Material preparado por:
C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F. ©
Rhvf.
Las compañías establecen políticas específicas de precios
para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios
administrados, es decir, los que se establecen
conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que
las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen,
las compañías fijan sus precios. Pueden mantenerlos
estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia
si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo).
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Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio
puede existir prácticas de formación de precios a corto plazo.
Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender
cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la
permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy
se vende y se gana.
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Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son
un factor fundamental de su política de formación de precios
ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio
que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a
demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección
a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata
que puede obtener con la venta de un determinado producto.
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Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarcan
las decisiones en materia de formación de precios, pues es
susceptible de afectar a la buena reputación del negocio.
Una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos
de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo
general, en productos de cierta entidad, el consumidor valora
la profesionalidad del establecimiento, un servicio con
garantías y precios razonables y estables.
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El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de
marketing se le presentan varias alternativas, estos deberán
controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes
deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de
marketing (las cuatro P’s) tenga éxito.
Un cliente habitual de una empresa estará en contacto con
otras personas que reciban un servicio similar.
Inevitablemente, surgirá la comparación entre el precio
pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos
aspectos no beneficiará a la empresa, pues el cliente se sentirá
confundido y tenderá a pensar si no habrá otras empresas con
un precio menor y con una calidad mayor.
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La elevación de precios constituye una decisión desagradable
para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe
aceptar en más ocasiones que quisiera.
El aumento de los precios de los materiales que transforma,
del costo de la mano de obra, de la energía y de cuantos
factores que intervienen en el proceso productivo, conduce
necesariamente, a un incremento de sus precios finales si no
quiere ver disminuidos peligrosamente sus márgenes
comerciales.
Cxc
Mp
$
Mo
Vta
Márgen
Rhvf. Pt
Gi
Un solo $
$’s flexibles
Venta de
concepto
$’s x paquete
$ unitario
$’s líder
$’s múltiples
Líneas de $’s
$’s bajos
todos los días
$’s impares
$’s puente
$’s altos-bajos
Rhvf.
$’s de
referencia
$’s de prueba
Igualamiento
de $
El gerente de marketing debe tener en mente que:
1. No son políticas mutuamente exclusivas
2. Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y
3. Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra.
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Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el
mismo producto en circunstancias similares, ya que la
mayoría de los consumidores están acostumbrados a pagar el
precio establecido, el cual aparece marcado en la mercancía.
Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada
transacción, ayuda a simplificar diversos registros de
contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los
distribuidores de automóviles, siguen la política de no
regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5
pesos.
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Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor, sobre
todo por razones administrativas y para conservar la
preferencia del público. Con esta política se facilita fijar los
precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una
política demasiado rígida. De lo contrario anunciará un precio
que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante
elevado.
La compañía Compaq Computer está utilizando la política de
un solo precio para incrementar sus ventas a través de
Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp.
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Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y
cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor
negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre
sus características principales están:
1. Altos márgenes de utilidad iniciales
2. Necesidad de ventas personales
3. Características de producto especiales o no estandarizados
4. Requerimientos de servicio
5. Porcentajes poco frecuentes de compra
Ejemplo: La empresa TresCantos.TV especialista en páginas
Web, cree que una política de precios flexibles, le permite
negociar con los clientes un rango determinado, para que
tengan una idea aproximada de lo que costará el proyecto.
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La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede
hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus
competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles
especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.
Los precios flexibles no están exentos de desventajas, el cliente
se enfada cuando descubre que otras pagaron precios más
bajos por la misma mezcla de marketing, además de que
incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.
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Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades
como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los
consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es
decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están
dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades
múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6.50 o tres latas de
chícharos a $ 17.59.
En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una
forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos
consumidores han sido condicionados a esperar un precio más
barato si compran en cantidad.
La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la
compra de un paquete de 20 rollos de papel higiénico Charmin,
gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.
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Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete,
que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El
paquete de precios puede ser identificado en términos de:
1) Producto más producto;
2) Producto más servicio;
3) Servicios más productos, o
4) Servicio más servicio.
Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por sólo $ 750.00 1
tinaco de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga
Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, práctica
que consiste en capturar a su cliente vendiéndole primero el producto
básico a un precio reducido, y luego vendiéndole los consumibles a mayor
precio. Ejemplo navajas y máquinas de afeitar.
