EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores
socioculturales
• Estímulos de
marketing
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
 Proceso de decisión
de compra
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
• Económico
• Político-legal
•Tecnológico
• Ecológico
• Entorno
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
Social
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación
• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo
• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia
˜ De aspiración
˜ Disociativos
Grupo social primario: la familia
Familia de orientación
Familia de procreación
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia
en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:
• iniciador
• informador
• influenciador
• decisor
• comprador
• usuario
2) tipología en relación al
Ciclo de Vida Familiar
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE
CARACTERÍSTICAS
COMPRA
- Soltería
(jóvenes independizados)
Pocas cargas financieras. Automóviles, vacaciones,
Orientados al ocio.
muebles básicos.
- Parejas recién casadas
sin hijos.
Buena posición
financiera.
Tasa elevada de compra.
Automóviles. Muebles
duraderos.
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE
CARACTERÍSTICAS
COMPRA
- Nido completo I
(hijos menores de 6 años)
Posición financiera
insatisfactoria
Escasa liquidez.
Lavadoras.
TV. Comida infantil.
Posición financiera
aceptable.
La esposa suele trabajar.
Alimentos. Bicicletas.
Buena posición
financiera.
Las esposas trabajan.
Muebles de calidad.
Bienes duraderos.
- Nido completo II
(niños mayores de 6
años)
- Nido completo III
(matrimonios mayores
con hijos dependientes)
Etapas del ciclo de vida familiar
FASE
CARACTERÍSTICAS
COMPRA
- Nido vacío I
(parejas mayores sin
hijos en el hogar)
Posición financiera muy
satisfactoria.
Vacaciones. Artículos de
lujo y de diseño.
- Nido vacío II
(marido jubilado)
Casa en propiedad.
Reducción de ingresos.
Atención médica.
Fármacos.
- Superviviente
(sí trabaja)
Ingresos extras. Puede
vender la casa.
Atención médica.
Fármacos.
- Superviviente
(no trabaja)
Pocos ingresos. Necesita
atención.
Atención médica.
Fármacos.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• Perfil
demográfico: variables fácilmente observables como la
edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y
conocimientos adquiridos como la ocupación, situación
patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de
características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio
ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.
Clasificación de los estilos de vida
La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa
Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera:
· Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento de alta
sensibilidad hacia el consumo.
· Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy
susceptible: los adolescentes.
· Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud, empezando a tener
capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de
autoafirmación heredadas de la adolescencia.
· Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones.
Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como
hombre masa.
· Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin
necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les
permiten sobrevivir.
Clasificación de los estilos de vida
Los integrados
Son una clase socioeconómica que se va sintiendo desplazada; es la
típica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida típicamente
norteamericano)
Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto
de imitación.
Una sociedad económicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una
sociedad de integrados.
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos
Son muy importantes numéricamente y muy susceptibles de ser
persuadidos.
Sus grandes necesidades psicológicas les hacen blanco de las
estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la psicología, a fin de
enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad
específica.
Los émulos casi mantienen por sí mismos a toda la industria
fonográfica mundial, gran parte de la del vestido y modas.
El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta
mucho en "verse bien".
Clasificación de los estilos de vida
Los émulos realizados
Se mueven más en el ámbito de la afirmación social como un modo de
ubicarse laboral, profesional y socialmente.
Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás
para adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a
un barrio elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados
En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo:
llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del éxito.
Clasificación de los estilos de vida
Los dirigidos por la necesidad
Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida
básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra.
Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para
preocuparse por banalidades.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus
decisiones de compra en relación con la funcionalidad y la calidad de los
satisfactores y además, en estrecha vinculación con su poder de compra.
El realizado socioconsciente compra para satisfacción propia y no toma en
cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente éstas incidan en sus
patrones estéticos, sus valores y expectativas de vida).
Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus
necesidades psicológicas son mínimas, pues es un individuo autoafirmado,
autorealizado que sabe lo que quiere para sí y su familia.
Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una mínima
posibilidad de ser manipulado.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige
de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pagó.
El realizado socioconsciente es la antítesis del integrado. Es un estrato social
de patrones de conducta heterogéneos.
Gusta de restaurantes originales, con ambiente auténtico; no paga por marcas,
si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio.
El individuo ubicado en éste segmento generalmente tiene estudios y cultura.
Es la generación que en la actualidad detenta el liderazgo económico,
empresarial, político y cultural.
Clasificación de los estilos de vida
Los realizados socioconscientes
El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia.
Representa la conciencia crítica de la sociedad de consumo.
El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por
su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos
humanos, ecología, justicia, para él adquieren prioridad.
El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a
la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas.
Este segmento de población empieza a perfilarse (en forma grupal) y a
hacerse evidente, conforme un país experimenta el tránsito hacia la bonanza.
La economía (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los
estilos de vida) aquí se interrelacionan de modo contundente.
El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción
como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
TENSIÓN
Reducción de
la tensión
IMPULSO
COMPORTAMIENTO
SATISFACCIÓN
DE NECESIDADES
Y DESEOS
Aprendizaje
Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas)
PRIMARIAS
(Adquisición producto)
O PSICOLÓGICAS
(adquiridas)
O SECUNDARIAS
(Adquisición marca)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisición) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
RACIONALES
(maximización utilidad)
O EMOTIVAS
(criterios irracionales
o psicológicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
El proceso de percepción selectiva
INFORMACIÓN
ESTÍMULOS
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN
SELECTIVA
Información y
estímulos
rechazados
RETENCIÓN
SELECTIVA
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOS
CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO
CONSUMO DEL
PRODUCTO
REFUERZO
RESPUESTAS
FORMACIÓN
HÁBITO
INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIÓN
Teorías del aprendizaje
TEORÍAS
CONDUCTISTAS
• Condicionamiento
clásico (Pavlov):
estímulo-respuesta
• Condicionamiento
intrumental (Skinner)
TEORÍAS DE LA
OBSERVACIÓN
• Observación del
comportamiento:
líderes de opinión
TEORÍA
COGNOSCITIVA
• Aplicación de
actividad mental a la
resolución de
problemas
Las actitudes
“predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o
desfavorable a un objeto dado”
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
Nivel de complejidad en las decisiones de compra
Problema limitado
de decisión
DECISIÓN
RUTINARIA
DECISIÓN
COMPLEJA
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA
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TEMA 8: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR