Material preparado por :
C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F. ©
Rhvf.
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”.
El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el
número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada
actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y
así sucesivamente.
Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que
los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).
Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad
justa (Margen de ganancia deseada).
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.
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Se considera que la determinación de precios es la actividad
clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio
de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio
que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra,
capital y la capacidad del empresario.
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El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la
demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compañía.
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Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso
limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores con una de las siguientes características son más
sensibles a los precios:
•Bajo nivel de ingresos
•Vivienda pequeña
•Familia numerosa
•Miembros de un grupo minoritario
Las anteriores son las características de los segmentos de mercado
menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por
parte de las empresas.
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Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compañía.
Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones,
rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:
•Orientados a las utilidades
•Orientados a las ventas
•Orientados a la situación actual (statu quo)
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Orientados a
las Utilidades
Maximizar
utilidades
Rendimiento
esperado
Crecimiento de
ventas
Objetivos de
fijación de $
Orientados a
Ventas
Aumento en la
participación
Igualar $ de
la competencia
Orientados a la
Situación actual
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Competencia no
relacionada con el $
Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más
crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser
congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.
No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el
porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de
riesgo del país de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.
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Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la
efectividad global de la administración en la generación de utilidades con
los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación
tendrá una empresa.
El rendimiento sobre la inversión se calcula :
ROI = utilidades netas después de impuestos
Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversión
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la
inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).
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Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir
inventarios.
RAT = ventas netas
Activos totales
RAT= Rotación del activo total, indica la
Eficacia con la que se están utilizando
Los activos para generar ventas.
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Participación en el mercado:
Implica incrementar el número de
compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.
Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de
mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administración de calidad total.
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Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la
empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al
conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difíciles.
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La competencia no tiene relación con los precios: esta situación
puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s
(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los
precios.
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Objetivos de la empresa
supervivencia
crecimiento
Atacar o defenderse
de la competencia
Posicionar a la empresa
Y productos
liderazgo
Incrementar participación
de mercado y ventas
Objetivos de la determinación
de precios
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utilidades
Maximizar
utilidades
Captación
de nuevos
clientes
Estabilización
de precios
Posicionar al
Producto, marca
u organización
Precio
Hacer exclusivo
un producto
Hacer el producto
accesible a
segmentos
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Captación de nuevos clientes: en tiempos de expansión, las empresas pueden
accionar sus precios con miras a facilitar la introducción en nuevos mercados o
segmentos de mercado, haciendo más atractivos los productos para la porción
de los compradores que se ve estimulada por menores precios para productos
poco diferenciados similares.
Posicionar el producto, marca u organización: cuando en una cadena de valor
la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona
gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que
desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a
calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad
a precio alto. De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto.
Estabilización de precios: en una guerra de precios es probable que todas las
empresas contendientes salgan perdiendo, con excepción de los consumidores.
Las empresas con respaldo financiero y un sistema de producción eficiente que
redunden en costos competitivos pueden accionar políticas de precios y llegar a
acuerdos o pactos tácticos con los competidores para la estabilidad en los
mercados.
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Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: estos
tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar
satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos
objetivos:
1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad
económica.
2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades.
Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo del comprador: existen
segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser
lucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto
poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto
precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad
de compra. Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes
limitaciones:
• Control de precio
• Condiciones de la competencia
• Acuerdos sectoriales entre empresas
• Precios establecidos por empresas líder
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A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el
mercado, el precio tiende a variar de acuerdo con el ciclo de vida. Se
divide en cuatro etapas:
Introducción en el Mk
Crecimiento en el Mk
Madurez en el Mk
Declinación en el Mk
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Las ventas totales del producto realizadas por todos los competidores del
sector varían en las cuatro etapas.
Empiezan en un nivel muy bajo en la etapa de introducción, luego se
incrementan durante la madurez y retroceden al nivel bajo en la etapa de
declinación o descenso.
Muy importante aun: también se dan cambios en el nivel de utilidades.
Esta idea del ciclo de vida es muy importante porque proporciona una
base para la fijación de precios con un objetivo marcado.
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En la etapa de introducción, es cuando el mercado es totalmente
nuevo, las ventas son bajas conforme se da a conocer y sólo los
consumidores más aventurados se atreven a comprarlos. Aun cuado
les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterados de su
existencia. Se requiere de promoción informativa para darles a
conocer las ventajas y los usos del nuevo producto.
Aunque las empresas promuevan su nuevo producto, el público tarda
tiempo en saber que está disponible. En general, las empresas sufren
pérdidas en esta fase porque gastan mucho en el desarrollo de la
promoción, en el producto y en la plaza. Desde luego deben de invertir
con la esperanza de obtener utilidades en el futuro.
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En la etapa de crecimiento en el mercado, se empieza a dar a conocer el
producto y mucha gente lo quiere tener, las ventas crecen rápidamente, y
sus utilidades se incrementan. El innovador comienza a obtener grandes
utilidades a medida que más y más consumidores compran. Pero los
competidores por no quedarse atrás detectan la oportunidad y entran en
el mercado. Algunos se limitan a copiar el producto de mayor éxito o
tratan de superarlo para competir de modo más eficiente. Otros intentan
perfeccionar sus ofertas para captar mejor el interés de los mercados
meta.
Esta es la época de mayores utilidades, pero es también aquella en que
sus utilidades comienzan a decaer al final de este ciclo, conforme crece
la competencia y la sensibilidad del público a los precios.
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La etapa de madurez en el mercado comienza cuando las ventas de la
empresa se estabilizan y la competencia se intensifica al existir una gran
variedad de productos similares. Muchos rivales agresivos habrán ya
entrado a la carrera de utilidades. Las utilidades en esta fase decaen,
porque se incrementan los costos de promoción y algunos rivales reducen
los precios para atraer clientes. Las empresas menos eficientes no pueden
competir con tanta presión y abandonan el mercado.
La promoción persuasiva cobra importancia durante la madurez. La
mayoría de los competidores descubrieron los mensajes más eficaces o
han copiado
a los líderes más importantes. Los líderes arriesgan
demasiado y por tanto suelen defender con todas sus fuerzas su
participación en el mercado y el flujo de ingresos. La demanda en esta
etapa se vuelve muy elástica por haber muchos productos similares.
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Durante esta etapa la declinación en las ventas es notoria, se sustituyen
los productos viejos por los nuevos, ya que los fabricantes si no pueden
desarrollar ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado
desaparecerá. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los
productos en extinción, pero las empresas que tienen marcas fuertes a
veces siguen obteniendo utilidades mínimas hasta el final.
A medida que los productos nuevos pasan por la etapa de introducción,
los viejos siguen generando algunas ventas pues atraen a los
consumidores leales o a quienes no les gusta probar nuevas ideas. Estos
compradores conservadores podrán cambiar más adelante, suavizando así
el deterioro de las ventas.
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Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas totales
+
utilidades
$ 0
El ciclo de vida de un producto puede variar desde un año hasta decenas de años.
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Importancia del Precio