UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.
UNIDAD – 5.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE
FIJACIÓN DE PRECIOS.
MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.
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Desarrollo de una estructura de precios.
La estructura de precios supone la determinación de:
- El tiempo y las condiciones de pago.
- La naturaleza de los descuentos.
- Dónde y cuando es tomado el título por el comprador.
- Quien paga el transporte de los bienes y como se determinan estos costos.
EJEMPLO:
VIAS A CONSIDERAR PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN TAXI:
- Carga fija para entrar en el taxi mas una tasa variable por milla y/o por
minuto (por ejemplo, $1.00 por milla de viaje, o $1.00 por minuto en
tránsito, etc.)
- Carga fija que excluye la zona recogida, mas una tasa para cada zona
límite cruzada.
- Tasa variable por milla.
- Tasas diferenciales para hora avanzada frente a hora de servicio no
avanzada.
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Política de descuento.
La mayor parte de las compañías ajusta su precio para
recompensar a los clientes por ciertas respuestas,
como pronto pago de las facturas, compras de volumen
y compras fuera de temporada. Estos ajustes de
precios, llamados descuentos y rebajas, pueden asumir
muchas formas.
Los descuentos pueden ser útiles para el proceso de
planeación estratégica de marketing. Si no quieren que
sus utilidades sean mucho más bajas que lo planeado.
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Un descuento es una reducción directa al precio,
durante un período determinado. Los vendedores
utilizan los descuentos para ajustar los precios para
diferentes compradores y situaciones de compra.
Los descuentos son reducciones del precio de lista
que concede un vendedor a los clientes que renuncian
a alguna función de marketing o que la realizan
personalmente.
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Descuentos por volumen.
Se ofrece para estimular la compra en grandes
cantidades. Permiten venderle al cliente más
mercancía,
transferirle
alguna
función
de
almacenamiento, aminorar los costos de envío y de
venta o todo ello al mismo tiempo. Se obtiene mayor
participación del mercado. Este descuento no debe
exceder a los ahorros de costos que el vendedor ha
logrado.
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Condiciones del descuento por volumen.
Llamados también descuentos por cantidad pueden
basarse en el valor monetario del pedido total, en la
cantidad de unidades adquiridas o bien en el tamaño
del paquete. Aunque habitualmente se concedan como
reducciones de precio, algunas veces se ofrecen
mediante productos gratuitos o adicionales. Ejemplo:
las compañías aéreas lo aplican en sus programas de
viajero frecuente.
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Los descuentos por cantidad son una herramienta de
gran utilidad para el Director de Marketing. Algunas
personas ansían conseguirlos, pero el Director ha de
utilizarlo con mucho cuidado, habrá de ofrecérselo a
todos los clientes en igualdad de condiciones para
evitar la discriminación.
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Tipos de descuento por volumen.
Los descuentos acumulados
por volumen.
(Acumulativos)
Los descuentos no
acumulados por volumen.
(No acumulativos)
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Descuentos acumulados por volumen.
Se aplican a las compras efectuadas (número de
pedidos) durante un período determinado (un año) y
suelen aumentar conforme se incrementa la cantidad
adquirida.
Tienen por objeto estimular la repetición de la
compra por parte del cliente, al reducir el costo que
debería de pagar por ella y en adquisiciones
posteriores. Un descuento acumulativo por volumen
a menudo resulta interesante para los clientes
industriales que no quieren incrementar el costo de
inventarios.
El descuento acumulativo no es sino parte de un
intento de crear lealtad entre sus clientes.
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Descuentos no acumulados por volumen.
Se aplican tan sólo a los pedidos individuales. Estimulan los
grandes pedidos, pero sin que vinculen al comprador con el
vendedor una vez terminada la transacción. A menudo sirven
para desalentar los pedidos pequeños, cuyo manejo es costoso.
Los descuentos no acumulativos a veces producen resultados
imprevistos. Si son demasiados grandes, los mayoristas o
minoristas tal vez compren más de lo que puedan vender con tal
de conseguir un precio bajo. Por esa razón se emplea
principalmente para lograr ventas más importantes. Pero el
Director de Marketing deberá de tener cuidado, porque los
excedentes pueden ser vendidos a precios menores y lesionar a
los demás miembros del canal.
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Descuentos estacionales.
