EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado.
2. El concepto de marketing.
3. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas.
4. Marketing estratégico y operativo.
5. La 8 P´s del marketing mix.
6. Un esquema de planificación estratégica.
7. Alternativas estratégicas.
8. El concepto de posicionamiento en los mercados.
9. La segmentación.
10.Estrategias competitivas.
11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con
apellidos.
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
 Ruptura del status quo.
 Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
 Los clientes :
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado)
con sus proveedores
 Productos/Servicios/Servicio
 Pérdida de valor como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones más allá del producto
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Evolución de las tecnologías de información (IT)
 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la
tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio
de acción-resultado
 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores, sin lastre
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales
 La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son
menos vulnerables
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
¿QUÉ DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN
El cliente : Objetivo Nº 1
Garantía de éxito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presión
Venta agresiva de productos de consumo
Métodos de previsión y estudios de mercado
Sociedad de consumo
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestión a través
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.
The British Institute of Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuestros clientes no compran productos
ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y
demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a través de
la construcción de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en
beneficio mutuo y de manera rentable,
es la razón de ser del Marketing
Sensación de carencia
de algo, un estado
fisiológico o psicológico,
que es común a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores étnicos o
culturales
Forma en que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
características personales
del individuo, factores
culturales y ambientales
y estímulos de Marketing
NECESIDADES
DESEOS
Orienta
Formulación expresa
de un deseo, que está
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o
entidad demandante,
y por los estímulos de
marketing recibidos
DEMANDA
Canaliza
Identifica
Estimula
MARKETING
“El MARKETING no crea necesidades, estas son
anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
ECONOMICO
FISICO
COMPETIDORES
PROVEEDORES
TECNOLOGICO
MEDIOAMBIENTALES
Empresas
MERCADO LABORAL
Intermediarios
GRUPOS DE INTERÉS
INTERNACIONALES
POLITICOLEGAL
CLIENTES
SOCIOCULTURAL
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing estratégico son el análisis
continuo y sistemático de las necesidades del
mercado y el diseño y desarrollo de productos o
servicios, con unas características tales que les
diferencien de sus principales competidores, y
aseguren a la empresa una ventaja competitiva
sostenible
 MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organización de
la distribución y las estrategias de venta y
comunicación para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las características
distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los
costes de prospección de clientes.
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al análisis
MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la acción
ANALISIS DE LAS NECESIDADES
Definición del mercado de referencia
IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
SEGMENTACION DEL MERCADO
Unidades de negocio y segmentos estratégicos
PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tácticas
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
MARKETING MIX
Producto, precio, distribución, comunicación
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Búsqueda de una ventaja competitiva
PRESUPUESTO DE MARKETING
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
IMPLEMENTACION Y CONTROL
CONTROL
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratégico
Marketing operativo
Orientado al análisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
Gestión a mas largo plazo
Organización multifuncional
Orientado a la acción
Oportunidades existentes
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestión día-a-día
Departamento de marketing
5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX
LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
Marketing Mix
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Período de pago
Créditos
DISTRIBUCION
PLACE
Público
Objetivo
Cobertura
Variedad
Localización
Inventario
Transporte
ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PROMOTION
Promoción de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones públicas
Marketing directo
5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO
PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO
PLAZA
PERSONAS
MARKETING MIX
AMPLIADO
PROCESOS
PRESTACIÓN
ENTREGA
PROMOCIÓN
ELEMENTOS
FÍSICOS
6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO
Económico
ANALISIS
Político
ENTORNO
Social
Tecnológico ...
Objetivo
