servicios.
Productos de Consumo
Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo.
El consumidor tiene un conocimiento completo del producto
antes de la compra.
Producto de Comparación: Son productos de precio
intermedio para los cuales el consumidor compara precio,
calidad y otras características.
Productos de Especialidad: Son productos de precio alto,
compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.
Productos No Buscados: Son productos cuya existencia
ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el
momento actual.
Tipos de Productos de Consumo
Conveniencia
Comparación
Especialidad
No buscados
Clasificación de Productos

Bienes durables

Bienes no durables

Servicios
Servicios
 Los
servicios
son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos específicos.
 Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
Características Unicas de los Servicios
Intangibilidad
Características
que
Distinguen a
los Servicios
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad
Estrategias Promocionales en Servicios
Enfasis en
Atributos Tangibles
Estrategias
para
Promover
Servicios
Uso de Fuentes
Personales de
Información
Creación de una
Imagen Corporativa
Participación en la
Comunicación
Postcompra
Item, Línea y Mezcla de Productos
Item
Una versión específica de un producto
que consiste en oferta distintiva dentro
de los productos de la organización.
Línea de
Productos
Un grupo de ítems-productos muy
relacionados, satisfacen una misma
necesidad.
Mezcla de
Productos
Todos los Productos que vende
una organización
Consistencia
La extensión de líneas de productos
similares en términos de uso final,
Mdo. Objetivo, canal o rango de precios
Mezcla y Línea de Productos
Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los
productos (ítems) que ofrece una empresa.
Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos
similares o que poseen características físicas similares.
Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas
de productos con que cuenta una empresa.
Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de
productos dentro de cada línea.
Amplitud de la Mezcla de Productos
El número de líneas de productos
que una empresa ofrece
 Diversifica el riesgo
 Capitaliza en reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Línea de Productos
El número de ítems/productos
en una línea de productos
 Atrae compradores con diferentes preferencias
 Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados
 Capitaliza en economías de escala
 Se sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
Mezcla y Líneas de Productos de Gillette
Profundidad de la Línea
Amplitud de la Mezcla de Productos
Afeitadoras
Colonias
Lápices Encendedores
Mach 3
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic
Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus
Paper Mate
Flair
Cricket
S.T. Dupont
Líneas de Productos
Economías en
Publicidad
Uniformidad en
el Envase
Beneficio
de las
Líneas de
Productos
Componentes
Estandarizados
Eficiencia en Ventas
y Distribución
Calidad
Equivalente
Estrategia de Marketing para
Líneas de Producto

Bienes o servicios sustitutos
– Extensión de línea
– Marcas laterales
– Marcas de otros fabricantes

Bienes o servicios complementarios
– Gancho - líderes (facilitan la introducción)
– Grupos (venta atada)
– Venta de sistemas
Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos
Modificación
de Productos
Estrategias
para
cambios en
las Líneas
de Productos
Reposicionamiento
Extensiones
de Líneas
Contracciones
de Líneas
Modificaciones al Producto
Modificaciones
a la Calidad
Tipos de
Modificaciones
al Producto
Modificación
Funcional
Modificación de
Estilo/Diseño
Extensión de Líneas de Productos
3
Agregar productos adicionales a una
línea de productos existente con el fin
de satisfacer ciertos segmentos usando
el valor de la marca y competir más
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categoría de productos
.
Posicionamiento

Es el esfuerzo realizado por una empresa para que
su producto, línea de productos y/o marca sea
percibido de alguna determinada manera.

Es influenciado por:
– Las acciones de marketing de la empresa.
– Los esfuerzos de marketing de la competencia.
– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepción- actitud- conducta).
Estrategia de Posicionamiento




Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del
mercado donde ésta puede tener una recepción
favorable comparado con los productos de la
competencia.
Una marca no puede impactar en el mercado total
Uso del marketing mix------> diseño y comunicación
Se puede posicionar una sola marca (extensión de
línea o marca) o marcas múltiples.
Etapas en el Proceso de Posicionamiento

Determinar los atributos relevantes usados por el
mercado objetivo.

Examinar la distribución de dichos atributos entre los
distintos segmentos.

Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o
productos en relación a la competencia.

Dibujar un mapa de posicionamiento.
Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto
Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo
*CADILLAC
*PORSCHE
*LINCOLN
*MERCEDES
*PONTIAC
OLDSMOBILE*
Conservador,
para gente mayor
*LEXUS
*BMW
*HONDA
FORD*
Divertido/deportivo
para gente joven
*CHEVROLET
*NISSAN
DODGE*
PLYMOUTH*
*VW
Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado
Mapa de Posicionamiento de Bebidas
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
,4
seven
sprite
pepsi
,2
0,0
Dimension 2
spriteli
sevenli
-,2
pepsili
cocali
-,4
-2,0
-1,5
-1,0
Dimension 1
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Estrategia de Posicionamiento


El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)
Objetivo del Posicionamiento
– Diferenciarse de la competencia
– Apelar a un segmento de mercado específico

Un producto o marca puede posicionarse por:
–
–
–
–
–
–
–
Atributo/beneficio
Precio/calidad
Uso o aplicación
Usuario del producto
Categoría o clase del producto
Respecto a un competidor
Por asociación a una idea o concepto
Consideraciones Básicas en Posicionamiento






¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos
hoy en la mente del consumidor?
¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar?
¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos
ocupar esa posición?
¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posición?
¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario
compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?
Posicionamiento de una sola Marca

Objetivo:
– Diferenciarse de la competencia.
– Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser
evaluado.

Requerimiento:
– Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
Posicionamiento de Marcas Múltiples

Objetivo:
– Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado
– Evitar la amenaza a una sola marca/producto
– Diversificar el riesgo

Requerimiento:
– Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalización
Necesidad de Reposicionar

Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participación
de mercado.

Cambios en la preferencia de los consumidores.

Se descubren nuevos segmentos que constituyen
una real oportunidad.

Se cometió un error en el posicionamiento original.
Reposicionamiento





Necesidad de aprovechar una oportunidad
Corregir un error de posicionamiento
Ampliar el ciclo de vida del producto
Penetrar el mercado
Estrategias de reposicionamiento
– entre los actuales usuarios o consumidores
» helados de postre
– nuevos usos
» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
– nuevos usuarios
» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas
Reposicionamiento en los Actuales Usuarios

El reposicionamiento se logra vía promocionar
nuevos y más variados usos/beneficios del producto
para aumentar la frecuencia de compra o uso.

Objetivo esperado:
–
–
Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categoría de
producto.
Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios

Presentar la marca al mercado al cual no estaba
llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la
imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual.

Objetivo:
–
–
–
Aprovechar una oportunidad
Penetrar el mercado/crecer
Aumentar la rentabilidad
Reposicionamiento en Nuevos Usos

Posicionar el producto en usos distintos al propósito
original en un mercado que no lo usaba en esa
categoría.

Buscar nuevos usos/demanda latente.

Objetivo:
–
aumentar las ventas, la participación de mercado y la
rentabilidad
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