Son los que se ofrecen para estimular a los
compradores a que adquieran el producto antes de
que se presente la demanda. Cuando lo utilizan los
fabricantes, tienden a desplazar la función de
almacenamiento hacia otros puntos del canal.
También tienden a estabilizar las ventas a lo largo del
año y favorecen a una actividad constante durante
todo el período. Si los descuentos son grandes, sus
beneficios se aplican a otros clientes a lo largo del
canal de distribución
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Descuentos de temporada.
Es una reducción de precio para quienes compran
mercancía o servicios fuera de temporada.
Ejemplo: descuentos por llamadas nocturnas o tarifas
turísticas más bajas entre semana o en períodos no
vacacionales.
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Descuentos comerciales.
Un descuento comercial o funcional es una reducción
del precio de lista que se otorga a los miembros de un
canal por la función que van a realizar, como ventas,
almacenamiento y registros.
Por ejemplo un fabricante podría conceder a los
detallistas un descuento del 30% sobre el precio de
lista sugerido que cubra el costo de su participación y
sus utilidades o conceder a sus mayoristas un
descuento en cadena de un 30% y un 10% sobre el
precio y estos trasladarlo a su vez a los minoristas el
30%.
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Precios de oferta.
Son un descuento temporal del precio de lista. Este
tipo de descuentos estimula la compra inmediata. En
otras palabras, para obtenerlos, el cliente renuncia a
la comodidad de efectuar la transacción cuando
quiere comprar y lo hace cuando el vendedor quiere
realizarla. Ejemplo: Febrero loco, Julio regalado y
agosto al costo.
Tales ofertas le dan al gerente de marketing una
forma rápida de responder a las condiciones
cambiantes del mercado sin modificar la estrategia
de marketing básica.
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Descuento en efectivo.
Es una reducción de precio para los compradores que
pagan sus facturas oportunamente.
Denominado también descuento por pronto pago ya
que es un incentivo que se ofrece a los clientes cuando
pagan dentro de un período condicionado, es decir, “es
la reducción en el precio de venta” sin dejar de
mantener la calidad del producto. Son reducciones del
precio cuya finalidad es lograr que los clientes abonen
sus facturas cuanto antes.
Se utiliza como estrategia agresiva contra la
competencia. El descuento debe tener como referencia
el costo financiero por el uso del dinero en el mercado.
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Como opera un descuento efectivo
El descuento se expresa: 4/ 10, neto 60
Que se significa que el comprador recibirá un descuento
del 4% sobre el valor nominal de la factura si la liquida
en un plazo de 10 días. De lo contrario, el valor nominal
total vencerá en 60 días y casi siempre se especifica o se
sobreentiende que se cargará un interés terminado este
período de 30 días de crédito “gratuito”.
4
Equivale al porcentaje del descuento.
10
Equivale a los días en
descuento está disponible.
Neto 60
Equivale
al
tiempo
vencimiento del crédito.
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que
normal
el
del
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¿Cómo saber el costo de un descuento por pronto pago?
Tasa anual efectiva =
360
D
- 1
1 + td
100 -td
Donde:
Td = tasa de descuento expresado como valor absoluto
(4)
D = período neto que resulta de restar al período de
crédito normal menos el plazo en que se señala para la
aplicación del descuento. (60-10)
360 = Número de días al año que se consideran dentro
del crédito comercial.
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¿Cómo se interpreta el resultado?
360
Tasa anual efectiva =
1+
4
100- 4
60-10
- 1
Esto equivale a otorgar un descuento por pronto pago a un costo
financiero del 34.17% anual.
Si lo comparamos contra el costo financiero de un crédito bancario,
sabremos si conviene o no otorgar el descuento.
Para el comprador astuto si no lo aprovecha, en realidad estará
recibiendo un préstamo a una tasa anual de 34.17%, es decir, los 7
períodos sin descuento al año, durante los cuales podría ganar 4%.
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Los 7 mandamientos del descuento.
1.
NO ofrecerás descuentos porque los demás así hacen.
2.
Serás creativo con tus descuentos.
3.
Harás uso de descuentos para liquidar existencias o generar ventas
adicionales.
4.
Pondrás límites de tiempo a los descuentos.
5.
Te asegurarás de que quien reciba el descuento sea el cliente final.
6.
Sólo descontarás para sobrevivir en un mercado maduro.
7.
Dejarás de descontar tan pronto como puedas.
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Políticas de bonificación.