ANALISIS
Estructura
COMPETI- Comportamiento
TIVO
Fortaleza
ANALISIS
CLIENTES
ANALISIS
SECTOR
M.PORTER
Segmentos
Motivaciones
Necesidades
Josep Alet i Vilaginés
Marketing Relacional
ANALISIS
EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Proveedores
Nuevos Ent.
Compradores
Sustitutos
ANALISIS ORGANIZACION
ANALISIS
RECURSOS
Financieros
Humanos
Materiales
SELECCIÓN
ESTRATEGIA
IMPLANTACION
VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIBLE
ANALISIS RESULTADOS
ANALISIS PRODUCTOS
IDENTIFICACION
OPCIONES
ESTRATEGICAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANALISIS
INTERNO
INVERSION
PRODUCTO/
MERCADO
MENOR
COSTE
DIFERENCIA
DA
ENFOCADA
RENTABILIDAD
RELACION
INDIVIDUAL
PARTICIPACION
Crecimiento
Defensa
Reconversión
Eliminación
Explotación
Estabilidad
Inversión
7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA
DEFENSIVA
FIDELIZAR
CLIENTES
ACTUALES
OFENSIVA
CONSEGUIR
NUEVOS
CLIENTES
PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA
MARCA
AUMENTO O
CREACION DE
MERCADO
CAPTURA DE
PARTICIPACION
INCREMENTO CONSTRUIR
COSTES
SATISFACCION
DE CAMBIO
CLIENTES
FAVORECER
LA VOZ
CLIENTE
Josep Alet i Vilaginés
Marketing Relacional
7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Diferenciación
de productos/
servicios
Precio superior por ofrecer
un producto/servicio único
para el comprador
Ventajas
en costes
Oferta de productos/servicios
similares a menor coste
Estrategia
de segmentación
Combinación de precio
y producto/servicio en
función de las
características del mercado
8. POSICIONAMIENTO
 El posicionamiento se refiere a la ubicación del
producto/servicio
en
la
mente
de
los
consumidores, para que sea percibida por estos.
Es decir cómo queremos que los consumidores y
clientes perciban y vean nuestro producto /
servicio / marca en relación con el resto de la
competencia
 El logro mayor del posicionamiento de un
producto/servicio es que se transforme en un
genérico es decir que se use su nombre no sólo
como marca sin también aludiendo al grupo de
productos o servicios, por ejemplo si uno piensa
en una bebida refrescante inmediatamente le
viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el
afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con
otros productos y servicios.
8. POSICIONAMIENTO
Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por
Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El
Nuevo Posicionamiento”
“Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y
servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se
libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes.
El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la
mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr
ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.”
“ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente
del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del
cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el
mejor sino el primero, el líder”
8. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER
AMBITO COMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVA
OBJETIVO
AMPLIO
OBJETIVO
REDUCIDO
(SEGMENTACION)
BAJO COSTE
DIFERENCIACION
LIDERAZGO
EN
COSTES
DIFERENCIACION
COSTES
CENTRADOS
DIFERENCIACION
CENTRADA
CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD
8. POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento,
habla de Proposición de Valor, de
Diferenciación, de Relaciones con Clientes.
A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios
del Posicionamiento Estratégico según Porter.
1.- Lo primero es tener la meta correcta.
2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible
transmitir una propuesta de valor, o establecer
beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.
3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor
distintiva.
4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.
5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos
de una compañía.
6.- La estrategia involucra continuidad de dirección.
8. POSICIONAMIENTO
La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad
de imagen; todos estos son elementos claves para
poderse posicionar en un mundo saturado de
mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta
clara, una propuesta de valor, una cadena de valor
distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a marketing.
9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I)
Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos
de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing.
Philip Kotler
Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva
a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos,
agrupándolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt
Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos
de compra de las personas, no debemos de pensar en
segmentar el mercado sino agregar a los consumidores
en grupos que aparecen de forma natural si se analizan
los datos de consumo y compra.
Don Schultz
9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III)
Tengo dos tipos de clientes : los que
compran sólo el pan, y los que me
compran el pan y otras cosas ... A los
segundos los domingos y sábados les
guardo el pan para que no se queden sin él
y no tengan que madrugar ... Además ten
siempre presente “pesa justo y vende
bueno y caro, y tendrás buen mercado”.
Rosa “la panadera”
9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geográfica

