VALS
(Values And Life Styles)
Tipología desarrollada por Arnold Mitchell y otros
investigadores del Stanford Research Institute (SRI)
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores
socioculturales
• Estímulos de
marketing
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
 Proceso de decisión
de compra
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
• Económico
• Político-legal
•Tecnológico
• Ecológico
• Entorno Social
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• Perfil
demográfico: variables fácilmente observables como la
edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y
conocimientos adquiridos como la ocupación, situación
patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de
características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio
ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.
Segmentación
Es el proceso en que se divide un mercado
potencial en subconjuntos de consumidores
y seleccionan uno o más como blanco para
ser alcanzado con la estrategia de
mercadotecnia. Con esta se puede lograr la
identificación de productos por parte del
consumidor, por su promoción, distribución,
empaque, etc.
Segmentación
En relación con la identificación de
segmentos, hay cinco criterios que
identifican si se tiene o no un segmento:
 Tamaño
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Capacidad de compra
 Deseo de compra
Sin la concurrencia de esos
criterios no hay segmento viable.
cinco
Segmentación
Para realizar una segmentación de mercado,
primeramente se deben seleccionar las bases de la
segmentación, pueden utilizarse numerosas variables.
Los segmentos se identifican de manera:
 demográfica
 socio-económica
 cultural
 geográfica
 psicográfica-conductual
Resulta de suma importancia identificar el segmento
de nuestro mercado para plantear en nuestra
estrategia mercadológica.
Clasificación de los estilos de vida
La organización SRI (Stanford Research Institute)
diseñó un sistema descriptivo para estratificar en
cinco categorías a los consumidores. Este sistema,
VALS, que significa Values And Life Styles
(valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente
manera:
Clasificación de los estilos de vida
• Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible.
Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo.
• Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta
un grupo muy susceptible: los adolescentes.
• Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud,
empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin
embargo, todavía arrastran necesidades de autoafirmación
heredadas de la adolescencia.
• Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus
propias motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo
publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.
• Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de
compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo
aquellos productos básicos que les permiten sobrevivir.
Clasificación de los estilos de vida
Los integrados
Son una clase socioeconómica que se va sintiendo desplazada; es la
típica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida típicamente
norteamericano)
Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto
de imitación.
Una sociedad económicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una
sociedad de integrados.
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos
Son muy importantes numéricamente y muy susceptibles de ser
persuadidos.
Sus grandes necesidades psicológicas les hacen blanco de las
estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la psicología, a fin de
enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad
específica.
Los émulos casi mantienen por sí mismos a toda la industria
fonográfica mundial, gran parte de la del vestido y modas.
El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta
mucho en "verse bien".
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos realizados
Se mueven más en el ámbito de la afirmación social como un modo de
ubicarse laboral, profesional y socialmente.
Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás
para adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a
un barrio elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados
En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo:
llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del éxito.
Clasificación de los estilos de vida
Los dirigidos por la necesidad
Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida
básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra.
Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para
preocuparse por banalidades.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus
decisiones de compra en relación con la funcionalidad y la calidad de los
satisfactores y además, en estrecha vinculación con su poder de compra.
El realizado socioconsciente compra para satisfacción propia y no toma en
cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente éstas incidan en sus
patrones estéticos, sus valores y expectativas de vida).
Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus
necesidades psicológicas son mínimas, pues es un individuo autoafirmado,
autorealizado que sabe lo que quiere para sí y su familia.
Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una mínima
posibilidad de ser manipulado.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige
de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pagó.
El realizado socioconsciente es la antítesis del integrado. Es un estrato social
de patrones de conducta heterogéneos.
Gusta de restaurantes originales, con ambiente auténtico; no paga por marcas,
si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio.
El individuo ubicado en éste segmento generalmente tiene estudios y cultura.
Es la generación que en la actualidad detenta el liderazgo económico,
empresarial, político y cultural.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia.
Representa la conciencia crítica de la sociedad de consumo.
El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por
su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos
humanos, ecología, justicia, para él adquieren prioridad.
El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a
la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas.
Este segmento de población empieza a perfilarse (en forma grupal) y a
hacerse evidente, conforme un país experimenta el tránsito hacia la bonanza.
La economía (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los
estilos de vida) aquí se interrelacionan de modo contundente.
EL VALS 2
Es una versión revisada del VALS original; también diseñado por
investigadores de SRI.
La tipología VALS 2 clasifica en tres grupos generales de
consumidores, de los que surgen los distintos segmentos:
 1°) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están
motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la
aprobación ajena.
 2°) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están
guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
 3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el
deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.
Además de las variaciones en términos de la autoorientación, el
modelo VALS 2, difiere según su nivel de recursos. Los recursos se
definen como los factores psicológicos, físicos, demográficos y
socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores de
tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.
F I N ...
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