Las bonificaciones como los descuentos también se
conceden a los consumidores finales, a los clientes o a
los miembros del canal por hacer algo o aceptar
menos de algo (Producto o servicio).
Las bonificaciones promocionales son pagos o
reducciones de precio para recompensar a los
distribuidores por su participación en alguna función
de marketing.
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Bonificación por publicidad.
Son reducciones de precios que se otorgan a los
miembros del canal con el fin de estimularlos a hacer
publicidad o promover localmente con otros medios los
productos del proveedor.
Por ejemplo, General Electric ofreció una bonificación
de 1.5% sobre las ventas a los mayoristas de artículos
para el hogar y de radios. Ellos a su vez deben
invertirla en publicidad local.
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Bonificación por almacenamiento.
Se concede a los intermediarios con el fin de obtener
espacio en el estante para algún artículo.
Por ejemplo, un fabricante podría ofrecerles efectivo o
mercancía gratuita por guardar un producto nuevo.
Este tipo de bonificación se usa principalmente cuando
se quiere que las cadenas de supermercados acepten
manejar productos nuevos.
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Bonificación por impulsar la venta.
Las bonificaciones por impulsar la venta (o dinero de
premio) a veces llamadas obsequios son las que los
fabricantes dan a los mayoristas, quienes la entregan
a sus dependientes por vender agresivamente alguna
mercancía. Se emplea con los productos nuevos, con
los de lento movimiento y con los de alto margen de
utilidad.
Entre
las
ventas
están
muebles,
electrodomésticos, ropa y cosméticos.
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Bonificación de intercambio.
Es una reducción de precio que se concede por productos
usados, cuando se compran otros nuevos semejantes a
los antiguos. Por ejemplo las rebajas de trueque son
reducciones de precios que se ofrecen cuando se entrega
un artículo viejo al comprar uno nuevo. El Director de
Marketing puede rebajar con facilidad el precio efectivo
sin tener que disminuir el precio de lista.
Las rebajas de trueque son más comunes en la industria
automotriz, pero también se ofrecen para otros bienes
duraderos.
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Beneficios adicionales.
Muchos fabricantes y minoristas brindan descuentos
(o mercancía gratuita) por medio de cupones
distribuidos en empaques, en promocionales por
correo, en anuncios impresos o en la tienda. Cuando el
consumidor presenta un cupón en un establecimiento,
recibe un descuento sobre el precio de lista.
Otros beneficios adicionales toman la forma de
reembolsos, es decir la devolución de dinero.
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Decisiones sobre fijación de precios por zonas
geográficas.
Precios libre a bordo ( f.o.b.).- Significa que el
vendedor expresa los precios desde el punto de
embarque y que es responsabilidad del comprador
seleccionar el modo de transporte, elegir la empresa
de transportes específica, manejar reclamaciones
de daños y pagar todas las cargas de transporte. Así
el beneficio neto para el vendedor es el mismo con
todos los compradores que adquieren las mismas
cantidades y en las mismas condiciones de
intercambio,
independientemente
de
sus
localizaciones.
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Precios de zona múltiple.- Los precios de entrega son
uniformes en dos o mas zonas,. Las diferencias en
precios entre zonas dependen de la distancia desde el
punto de transporte, de la competencia y de la
demanda en segmentos de mercado geográficos.
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Precios de zona única.- El vendedor recibe un
beneficio neto diferente (precio de entrega – costos de
transporte) cuando los costos de transporte para los
clientes varían. Es decir, el vendedor expresa un
precio de lista mas costos de transporte para todos
los compradores independientemente
de
su
localización. Por otro lado, los compradores pagan
un precio de entrega uniforme con independencia de
su localización relativa al vendedor. En esencia
todos los compradores pagan el mismo costo medio
de transporte.
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F.o.b. con fletes concedidos.- El comprador dispone y
paga por el transporte, pero deduce los costos de este
transporte de la factura total y remite la cantidad
neta. Sin embargo el vendedor recibe beneficios netos
variados y pueden también variar los precios de
reventa.
Precios de punto base.- Es el precio de lista mas los
costos de transporte desde un punto base hasta el
comprador. El punto base es una ciudad designada
donde se fabrica el producto.
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Fijación de precios en y a través del canal de
distribución.
La última década ha sido favorable en cambios dentro
de las estrategias de mercadotecnia, no cabe ignorar
que uno de los cambios mas profundos se ha producido
en los canales de venta.