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Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta
de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para
un producto o servicio y justificarlo convenciendo al
consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el
concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende
el concepto de que la información financiera adicional, la
asesoría personal y el servicio rápido y oportuno, compensan el
precio pagado, o bien la venta de celulares con más tiempo aire.
Sin embargo, el comerciante debe estar
seguro de que sus prácticas de precios
de valor agregado tienen una
justificación real y no se trata sólo de
una artimaña publicitaria.
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Los precios impares es la estrategia de establecer precios que
terminan en números impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95).
Al fijar los precios por debajo de importes pares, se está
apoyando en una maniobra psicológica según la cual los
consumidores perciben los precios impares como
sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95
pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00
pesos.
Otras terminaciones más comunes de precios impares que se
utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen
de precio muy barato.
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Dada la proliferación de tamaños y formas de los paquetes, junto con la
diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no
pueden determinar cuáles compras le dan el mejor valor por su dinero.
Como resultado han iniciado un sistema de fijación de precios unitarios
para eliminar esta incertidumbre.
La fijación de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad.
Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se
ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes
tamaños, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios
unitarios comúnmente significa que tendrá costos adicionales de tiempo,
mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a
$ 13.05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel
para envoltura de carnes frías a $ 25.15 el kilo y también vende rollos de
vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada
uno.
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El objetivo de una política de
líneas de precios es dirigir los
precios a un grupo objetivo de
consumidores. Para lograr este
objetivo se debe identificar la
zona apropiada de precios para
cada grupo de consumidores
meta.
Ejemplo:
Los
restaurantes se clasifican de
acuerdo a las zonas de precios,
que incluyen: 1)precios bajos,
comidas rápidas, 2) precios
modestos, comida familiar,
3)precio moderado, comida
informal, y 4) precio alto, buena
comida.
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Otro ejemplo lo utiliza la
Ford para ofrecer a sus
clientes la línea de autos
compactos de precios
económicos, como el Ikon,
el Fiesta y el Ka.
Una extensión de la política de líneas de precios es el precio
puente, que se extiende entre dos líneas o puntos de precio
diferentes o los conecta. La forma más común de puenteo de
precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo,
para puentear la considerable brecha de precios que existe
entre las líneas de diseñador de alta moda (Yves Saint
Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas
nacionales o de tienda (Levi’s y Gap). También en la
industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.
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Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la
compra de un artículo o en la prueba de un servicio, puede ser
un desafío para la fijación de precios. Un medio de reducir
estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio
bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o
un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo
limitado.
Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el
riesgo de adquisición de los productos, utilizan pruebas a nivel
bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compañías como
Directv o Mastv ofrecen la membresía por dos meses o un mes
por recibir señal de televisión por cable gratis, o bien la
empresa Natural Learning Corporation obsequia un curso
gratis a las primeras 50 personas que se inscriban.
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En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son
las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias
y sus precios fijan la estructura para los demás.
Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente
promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios
líderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que también
compren otra mercancía con márgenes de utilidad normales. Ejemplo la
Coca Cola es una de las compañías más grandes en lo que se refiere a
refrescos de cola, por lo que el precio de las demás se basan en el precio
que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.
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Hay tres tipos:
Los líderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio
de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la
mercancía. Estos sí generan utilidad.
Los líderes con pérdida son precio que se reducen hasta el nivel
o por debajo del costo de la mercancía.
Los líderes de carnada son precios extremadamente atractivos
de la mercancía que no se pretende vender; el atractivo precio
anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya
a la tienda y cambie de mercancía que tiene un margen de
utilidad mayor.
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Es la política de precios que consiste en mantener puntos de
precios bajos al mismo nivel todos los días del año. En otras
palabras, significa la reducción permanente de precios a los
anteriores precios de venta o promocionales. Representan una
rebaja permanente. El éxito de este tipo de política de precios ha
quedado claramente establecida por historias de éxito tales
como las de Wal-Mart.
La popularidad de los precios bajos todos los días se deriva de la
frustración de los consumidores con los precios de baratas y
promociones. En general muchos clientes están cansados de los
precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza
esta política señalando algunos días específicos de la semana,
como los miércoles de salchichonería.
