Material preparado por:
C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F.
Rhvf.
El estudio de precios tiene una gran
importancia e incidencia en el estudio de
mercado, ya que de la fijación del precio y de
sus posibles variaciones dependerá el éxito del
producto o servicio a ofrecer.
Son demasiados los factores a la hora de fijar
precios a los productos. Las empresas por lo
tanto, deben realizar una evaluación acerca de
cuáles son los más importantes para realizar la
decisión correcta.
Rhvf.
Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales
Factores externos:
Decisiones
para la
determinación
de precios
Rhvf.
1.Naturaleza del mercado
y de la demanda
2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economía,
reventa, gobierno)
Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir
cuál será su estrategia general para el producto.
Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha
posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será
bastante directa.
Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al
máximo de utilidades, liderazgo en la participación de
mercado y liderazgo en la calidad del producto.
Rhvf.
El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de
mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de mercadotecnia.
Las determinaciones concernientes al precio se deben
coordinar con el diseño del producto, la distribución y las
decisiones de promoción, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo.
Las decisiones que se toman para algunas otras variables
de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las
decisiones de la fijación de precios.
Rhvf.
Los costos determinan el nivel de precios que la compañía
puede cobrar por sus productos.
La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producción, distribución y venta del producto y
que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por
su esfuerzo y su riesgo.
Las compañías con costos bajos pueden determinar precios
más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto
que va en función de lo que los consumidores perciben de
valor.
Rhvf.
La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización deben
determinar los precios. Las compañías manejan la determinación de
precios en una variedad de formas.
En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina los
precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.
En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o de
productos manejan la determinación de los precios.
Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los
gerentes de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y los
contadores.
Rhvf.
Mientras los costos determinan el límite inferior de los
precios, el mercado y la demanda, determinan el límite
superior.
Tanto el consumidor como los compradores industriales
comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.
Por consiguiente antes de determinar los precios, el
mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y
la demanda de su producto. (Elasticidad)
Rhvf.
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia de Monopolio
Competencia de Oligopolio
Monopolio puro
Rhvf.
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con un bien uniforme, como
trigo, cobre o valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho
efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no
pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los
demás lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya
que se vende al precio actual.
Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no
dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Rhvf.
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con una gama de precios, más
que con un sólo precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos de
los vendedores, ya sea por calidad, características o los
servicios en torno a él no sean los mismos, por lo que están
dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas
para diferentes segmentos de clientes y además del precio,
utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para
diferenciar sus ofertas.
Rhvf.
El mercado se compone de unos pocos vendedores que son
muy sensibles a las estrategias de determinación de precios
y estrategias del mercado.
Cada vendedor estará atento de las estrategias y las
medidas de los competidores. Si una compañía bajara sus
precios, los compradores cambiarían rápidamente a ese
proveedor. Los demás deberán de seguir con el ejemplo y
bajarán también sus precios.
Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá ganar
algo permanente con una reducción de precios.
Rhvf.
El mercado se compone de un vendedor. El vendedor
puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio
privado, en ambos casos la determinación del precio es
diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no
lesionar la economía familiar y puede determinar un
precio alto para reducir el consumo.
En un monopolio regulado se permite establecer precios
que le produzcan una utilidad justa.
En un monopolio no regulado están en la libertad de
determinar un precio que tolere el mercado.
Rhvf.
Otro factor externo que afecta las decisiones de
determinación de precios, son los costos y los precios de los
competidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirir
una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece
Canon y lo comparará con los precios y los valores de
otros productos comparables fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros.
Canon necesita establecer un proceso de comparación de
sus costos contra la competencia, con el fin de saber si está
operando con una ventaja o desventaja de costos, también
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podrá utilizarlos como punto
de partida para la determinación de sus propios precios.
Rhvf.
Cuando determina sus precios, la compañía también debe
de considerar otros factores en su ambiente externo. Tales
como:
a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión,
inflación, tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan las
decisiones en la determinación de los precios así como la
percepción del consumidor.
b) El gobierno es otra influencia externa importante en las
decisiones de la determinación de precios, es por ello que
los mercadólogos deben conocer las leyes que afectan el
precio para poder asegurar sus políticas.
Rhvf.
El precio que cobra la compañía estará entre un punto
demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda:
Precio bajo
No hay
utilidades
posibles
Costos del
Producto
Precios
de la
Competencia
y otros
factores
externos
e
internos
Percepción
De los
consumidores
Precio alto
No hay
demanda
posible
La compañía debe de considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin
de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
Rhvf.
No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor
imagen en muchos de los casos, por tanto es importante
tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la
hora de vender, ya que el precio es el resultado final de
nuestro negocio.
Sacrificable
Riesgo
No sacrificar
Margen
Precio
Recuperar
el 100%
Costo
Rhvf.