Estos avances también pueden facilitarlas estrategias
de las empresas vendedoras, aprovechando en su
propio beneficio la mayor transparencia de la
información, utilizando las nuevas tecnologías para
evaluar los resultados de sus clientes, sus canales
asociados y los procedimientos de estos canales,
aprendiendo al mismo tiempo a mejorar sus resultados.
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Hoy mas que nunca se requiere que las empresas
seleccionen muy cuidadosamente los canales a utilizar
ya que su decisión afecta a la fijación de los precios
de venta finales a los consumidores. Estos canales
deben contribuir a la creación y percepción del valor
por parte de los consumidores, pues en caso contrario
una estrategia de precios muy bien diseñada y
desarrollada desde la empresa fabricante pero mal
aplicada por los canales asociados puede ocasionar
perjuicios muy difíciles de superar.
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Criterios para seleccionar el canal de distribución.
-Conocer como afectan los canales a las estrategias de la
empresa.
-Las alternativas de canales a utilizar.
-Las estrategias de canal a utilizar en cada caso.
-Integrar las estrategias de canal en la estrategia de
precios.
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Estrategias para comunicar la creación de valor en los
consumidores potenciales.
Estrategia de empujar: La comunicación se orienta hacia
el canal de distribución para que a lo largo del mismo se
haga llegar a los consumidores finales.
Esta estrategia puede ser adecuada cuando:
-El valor de diferenciación del producto no es evidente
para el consumidor final-
-Dicho valor no es fácilmente resaltable ante el citado
cliente objetivo.
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Estrategia de tirar: La comunicación se centra en el
cliente objetivo final, de este modo con esta estrategia
se hace llegar la oferta al cliente final, que es el que
toma la iniciativa de acudir al canal solicitando el
producto o la marca.
Esta estrategia puede ser adecuada cuando:
-El producto se asienta en una marca perfectamente
reconocida por el consumidor potencial.
-La intensidad de la competencia es muy alta y la
proposición del valor creado no es muy elevado.
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LOS FACTORES IDENTIFICATIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE CANAL.
Estrategia empujar (pull)
Mercados difusos y segmentos
nicho.
Tipo de mercado.
Medios de comunicación al cliente
final.
Medios muy especializados.
Estrategia tirar (push)
Mercados de masas y segmentos fáciles de
alcanzar.
Medios masivos.
Percepción del valor.
Difícil para el cliente final.
Relativamente fácil para el cliente final.
Tipo de distribución.
Generalmente selectiva.
Basicamente intensiva.
Tipo de competencia.
No muy elevada.
Muy intensa.
Márgenes comerciales.
Altos.
Más reducidos.
Precios de venta finales.
Pueden ser fijados por el canal.
En general, fijados por la empresa fabricante.
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Tipos de canales de distribución.
-Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los consumidores).
-Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores).
-Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,
de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):
-Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores)
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Determinación del precio de venta.
1).- Precio de venta mayorista (PvMA).
Cv
PvMA = 1 – Mc%
Cv = Costo variable unitario del
producto.
Mc%= Porcentaje de margen de
contribución por cada
unidad del producto.
Porcentaje de Margen de contribución = Contribución Marginal Unitaria
Precio de Venta Unitario
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2).- Precio de venta primer canal (PvCA(1)).
PvCA(1) =
PvMA
1 – Mc%CA(1)
Mc%CA(1)= Margen de contribución porcentual
a quedarse por el canal 1.
PvMA = Precio venta mayorista
3).- Sí hubiera mas canales:
PvCA(2) =
PvCA(1)
1 – Mc%CA(2)
Mc%CA(2)= Margen de contribución porcentual
a quedarse por el canal 2.
PvCA(1) = Precio venta primer canal.
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Aspectos legales sobre la estrategia de los precios.
Algunas decisiones de precios están sujetas a la
regulación del gobierno. Antes que los gerentes de
mercadotecnia establezcan una estrategia de precios,
necesitan conocer la legislación que limita sus
decisiones.
El control de precios denominado también precios
regulados, se refiere básicamente a aquellos bienes o
servicios que por alguna razón de tipo legal emanada
de una autoridad gubernamental se proteja a los
consumidores finales de las alzas en los precios por
afectarles su economía familiar.
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Negocios VS Gobierno.
