Material preparado por:
C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F. ©
Rhvf.
La mayor parte de las compañías
ajusta su precio para recompensar
a los clientes por ciertas respuestas,
como pronto pago de las facturas,
compras de volumen y compras
fuera de temporada. Estos ajustes
de precios, llamados descuentos y
rebajas, pueden asumir muchas
formas.
Los descuentos pueden ser útiles para
el
proceso
de
planeación
estratégica de marketing. Si no
quieren que sus utilidades sean
mucho más bajas que lo planeado.
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Un descuento es una reducción directa al precio, durante un
período determinado. Los vendedores utilizan los descuentos
para ajustar los precios para diferentes compradores y
situaciones de compra.
Los
descuentos
son
reducciones del precio de
lista que concede un
vendedor a los clientes que
renuncian a alguna función
de marketing o que la
realizan personalmente.
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Los descuentos pueden ser:
Descuentos por volumen
Descuentos estacionales
Rhvf.
Se ofrece para estimular la compra en grandes cantidades.
Permiten venderle al cliente más mercancía,
transferirle alguna función de almacenamiento,
aminorar los costos de envío y de venta o todo ello al
mismo tiempo. Se obtiene mayor participación del
mercado. Este descuento no debe exceder a los ahorros
de costos que el vendedor ha logrado.
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Llamados también descuentos por cantidad pueden basarse en el
valor monetario del pedido total, en la cantidad de unidades
adquiridas o bien en el tamaño del paquete. Aunque
habitualmente se concedan como reducciones de precio, algunas
veces se ofrecen mediante productos gratuitos o adicionales.
Ejemplo: las compañías aéreas lo aplican en sus programas de
viajero frecuente.
Los descuentos por cantidad son una herramienta de gran
utilidad para el Director de Marketing. Algunas personas
ansían conseguirlos, pero el Director ha de utilizarlo con mucho
cuidado, habrá de ofrecérselo a todos los clientes en igualdad de
condiciones para evitar la discriminación.
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I.
Los descuentos acumulados
por volumen.
(Acumulativos)
II. Los descuentos no
acumulados por volumen.
(No acumulativos)
Rhvf.
Se aplican a las compras efectuadas (número de pedidos)
durante un período determinado (un año) y suelen aumentar
conforme se incrementa la cantidad adquirida.
Tienen por objeto estimular la repetición de la compra por parte
del cliente, al reducir el costo que debería de pagar por ella y en
adquisiciones posteriores. Un descuento acumulativo por
volumen a menudo resulta interesante para los clientes
industriales que no quieren incrementar el costo de inventarios.
El descuento acumulativo no es sino parte de un intento de
crear lealtad entre sus clientes.
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Se aplican tan sólo a los pedidos individuales. Estimulan los
grandes pedidos, pero sin que vinculen al comprador con el
vendedor una vez terminada la transacción. A menudo sirven
para desalentar los pedidos pequeños, cuyo manejo es costoso.
Los descuentos no acumulativos a veces producen resultados
imprevistos. Si son demasiados grandes, los mayoristas o
minoristas tal vez compren más de lo que puedan vender con
tal de conseguir un precio bajo. Por esa razón se emplea
principalmente para lograr ventas más importantes. Pero el
Director de Marketing deberá de tener cuidado, porque los
excedentes pueden ser vendidos a precios menores y lesionar a
los demás miembros del canal.
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Son los que se ofrecen para estimular a los
compradores a que adquieran el producto
antes de que se presente la demanda. Cuando
lo utilizan los fabricantes, tienden a
desplazar la función de almacenamiento
hacia otros puntos del canal.
También tienden a estabilizar las ventas a lo largo del año y
favorecen a una actividad constante durante todo el
período. Si los descuentos son grandes, sus beneficios se
aplican a otros clientes a lo largo del canal de distribución
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Es una reducción de precio para
quienes compran mercancía o
servicios fuera de temporada.
Ejemplo: descuentos por llamadas nocturnas o
tarifas turísticas más bajas entre semana o en
períodos no vacacionales.
Rhvf.
Un descuento comercial o funcional es una reducción del
precio de lista que se otorga a los miembros de un canal por la
función que van a realizar, como ventas, almacenamiento y
registros.
Por ejemplo un fabricante podría
conceder a los detallistas un
descuento del 30% sobre el precio
de lista sugerido que cubra el
costo de su participación y sus
utilidades o conceder a sus
mayoristas un descuento en
cadena de un 30% y un 10%
sobre el precio y estos trasladarlo
a su vez a los minoristas el 30%.
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Son un descuento temporal del precio de lista. Este tipo de
descuentos estimula la compra inmediata. En otras palabras,
para obtenerlos, el cliente renuncia a la comodidad de
efectuar la transacción cuando quiere comprar y lo hace
cuando el vendedor quiere realizarla. Ejemplo: Febrero loco,
Julio regalado y agosto al costo.