Basado en el
mercado
Basado en el
costo adicional
Basado en el
costo meta
Basado en el
margen deseado
Rhvf.
Métodos basados en la demanda
Métodos basados en la competencia
Rhvf.
Los administradores que utilizan estos
métodos se refieren al mercado externo para
determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado
cambios en la oferta y la demanda del sector
al que pertenece.
Rhvf.
Este método determina el precio conforme a
la demanda del producto, si existe una
demanda elevada para el producto, entonces
se puede determinar un precio alto y
viceversa,
ejemplo:
las
empresas
de
telecomunicaciones,
las
empresas
proveedoras de electricidad, etc.
Rhvf.
Este método determina el precio con base al
precio que ofrecen los competidores, ejemplo
si la competencia reduce el precio, entonces
quizá la administración deberá ajustar el
precio para hacerle frente a la competencia.
-$
+$
Rhvf.
Costo total
Costo variable
total
Costo total de
producción
Rhvf.
Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto
incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importación, todos
disponibles en los registros contables.
El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos
estimados al costo total de adquirir el producto.
Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades
totales que se espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se
expresa como un porcentaje del costo.
Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe
del costo unitario para obtener el precio de venta.
Rhvf.
Supuestos:
Precio de compra
$ 100,000.00
Fletes y acarreos
$ 10,000.00
Gastos de venta
$ 30,000.00
Gastos de administración $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00
Unidades a vender
Margen de ganancia
600
40%
Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00
Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00
Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00
Rhvf.
Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos
de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de
ganancia deseado:
Precio
$ 420
100%
Costo
$ 300
71%
Margen
$ 120
29%
Rhvf.
Este método hace énfasis en la distinción
entre costos variables y fijos al determinar el
precio del producto. Cuando se utiliza este
método, sólo los costos variables se incluyen
en la cantidad a la cual se agrega el margen
de utilidad. Todos los conceptos variables de
producción,
como
los
de
ventas
y
administrativos, están incluidos en el importe
de los costos.
Los costos fijos de producción, venta y
administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.
Rhvf.
El % de margen de utilidad se determina
aplicando la fórmula siguiente:
% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales
Costos variables totales
Rhvf.
Utilizando este concepto, sólo los costos de
producción del producto, considerados como
costo del producto se incluyen en la cantidad
de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos
estimados y la utilidad deseada están
incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la
siguiente fórmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.
Costos de producción totales
Rhvf.
Una variante de los conceptos de
costo, es el de costo meta, bajo este
concepto,
que
los
japoneses
utilizaron por primera vez, se
supone que el mercado determina el
precio de venta.
El costo meta se obtiene restando la
utilidad deseada al precio de venta.
Por consiguiente, la administración
debe diseñar y fabricar el producto
para lograr el costo meta. Este
concepto se utiliza en mercados
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto
para
mantenerse
en
competencia.
Rhvf.
Precio
$ 500
Mercado
Margen
$ 200
Dueños
Costo
$ 300
Administración
El paso inicial es tomar el dato del
costo unitario y dividirlo entre el % que
resulte de restar al 100%, el % de
margen deseado.
Precio
$ 500
100%
El resultado obtenido es el precio de
venta.
Y al verificar el cálculo observo que
obtengo el 40% de margen de
ganancia deseado.
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00
Esto es posible si el mercado soporta el
precio determinado.
Rhvf.
Costo
$ 300
60%
Margen
$ 200
40%
Costo
promedio
Análisis
marginal
Rendimiento
deseado
Fórmula
escalatoria
Rhvf.
La fijación de precios a partir del costo promedio consiste
en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de
un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre
las unidades que se produjeron y vendieron en ese
período, de este modo obtiene una estimación del costo
promedio por unidad para el siguiente año.
Para calcular el precio de venta se decide la utilidad
unitaria que agregará al costo promedio unitario.
Rhvf.
El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación de
precios que los gerentes de marketing tienen para atender
al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su
análisis se centra en los cambios del ingreso y del costo
total provenientes de la venta de una unidad más para
calcular el precio y el volumen más rentable.
De esto podemos deducir que la regla de maximización de
utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal
sea igual o un poco menor al ingreso marginal.
Rhvf.
A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio
debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas
sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de
que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital
invertido.
Para ello se utiliza la siguiente fórmula:
Precio = CT + (R) (IF) / U
1 – (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversión fija (activos no circulantes)
IV = Inversión Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas
Rhvf.
Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios sin
modificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo
período de entrega va más allá de dos o tres meses, le resultará difícil
establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de
los insumos utilizados permanecerán constantes durante un período. Se
utiliza la siguiente fórmula:
PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)
Donde:
PA = precio actualizado
PB = precio base
X,Y,Z = insumos más importantes del producto
A = precio actualizado de cada insumo
B = precio base de cada insumo
a, b, c, d = proporción de cada insumo dentro del costo total
Rhvf.
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Establecimiento y fijación de precios