DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas
TEMA – 2 :
PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
1
CONCEPTO DE PRODUCTO
 Piedra angular de la política comercial
Define el negocio
 Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
 No sólo bienes físicos, también:
 2 puntos de vista
- servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
Fabricante
Consumidor
Punto de vista MK
(define mercado, competencia)
Revlon:
“En la fábrica hacemos cosméticos,
en la tienda vendemos esperanza”
2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)
2
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
3
TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
- Servicios
 Según la tangibilidad:
 Según el uso del producto:
 Según el comprador:
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
 Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
· Uso y consumo
· Compra por impulso
· Emergencia
- Compra esporádica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
4
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
 Bienes de Capital:
 Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
 Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
 Suministros:
 Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
 Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
 CONCEPTO:
Características del producto
Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
 Atributos reales y percibidos
 Clasificación fundamental:
 Calidad:
 Atributos Intrínsecos
 Atributos Extrínsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
 Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
 Decisión de incorporación:
- Imagen
- Análisis C.-Bo
 Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.
 No perder de vista la funcionalidad
 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
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JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia
Longitud
y profundidad
Amplitud
o Anchura
Cartera
de productos
Línea
de productos
PRODUCTO
Categoría
de productos
Referencia
de producto
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes
LONGITUD /
PROFUNDIDAD
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Timotei
Sunsilk
Organics
Margarinas
Mahonesas
Sopas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Higiene
bucal
Desodorantes
Fragancias
Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Bebidas
Lipton
Atkinson
Patricks
Otelo
Congelados
Frudesa
Capitán
Salto
Cremas
faciales
Pond’s
Meriendas
Nocilla
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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
 Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
 Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
 Alargamiento:
 Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
 Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
 Acortamiento:
 Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
 Déficit capacidad productiva
 “Canibalismo”
 Modernización:
 Necesidad: ciclo de vida
 Forma: paulatina vs. de golpe
 Mercados de alta tecnología
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO
ESTRATEGIA
ACCIONES
Eliminación de producto
(retirada o cosecha)
Reducción de costes
Incremento
inmediato
de los Bos
Reducción costes produc.
Reducción de la variedad
Mejora del producto
Complementos
Calidad
Bos
estables
Estilo
Desarrollo de la línea
de productos
Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Producción x encargo
Crecimiento
futuro
de los Bos
Nuevos productos
Novedad en el mercado
Nuevas líneas
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Idea fundamental
 Modelo Básico
 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
 Tiende a acortarse
 Importancia estratégica del concepto
 Clases de ciclos de vida
11
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Ventas
Bos
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
12
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Saturación
Turbulencia
Competitiva
Ventas
Bos
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
13
CLASES DE CICLOS DE VIDA
14
ENVASE
 5 ta “P” del MK: “Packaging”
 Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (“embalaje”)
 Funciones:
 Contener el producto
 Proteger el producto
 Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
 Presentar el producto:
- Herramienta de comunicación
 Decisiones:  Tamaño: - Unidad de compra
- Unidad de uso
- Unidad de consumo
 Material: - Calidad
- Transparencia
 Forma y color
 Diferencias en costes según el producto
 Importancia del respecto medioambiental
 Elemento de Diferenciación
Instrumento para
promover la venta
Activo intangible de marca
Oportunidad de innovación
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ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
 Identificación del producto
 Comunicar las ventajas del producto
 Información al consumidor:
 Nombre o denominación usual o comercial del producto
 Composición
 Contenido
 Fecha de caducidad, consumo preferente
 Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad
 Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
 Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice
en series identificables
 Lugar de procedencia u origen del producto
 En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la
tensión de alimentación, y si usan otro tipo de energía, el
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consumo específico y el tipo de combustible requerido
CONCEPTO DE MARCA
 Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
 Definición A.M.A.:
 Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.
 Definición Ley de Marcas Española (1988):
 Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en
el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o
servicios idénticos o similares de otras personas.