Tales ofertas le dan al
gerente de marketing una
forma rápida de responder
a
las
condiciones
cambiantes del mercado sin
modificar la estrategia de
marketing básica.
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Es una reducción de precio para los compradores que pagan
sus facturas oportunamente.
Denominado también descuento por pronto pago ya que es
un incentivo que se ofrece a los clientes cuando pagan
dentro de un período condicionado, es decir, “es la
reducción en el precio de venta” sin dejar de mantener la
calidad del producto. Son reducciones del precio cuya
finalidad es lograr que los clientes abonen sus facturas
cuanto antes.
Se utiliza como estrategia agresiva contra la competencia.
El descuento debe tener como referencia el costo financiero
por el uso del dinero en el mercado.
Rhvf.
El descuento se expresa: 4/ 10, neto 60
Que se significa que el comprador recibirá un descuento del
4% sobre el valor nominal de la factura si la liquida en un
plazo de 10 días. De lo contrario, el valor nominal total
vencerá en 60 días y casi siempre se especifica o se
sobreentiende que se cargará un interés terminado este
período de 30 días de crédito “gratuito”.
4
Equivale al porcentaje del descuento.
10
Equivale a los días en que el descuento
está disponible.
Neto 60
Rhvf.
Equivale al tiempo normal del vencimiento
del crédito.
Tasa anual efectiva =
1 + td
360
D
- 1
100 -td
Donde:
Td = tasa de descuento expresado como valor absoluto (4)
D = período neto que resulta de restar al período de crédito
normal menos el plazo en que se señala para la aplicación
del descuento. (60-10)
360 = Número de días al año que se consideran dentro del
crédito comercial.
Rhvf.
Tasa anual efectiva =
1+
4
100- 4
360
60-10
- 1
Esto equivale a otorgar un descuento por pronto pago a un
costo financiero del 34.17% anual.
Si lo comparamos contra el costo financiero de un crédito
bancario, sabremos si conviene o no otorgar el descuento.
Para el comprador astuto si no lo aprovecha, en realidad
estará recibiendo un préstamo a una tasa anual de 34.17%, es
decir, los 7 períodos sin descuento al año, durante los cuales
podría ganar 4%.
Rhvf.
1. NO ofrecerás descuentos porque los demás así hacen.
2. Serás creativo con tus descuentos.
3. Harás uso de descuentos para liquidar existencias o
generar ventas adicionales.
4. Pondrás límites de tiempo a los descuentos.
5. Te asegurarás de que quien reciba el descuento sea el
cliente final.
6. Sólo descontarás para sobrevivir en un mercado maduro.
7. Dejarás de descontar tan pronto como puedas.
Rhvf.
Las bonificaciones como los descuentos también se conceden
a los consumidores finales, a los clientes o a los miembros del
canal por hacer algo o aceptar menos de algo (Producto o
servicio).
Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones de
precio para recompensar a los distribuidores por su
participación en alguna función de marketing.
Rhvf.
Son reducciones de precios que se otorgan a los miembros del
canal con el fin de estimularlos a hacer publicidad o promover
localmente con otros medios los productos del proveedor.
Por ejemplo, General Electric ofreció
una bonificación de 1.5% sobre las
ventas a los mayoristas de artículos
para el hogar y de radios. Ellos a su
vez deben invertirla en publicidad
local.
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Se concede a los intermediarios con el fin de obtener espacio en
el estante para algún artículo.
Por ejemplo, un fabricante podría ofrecerles efectivo o
mercancía gratuita por guardar un producto nuevo. Este tipo
de bonificación se usa principalmente cuando se quiere que las
cadenas de supermercados acepten manejar productos nuevos.
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Las bonificaciones por impulsar la venta (o dinero de premio)
a veces llamadas obsequios son las que los fabricantes dan a
los mayoristas, quienes la entregan a sus dependientes por
vender agresivamente alguna mercancía. Se emplea con los
productos nuevos, con los de lento movimiento y con los de
alto margen de utilidad. Entre las ventas están muebles,
electrodomésticos, ropa y cosméticos.
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Es una reducción de precio que se concede por productos
usados, cuando se compran otros nuevos semejantes a los
antiguos. Por ejemplo las rebajas de trueque son reducciones
de precios que se ofrecen cuando se entrega un artículo viejo
al comprar uno nuevo. El Director de Marketing puede
rebajar con facilidad el precio efectivo sin tener que disminuir
el precio de lista.
Las rebajas de trueque
son más comunes en la
industria automotriz, pero
también se ofrecen para
otros bienes duraderos.
Rhvf.
Muchos fabricantes y minoristas
brindan descuentos (o mercancía
gratuita) por medio de cupones
distribuidos en empaques, en
promocionales por correo, en
anuncios impresos o en la tienda.
Cuando el consumidor presenta
un cupón en un establecimiento,
recibe un descuento sobre el
precio de lista.
Otros
beneficios
adicionales
toman la forma de reembolsos, es
decir la devolución de dinero.
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