Demográfica y socioeconómica

Psicográfica

En función de los beneficios

En función del uso

En función de los niveles de lealtad

En función de la ocasión de uso

En función del servicio

En base al comportamiento

Predisposición al consumo

Estratégica
9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACION
GEOGRAFICA







País
Provincia
Comunidad Autónoma
Código postal
Área Mosaic
Áreas Nielsen
Coordenadas x,y
SEGMENTACION EN BASE AL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
 Frecuencia de compra
 Fecha de la ultima compra
 Volumen de compras
 Tipo de productos que
compra
 Rentabilidad
 Antigüedad







SEGMENTACION
DEMOGRAFICA
Sexo
Edad
Estado Civil
Miembros de la familia
Tipo de hábitat
Tamaño de la población
Tipo de vivienda
SEGMENTACION
PSICOGRAFICA
 Clase social
 Estilos de vida
 Personalidad
SEGMENTACION POR
HISTORIA PROMOCIONAL
 Tipo de promoción
 Reacción a la promoción
(Fecha, tipo, Volumen,
Fuente, ..)
 Acción de la ejecución
(Fecha de envío, fecha
respuesta, devoluciones,
impagados,
reclamaciones,..)
 Reacción a encuestas
SEGMENTACION POR
SISTEMAS DE
MICROMARKETING
 Mosaic
 Regio Berstelman
 Microvision Axnef
 Geoconsumo Claritas
 Consotipologías
Consodata
 Otros ...
SEGMENTACION EN BASE A
SU COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA
 Aficiones
 Hábitos
 Compra de otros
productos
 Nivel de prescripción
 Otros datos
EL ENFOQUE POLIETAPICO
DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
CRITERIOS DEMOGRAFICOS
VARIABLES DE EXPLOTACIÓN
METODOS DE COMPRA
FACTORES DE SITUACION
CARACTERISTICAS PERSONALES
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
¿Qué variables utilizamos para
segmentar a los clientes de una
compañía?
Aportación al volumen de negocio
por cliente.
Aportación a la rentabilidad
negocio por cliente.
de
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA.
 Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio
actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión.
Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo
comportamiento no obedece a la estructura de negocio
deseada.
 Dos aproximaciones:
 Estructuras de volumen.
 Estructura de rentabilidad.
 Respuestas obtenidas:
 ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y
que el volumen representan?
 ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías,
consumos medios, vinculación media, rentabilidad, etc.
 ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de
retención de los clientes clave?
 ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de
negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y
rentabilidad?
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
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LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, VOLUMEN.
Clientes que
representan el 50% del
volumen (excluido
extremos)
2% de clientes de
volumen extremo,
excluidos
directamente de
análisis y
clasificados de
forma especial.
Clientes que representan
el 30% del volumen
(excluido extremos)
Resto de clientes
100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja
Mayores oportunidades de
vinculación por volumen y
productos
Oportunidades de
vinculación por
volumen y productos
Oportunidades de fidelización
y vinculación por productos.
Capacidad de análisis de
comportamiento ideal
Clientes en 80% de mayor
rentabilidad
Clientes en 20% de mayor
Baja contribución
por
rentabilidad
rentabilidad
100% del
volumen
Clientes en rentabilidad
Nula o negativa contribución por rentabilidad
nula o negativa
Alta contribución por rentabilidad
10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
ESTRATEGIAS INTENSIVAS
buscan controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores, de los proveedores o de la competencia
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición
competitiva de la empresa con los productos existentes
 Vertical hacia delante (distribuidores)
 Vertical hacia atrás (proveedores)
 Horizontal (competidores)
 Penetración en el mercado
 Desarrollo del mercado
 Desarrollo del producto
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
se dan cuando la organización diversifica la cartera
de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.
surgen cuando existe la necesidad de resguardar los
activos de la empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
 Diversificación Concéntrica
 Diversificación Horizontal
 Diversificación Conglomerada
ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER
 Liderazgo en Costos
 Diferenciaciación
 Enfoque




Joint Venture
Encogimiento
Desinversión
Liquidación
DEFINICIÓN DE MARKETING, TERCER MILENIO
ACTIVIDAD “ CON APELLIDOS”
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
“RELACIONAL”
DE “BASES DE DATOS”
CASI TODOS LOS
APELLIDOS TIENEN QUE
“DIRECTO”
VER CON EL CONCEPTO DE
“ONE TO ONE”
“PRODUCTO AMPLIADO”
“SOCIAL”
“SIN ANIMO DE LUCRO”
“ DE SERVICIOS”
IMPORTANCIA
DE LOS INTANGIBLES
OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO
Despertar, promover, distinguir y
hacer renovar el consumo
De forma rentable para la empresa
Con bases científicas
Que
satisfaga
necesidades
del
mercado
A través de un esfuerzo sistemático
realizado por la empresa
Para alcanzar los objetivos fijados a
través de:
Análisis
Planificación
Ejecución
Control
de acciones y programas
FIDELIZACION
HACIA EL
BENEFICIO
A TRAVES DEL
SERVICIO Y LA
SATISFACCION
DEL CLIENTE
EL MARKETING DEL TERCER MILENIO
Funciones específicas del marketing ante el cambio
social
Búsqueda
de
expectativas
y
necesidades
del
consumidor, más allá del producto (“servicio”)
Mejora de la comunicación (no hablamos de
tecnología, que evidentemente, también) y relaciones
humanas entre individuos, buscando la fidelización y la
compra repetitiva.
Elección de objetivos y planes de desarrollo.
Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.
Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante
productos y servicios (obsolescencia).
Innovación y promoción de:
PALABRAS CLAVE:
Servicios
Productos
PARTENARIADO
MARKETING CRUZADO, A
TRAVÉS DEL
SERVICIO
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