Los
negocios
necesitan
de
la
regulación
gubernamental para proteger a los innovadores de
tecnología, los intereses de la sociedad en general, a
un negocio de otro y a los consumidores. A su vez el
gobierno necesita de los negocios porque el mercado
genera impuestos que apoyan las actividades públicas
y de infraestructura en beneficio de sus habitantes.
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Factores Legales.
Todos los aspectos de la mezcla de mercadotecnia
están sujetos a leyes y restricciones. Es deber de los
gerentes de mercadotecnia comprender estas leyes y
ajustarse a ellas, pues el incumplimiento de las
regulaciones acarrea consecuencias importantes para
una empresa, por lo tanto es importante comprender
bien la legislación federal, estatal y de las
dependencias que regulan los asuntos relacionados
con la mercadotecnia.
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¿Quién rige los precios en México?
Sistema Interactivo Quién es quién en los precios
Permite buscar los productos cuyo precio desea conocer y los
establecimientos donde estén más bajos. La búsqueda puede
ser por producto o un conjunto de ellos.
Marco Normativo
1. Ley Federal de Protección al Consumidor
2.
Reformas a la Ley Federal de Proteccion al
Consumidor
aprobadas por la Cámara de Diputados
3. Reglamento de la Procuraduría Federal del Consumidor
4. Estatuto Orgánico de la Procuraduría Federal del Consumidor
5. Normas Oficiales Mexicanas
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Derechos del consumidor.
Primero. Recibir información suficiente y veraz sobre los
productos adquiridos. Artículos 32, 33 y 34 de la Ley Federal de
Protección al Consumidor.
Segundo. Recibir garantías en términos claros y precisos. Artículo
78 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Tercero. Recibir información que advierta sobre los riesgos y
peligros de los productos. Artículo 41 de la Ley Federal de
Protección al Consumidor
Cuarto. Adquirir los productos que se encuentren en existencia o
la prestación de un servicio, sin negativa o condicionamiento.
Artículo 43 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
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Quinto. Participar de los beneficios que se estipulen en las
promociones y ofertas. Artículos 46, 47, 48, 49 y 50 de la Ley Federal
de Protección al Consumidor.
Sexto. Recibir información detallada sobre condiciones y plazos de
operaciones a crédito. Artículo 66 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
Séptimo. Condiciones justas en el cobro de intereses por compras a
crédito. Artículo 69 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Octavo. Rescindir el contrato cuando los productos adquiridos
tengan defectos de fabricación o vicios ocultos. Artículo 82 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor.
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Décimo tercero. Recibir calidad en el servicio de reparación, con la
utilización de partes y refacciones apropiadas. Artículo 60 de la
Ley Federal de Protección al Consumidor.
Décimo cuarto. Recibir indemnizaciones por productos que
resulten averiados al recibir mantenimiento. Artículo 61 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor.
Décimo quinto. Tener al alcance la información sobre los precios
de los servicios. Artículo 57 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
Décimo sexto. Disfrutar en igualdad de condiciones de los
servicios ofrecidos al público en general. Artículo 58 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor.
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Décimo séptimo. Solicitar la intervención de la Procuraduría
cuando se afecten sus intereses y derechos. Artículos 20, 21, 24 y 97
de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Décimo octavo. Recibir la información de los contratos de
adhesión redactada en español y con letra legible a simple vista.
Artículo 85 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Décimo noveno. Respeto a la integridad personal de los
consumidores. Artículo 10 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
Vigésimo. Cuando la compra se haya realizado fuera del local
comercial y se decida no adquirir el bien o servicio, se podrá
rescindir la operación dentro de los cinco días hábiles contados a
partir de la entrega del bien o de la firma del contrato, lo último
que suceda. Artículo 56 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
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Vigésimo primero. Recibir información clara y suficiente sobre la
adquisición de tiempos compartidos. Artículos 64 y 65 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor.
Vigésimo segundo. Cumplimiento de la entrega de bienes
inmuebles. Artículos 73, 74, 75 y 76 de la Ley Federal de Protección
al Consumidor.
Vigésimo tercero. Derechos del Consumidor Discapacitado.
Artículo 58 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Vigésimo cuarto. No discriminación a consumidores Artículo 58
de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
Vigésimo quinto. Derechos de los consumidores en operaciones
por internet. Artículo 76 bis de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
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Tareas:
-Identificar los descuentos que las empresas otorgan
en nuestro medio.
-Resolución de casos prácticos.
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