GERENCIA
DE
MARCA
Gerencia de Marca
¿Qué es una marca?
“Un nombre, simbolo , diseño o una
combinacion de ellos, cuyo proposito es
designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos
y servicios de otros competidores”
(Philip Kotler).
Gerencia de Marca
Posicionamiento de Marca Es el
proceso a través del cual, una empresa
ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la
mente
del
consumidor,
para
incrementar las posibilidades en el
momento de la compra, adquiriendo así
un porcentaje de participación en el
mercado, determinando de esta manera
una ventaja competitiva.”
Gerencia de Marca
Branding se define como el proceso de
creación y gestión de marcas , es decir,
consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, , susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .
Gerencia de Marca
“ Una marca es una promesa certera de
calidad, servicio y valor, establecida en el
tiempo y demostrada por medio del uso y la
satisfaccion repetida”
Gerencia de Marca
“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del
gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa
norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una
persona de manera específica para la administración de un
grupo de productos, en particular de los que no se habían
conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la
empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como
una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la
herramienta necesaria para crear un valor en la marca,
misma que en el futuro se transformaría en la clave de
conducción del negocio y en uno de sus más
valiosos recursos”.
Gerencia de Marca
¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se
utilice en forma apropiada en productos ,
empaques o servicios, en promocion y publcidad,
especialmente cuando se trata de un producto que
se distribuye por todo el mundo , en culturas
distintas y en idiomas diferentes.
Gerencia de Marca
• Los cuatro pilares de una marca fuerte:
• Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?
• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en
precio, empaque, forma, etc.?
• Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,
¿Es especial?
• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
consumidores la marca?
Ejemplo de una marca fuerte “Disney”
Gerencia de Marca
IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:
Imagen de marca: Se refiere a como la marca es
percibida en la actualidad.
Identidad de marca: Es un conjunto de activos
vinculados al nombre y simbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o
sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se
desea que la marca sea percibida).
Identidad de marca
Posicionamiento
de marca
Gerencia de Marca
Activos de marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Analisis estrategico de la marca
Analisis del cliente
Analisis de la competencia
•Tendencias
•Motivaciones
•Segmentos
•Necesidades insatisfechas
•Imagen /posicion de la marca
•Puntos fuertes / vulnerabilidades
Analisis estrategico
De marcas
Autoanalisis
•Imagen de marca actual
•Historia de la marca
•Puntos fuertes y debiles
•El alma de la marca
•Relacion con otras marcas
Gerencia de Marca
Jerarquia de marca
• MARCA CORPORATIVA
GENERAL MOTORS
HP
• MARCA SERIE
CHEVROLET
HP JET
• MARCA DE LINEA DE
PRODUCTO
CHEVROLET
LUMINA
LASERJET IV
• SUBMARCA
CHEVROLET
LUMINA
SPORTS COUPE
LASERJET IV SE
Gerencia de Marca
Las marcas mas famosas a nivel mundial:
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Coca-Cola
Kellogg’s
McDonald’s
Kodak
Marlboro
IBM
American Express
Sony
Mercedes- Benz
Nescafe
Disney
Sony
Levi’s
Nike
Pepsi-cola
KFC
Toyota
Xerox
Adidas
Toshiba
Ford
Rolex
HP
Volvo
Pizza Hut
Shell
Canon
Fedex
Boeing
Kleenex
Gerencia de Marca
• Los consumidores compran productos pero
eligen marcas.
• Aumente los beneficios sin comprometer las
marcas.
• Gerencie cada marca como un negocio
separado.
• Cree marcas globales.
• El empaque es la cara de la marca.
Gerencia de Marca
Las tres eras de las marcas:
• La primera era: una marca funciona
exclusivamente para diferenciar un
producto y un servicio de sus
competidores.
• Objetivo: Captar una parte, como sea
posible, del dinero de los consumidores
Gerencia de Marca
• La segunda era: La marca empieza a separar y a
proteger los productos que representa, la
publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las
extenciones de linea abundan, los consumidores
compran marcas por darse valor en su condicion y
su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores
son mas inconstantes y menos leales.
• Objetivo: Captar una parte tan grande como sea
posible, de la mente de los consumidores.
Gerencia de Marca
• La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez
mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo
mediante el cual las corporaciones estan dando
forma a la verdadera ideologia del mundo, las
marcas milenarias evolucionan con la publicidad
imágenes y sentimientos.
• Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida
de los consumidores.
Gerencia de Marca
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que
el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
Gerencia de Marca
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con
las características del producto y del target (mercado al que va
dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores
se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
Gerencia de Marca
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco
y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando
pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.
Gerencia de Marca
Estrategias de nombre de marca
• Estrategia de nombre de marca de familia
Esta estrategia consiste en que todos los
productos que una empresa ofrece al
mercado van a tener el mismo nombre de
marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG,
GUESS.
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
• Estrategia de nombre de marca individual
Esta estrategia busca tener una
diferenciacion clara con el producto que
sale al mercado, todos tendran un nombre
de marca diferente. Ejemplo BIMBO,
BOCADELI, UNILEVER.
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
• Estrategia de nombre de marca mixta
Esta estrategia se basa en que la empresa
utiliza el nombre de la empresa y / o una
raiz del nombre de la empresa mas el
nombre propio del producto. Ejemplo
NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
• Estrategia de nombre de marca por
linea
de productos
Esta estrategia busca diferencias
categorias o lineas de productos
individuales Ejemplo KIMBERLYCLARK.
• Estrategia de nombre de marca por
precio
y calidad
Lo que busca es diferenciar los productos de
la empresa, ya sea por su precio o calidad
Ejemplo ST.JACKS.
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
Gerencia de Marca
• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.
• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
necesitará conocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinará la información
real: población y densidad, geografía, demografía, factores
sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio,
etc.
• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
cuando y donde esto pueda hacerse.
Gerencia de Marca
• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese
caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del
gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y
personal de las compañías, variará también la participación
exacta del gerente de marca en la planeación.
Gerencia de Marca
• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la
compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
muchos casos no hay sistemas existentes que permitan
pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de
esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también
de la acumulación de datos y de una entrada constante
de información confiable.
Gerencia de Marca
ATRIBUTOS
Anatomia
de la marca
BENEFICIOS
ESENCIA
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Gerencia de Marca
 Atributos
 Beneficios
 Esencia
═
═
═
Tangible
Intangible
Identidad/ personalidad
Gerencia de Marca
Elementos de una marca
Nombre o Fonotipo:
Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la
marca.
Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
Gerencia de Marca
Slogan
Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización. Un slogan
debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización. Desde creencias hasta
características y beneficios particulares, un slogan
debería explicar por qué una firma es única, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja
competitiva.
Gerencia de Marca
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas
- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
Gerencia de Marca
Significado de los colores
• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.
• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.
• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.
• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.
• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.
Gerencia de Marca
• Poner nombre a una marca debe notar las principales
características que nuestro producto debe tener para tener
éxito:
Marcas Genéricas
Guardan una relación directa con el producto tienen alta
posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza
hut, Pollo campero, La lechera, etc.
Marcas no Genéricas
No tienen relación directa con el producto por ejemplo:
Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.
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