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Una política de este tipo de fijación de precios contrasta fuertemente con
los precios bajos de todos los días. Los precios altos-bajos es la práctica de
comprar artículos promocionales del fabricante (compras adelantadas) con
el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente más bajas.
Esta práctica de precios promocionales se dirige a atraer a los cazadores de
baratas, que andan tras las ventas especiales.
La política resulta aun más atractiva si la venta de grandes cantidades
aminora los costos gracias a las economías de escala. Ejemplo: existen
casas comerciales que ofrecen una gran gama tanto de productos con
precios altos como de precios bajos, como Big Home o Servi Star.
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Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es
frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparación
para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los
precios de referencia es la práctica de marcar los productos con el precio
de venta del comerciante, junto con uno o más de los siguientes precios
comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio
del mercado.
Esto permite a los clientes hacer comparaciones
de precios con rapidez y comodidad, siempre que
el cliente tenga confianza en la comparación de
precios. Esta técnica se está volviendo común,
sobretodo entre los supermercados, debido a la
gran competencia de ese mercado, por ejemplo en
las tiendas Chedraui, junto al precio de los
productos, colocan el precio de Soriana y Wal
Mart.
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Es una política de seguros de precios que le da a los consumidores la
certidumbre de que no perderán las rebajas de precios que ofrecen en sus
tiendas. Aunque la práctica puede ayudar a conservar la lealtad de los
clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener
bastante cuidado al establecer una política de igualación de precios, con el
fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de
gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos).
Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los días se utiliza el
eslogan “Tráiganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio
más bajo”. Esta técnica es practicada por ejemplo por Famsa y más que
nada es como una garantía que ofrecen, para conservar lealtad de los
clientes.
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Trata de vender a un precio alto a la parte más alta del
mercado, o sea a la parte superior de la curva de la
demanda, antes de dirigirse a los consumidores más
sensibles al precio. Esta política resulta más atractiva si la
demanda es muy inelástica, por lo menos en los niveles
superiores del precio.
Con el desnatado se maximizan las utilidades en la etapa en
que se introduce una innovación, sobre todo si hay poca
competencia. Aunque algunos piensan que no funciona en
productos nuevos de gran trascendencia. Ejemplo: la LG
mantiene este tipo de política para sus productos de
introducción como la pantalla LCD de 20”, el DVD portátil
y el DVD player.
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El precio suele ser un elemento importante para comunicar la
imagen del producto y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a
la etiqueta del producto. Partiendo del principio de “ante todo
la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén de
acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales
como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben
una imagen de prestigio a través de la política para fijar su
precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Pañales de bebé KleenBebé
y cremas faciales de Pond’s Institute.
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Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de
fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta
consideración se vuelve importante a medida que el flete se convierte en
una parte sustancial de los costos variables. Las políticas de precios
deben establecerse según: que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto.
La decisión puede ser importante con relación a:
1.
2.
3.
4.
Los límites geográficos del mercado de la empresa.
La localización de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva.
Otra modalidad de este tipo de política de precios tiene que ver que una
determinada empresa tenga sucursales foráneas. Ejemplo la empresa
Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mérida y una en Valladolid
y ofrece los mismos servicios al mismo precio.
Rhvf.
Las políticas de precio debe analizarlas con detenimiento y
precaución el gerente de marketing, ya que puede incurrir en
serios problemas porque todas se combinan para impactar el
valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja
competitiva.
El valor para el cliente se basa en los beneficios que el
consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y
en todos los costos. Sin embargo el precio suele ser el principal
factor de la parte de la ecuación de valor correspondiente al
costo.
Rhvf.
Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing
que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior.
Tal tipo de precio no necesariamente barato, si por barato entendemos la
austeridad extrema o mala calidad. Tampoco significa un gran prestigio si
éste no se acompaña de la calidad adecuada de bienes y servicios. Más
bien se centra en las necesidades del consumidor y en cómo la mezcla de
marketing las satisface. Ejemplo la constructoras o inmobiliarias, tal es el
caso de Casas Misan anunciando Hacienda Xcumpich Residencial, donde
señala “viva en una hacienda, al Norte y al alcance de sus posibilidades”,
La hermosa realidad de un pasado esplendoroso.
Rhvf.
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