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Comportamiento del
Consumidor
Tema: Vals
VALS
(Values and Life Styles)
Arnold Mitchell
Stanford Research Institute (SRI)
Modelo del comportamiento de compra del
consumidor
Estímulos Externos
Caja Negra del
Consumidor
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
Factores socioculturales
Estímulos de marketing
Proceso de decisión
De compra
FACTORES QUE
AFECTAN
AL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Factores Externos
+ Económico
+ Político
+ Tecnológico
+ Ecológico
+ Entorno Social
Factores Culturales
Factores Sociales
Culturas y subculturas
Clases sociales
Grupos sociales
Familia
Factores Internos
+ Perfil demográfico: Variables fácilmente
observables como la edad, el sexo, el estado civil,
etc.
+ Variables socioeconómicas: Situaciones
alcanzadas y conocimientos adquiridos como la
ocupación, situación patrimonial, ...
+ Perfil psicográfico: Personalidad y estilo de vida
Motivación
ESTRUCTURA
PSICOLÓGICA
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
SEGMENTACIÓN
Segmentación
Proceso de división del mercado potencial
en subconjuntos de consumidores. Se selecciona
Uno o más con el fin de que el consumidor identifique
El producto por promoción, distribución y empaque.
Tamaño
Mensurabilidad
Criterios que identifican si
se tiene o no un segmento:
Accesibilidad
Capacidad de compra
Deseo de compra
Sin la concurrencia de esos cinco criterios
no hay segmento viable.
Variables = bases de la segmentación
Los segmentos se identifican de manera:
Demográfica
Socio-económica
Cultural
Geográfica
Psicográfica-conductual
Identificar el segmento de nuestro mercado
es muy importante para plantear en nuestra estrategia mercadológica.
Clasificación de los estilos de vida
SRI (Stanford Research Institute)
VALS = Values And Life Styles
Sistema descriptivo para estratificar en
cinco categorías a los consumidores.
Clasificaciones
•Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento
de alta sensibilidad hacia el consumo.
•Los émulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un
grupo muy susceptible: los adolescentes.
•Los émulos realizados: Quienes están en su primera juventud,
empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo,
todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la
adolescencia.
•Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus
propias motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo
publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.
•Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de
compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos
productos básicos que les permiten sobrevivir.
EL VALS 2
Es una versión revisada del VALS original;
también diseñado por investigadores de
SRI.
Se clasifica en tres grupos generales de consumidores que surgen los
distintos segmentos:
1 Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están
motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la
aprobación ajena.
2 Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están
guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
3 Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el
deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.
Además de las variaciones en términos de la auto orientación, el
modelo VALS 2, difiere según su nivel de recursos. Los recursos se
definen como los factores psicológicos, físicos, demográficos y
socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores
de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.
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