 2 Partes:
 Nombre o Denominación
 Símbolo
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LA MARCA
 Elemento clave de la política comercial (Producto):
 Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
 Ciclo de vida
 Nombre de la categoría de productos
 Ventajas:
 Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
 Poder de negociación
 Imagen Corporativa
 Segmentación de Mercado
 Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
 Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
 Normas generales:
 Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”)
 Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)
 Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”)
 Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)
 Disponible legalmente
 Herramientas utilizadas:
 Test de Asociación de Ideas
 Test de Memoria
 Test de Preferencia
 Test de Aprendizaje
 Dinámicas de Grupo
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
 Sin significado específico (Kodak)
 Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
 Sugiere la función del producto (Cortefiel)
 Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
 Palabra extranjera (Palace)
 Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
 Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)
 Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
 Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
 Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
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ESTRATEGIAS DE MARCA
 2 Estrategías Básicas:
 Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
 Ventajas:
- Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economías de escala en comunicación
- Creación de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
 Desventajas:
- Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Pérdida de posicionamiento
 Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)
 Ventajas:
- Segmentación (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atracción de consumidores no fieles
- Espíritu competitivo empresarial
 Desventajas:
- Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenómeno de “canibalización”
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)
 Marca genérica con un complemento propio para cada
producto:
 Gillette (Blue II, Contour)
 Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
 Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)
 Marca por línea de producto
 Gal:
 Sparta: Perfumería Masculina
 Farala: Mujeres Jóvenes
 Heno de Pravia: Hogar
 El Corte Inglés:
 Emidio Tucci: Ropa Masculina
 Boomerang: Deportes
 Ocean: Electrodomésticos
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de España)
- Composición del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)
- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
productos
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CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
 Extensión de marca:
 Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)
 Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
- Reconocimiento instantáneo
- Disminución gastos publicitarios
 Riesgos:
- Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Pérdida de posicionamiento
 Marca Franquiciada:
 Ej.: Porsche (gafas de sol)
 Coste: licencia de uso (vs. creación de marca)
 Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
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SERVICIOS
 Producto intangible
 Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos
 Importancia Económica y Dinamismo del sector
 Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)
 CNAE:
- Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crédito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
 Clasificación:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestación continua o discrecional
- Fluctuación temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario
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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de protección por patentes
- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciación
- No se pueden almacenar (difícil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difícil de fijar
 Inseparabilidad:
- Producción unida al Consumo
- Producto “a la medida”
- Predomina la distribución directa
 Variabilidad:
- Heterogeneidad (menor estandarización)
 Caducidad:
- Perecederos
- Ej: avión, hotel, peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
 Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…)
 Identificar el servicio (uniformes, logos, …)
 Realizar venta cruzada:
 Costes de los ss. son fijos en una gran proporción
 No es fácil determinar el precio individual de un servicio
 Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
 Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …)
 Diferenciar la calidad del servicio:






Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularización (personalización) del servicio
Servicio posventa
Competencia (resultado)
 Industrialización del servicio (racionalización, estandarización)
 Tecnologías “Duras” vs. “Blandas”
 Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
 Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
 Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta)
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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)
Comunicaciones
Necesidades
personales
Experiencia
anterior
Servicio esperado
GAP 5
Servicio percibido
Servicio prestado
GAP 4
GAP 1
GAP 3
Traducción de las percepciones
a especificaciones de calidad
GAP 2
Percepción de la dirección
de las expectativas del cliente
Comunicaciones
externas a
clientes
29
NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN
Alta
20%
10%
NUEVAS LÍNEAS
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS
26%
26%
REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES
11%
PRODUCTOS AÑADIDOS A
LÍNEAS YA EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS
REDUCCIÓN DE
COSTES
7%
Baja
Alta
NOVEDAD PARA EL MERCADO
30
NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolución Mercado
 Madurez
 Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias
 Obsolescencia técnica
 Rentabilidad
Riesgos: Económicos
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo
Reducción:
-Actuación permanente I+D
- Rigurosidad fases previas
 “Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas
 Ciclos de vida cada vez más cortos
 Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas
 3 Enfoques en la creación:
- Consumidor
- Competencia
- Tecnología
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POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS
PRODUCTOS
• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
negativo de la investigación de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del producto
• Fuerte reacción de la competencia
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EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de
marketing
Desarrollo y test
de concepto
Tamizado
de ideas
Generación
de ideas
Análisis
del negocio
Desarrollo
del producto
Test
de mercado
Comercialización
33
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
EXISTENTES
A.
FUENTES NO ARCHIVADAS
1.
2.
3.
4.
B.
FUENTES ARCHIVADAS
1.
2.
C.
PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
REPRESENTANTES, EMPLEADOS
DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
CONSUMIDORES
FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES
FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN,
TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN,
UNIVERSIDADES, ETC.
34
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II):
PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS
A.
MÉTODOS INTUITIVOS
1.
2.
3.
B.
ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS
PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
RELACIONES FORZADAS
PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.
1.
2.
3.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
35
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE
LOS CONSUMIDORES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
ANÁLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
36
TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA
VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
ESCALA:
–
–
–
–
–
MUY BUENO 10
BUENO: 8
REGULAR: 6
MALO: 4
MUY MALO: 2
FACTORES:
A.
COMERCIABILIDAD.
B.
C.
D.
DURABILIDAD
CAPACIDAD PRODUCTIVA
CRECIMIENTO POTENCIAL
Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j”
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j”
a)
b)
c)
CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS
Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.
Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto
37
TAMIZADO DE IDEAS
PESO
RELATIVO (A)
0.0
Personalidad de la empresa
0.20
Marketing
0.20
Investigación y desarrollo
0.20
Personal
0.15
Finanzas
0.10
Producción
0.05
Localización
0.05
Compras y proveedores
0.05
Total
1.00
PUNTUACIÓN
NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA
(B)
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
*
(A*B)
1.0
0.120
*
*
0.140
*
0.090
*
*
0.090
0.040
*
ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.
TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70
0.180
0.015
*
0.045
0.720
38
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de producto
en conceptos de producto
2. Test de concepto en los
públicos objetivo considerados
3. Elección del mejor concepto
39
DESARROLLO DEL CONCEPTO
A.
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO
(INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
B.
–
–
–
1.
2.
3.
¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)
¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO).
¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN
COMO REFRESCO
CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR
40
POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO Y DE LA MARCA
Precio alto
Desayuno
Tortitas
Instantáneo
Cereales
calientes
Barato
Rápido
Huevos y
bacon
Cereales
fríos
Bajo en calorías
Caro
Lento
b) Mapa de posicionamiento
de la marca
(mercado del desayuno
instantáneo)
Marca C
Marca B
Marca A
Alto en calorías
(a) Mapa de posicionamiento
del producto
(mercado del desayuno)
Precio bajo
41
ANÁLISIS CONJUNTO
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Precio detallista
Diseño envase
Nombre de marca
1.0 -1.0 -1.0 -------------|
|
|
|
|
|
|
|
|
0
0
$1.19 $1.39 $1.59
0 K2R Glory Bissell
A
B
C
Garantía de
Sello de calidad
devolución del dinero
-1.0
-1.0
-------|
|
-0
|
|
No
Sí
42
0
No
Sí
ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
 Segmentación
 Ventaja competitiva
 Producto
 Precio
 Comunicación
 Distribución
 Análisis temporal
Análisis del negocio
 Estimación de ventas
 Estimación de costes y beneficios
Desarrollo del producto:
 Producción
43
TEST DE MERCADO EN BIENES
DE CONSUMO
Técnicas de
simulación
en tiendas
Se toma muestra
en una tienda
Test de
marketing
controlado
Unos pocos establecimientos que acuerdan llevar
nuevos productos a
cambio de un
precio.
Test de
mercados
Campaña global de MK
en un reducido nº de
cuidades
representativas
44
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concepto de producto