Capítulo 6
ESTRATEGIAS PARA
COMPETIR EN LOS
MERCADOS
GLOBALIZADOS
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1
“Usted no elige llegar a ser global. El
mercado lo decide por usted; lo obliga
a hacerlo.”
Alain Gomez
“. . . ya no existe una industria
exclusivamente doméstica”.
“Cita”
Robert Pelosky y Morgan Stanley
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Descripción del capítulo









Por qué las compañías se expanden hacia mercados
extranjeros
Las diferencias internacionales
El entorno competitivo: ¿estrategia de múltiples países o
estrategia global?
Opciones estratégicas para ingresar y competir en los
mercados extranjeros
En busca de una ventaja competitiva mediante la
competencia multinacional
Santuarios de utilidades, mercados cruzados,
subsidios, y ofensivas globales
Alianzas estratégicas y empresas conjuntas con
socios extranjeros
Competencia en los mercados emergentes
extranjeros
Estrategias para las empresas locales en los
mercados extranjeros
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¿Por qué se está globalizando
la economía mundial?
 Las antes cerradas economías
nacionales están abriendo sus
mercados a las empresas extranjeras
 La importancia de la distancia
geográfica ha dejado de ser una
barrera gracias al Internet
 Las empresas decididas a crecer
están compitiendo para establecer su
posición en los mercados de cada
vez más países
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¿Cuál es el motivo para competir
internacionalmente?
Tener acceso a nuevos
clientes
Tener acceso a
valiosos recursos
naturales
Tratar de
obtener menores
costos
Aprovechar
las fortalezas de
recursos y las
competencias
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Dispersar los
riesgos de negocios
entre una base de
mercado más amplia
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Competencia internacional frente a
competencia global
Competidor
internacional o
multinacional
La compañía opera en
algunos países selectos, con
escasas ambiciones de
expandirse más
Competidor
global
La empresa comercializa
productos en 50 o 100
países, y cada año amplía
sus operaciones hacia más
mercados
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Diferencias de las condiciones culturales,
demográficas y de mercado entre los países
 Diferencias culturales y del estilo
de vida entre los países
 Diferencias en la demografía del
mercado
 Variaciones en los costos de
fabricación y distribución
 Modificaciones del tipo de
cambio
=
 Diferencias en las políticas
comerciales del gobierno anfitrión
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En qué varían los mercados
de los distintos países
 Gustos y preferencias del consumidor.
 Hábitos de compra del cliente.
 Dimensiones del mercado
y potencial de crecimiento.
 Fuerzas gobernantes del
mercado.
 Presiones competitivas
Una de las mayores preocupaciones de las
empresas que compiten en mercados
extranjeros consiste en determinar si adaptan
su producto a los gustos y preferencias de los
compradores locales u ofrecer un producto
estandarizado en todo el mundo.
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Ventajas potenciales de emplazamiento
que surgen de las variaciones
de costos entre países
 Los costos de fabricación varían de acuerdo con:
 Nivel de los salarios
 Productividad de los trabajadores
 Disponibilidad de recursos naturales
 Tasas de inflación
 Costo de la energía
 Tasas de impuestos
 Calidad del entorno de negocios en un país
 Agrupamiento de proveedores, asociaciones
comerciales y maquiladores de los productos
complementarios
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Diferencias en las políticas comerciales
del gobierno anfitrión
 Requisitos de tipo local
 Tarifas o cuotas de importación
 Restricciones a la exportación
 Normas relacionadas con los precios de las importaciones
 Otras reglas:
 Normas técnicas
 Certificación de producto
 Aprobación previa de los proyectos con gastos de
capital
 Reintegro de fondos
 Propiedad minoritaria de ciudadanos locales
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Dos patrones primordiales
de la competencia internacional
Competencia
multinacional
Competencia
global
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Características
de la competencia multinacional
 El mercado de cada país está auto contenido
 La competencia en el mercado de un país es
independiente de la competencia en el mercado de
los demás países
 Los rivales que compiten en el mercado de un
país son distintos del conjunto de rivales que
compiten en otro país
 Los rivales contienden por el liderazgo en el
mercado nacional
 No existe “mercado “internacional”, solamente
un conjunto de mercados locales
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Características de la competencia global
 Las condiciones competitivas entre los mercados locales
están sumamente vinculadas
 Muchos de los mismos rivales compiten en los mismos
mercados locales
 Los rivales compiten por un liderazgo mundial
 Existe un verdadero mercado internacional
 La posición competitiva de una compañía en un país se
ve afectada por su posición en otros países
 La ventaja (o desventaja) competitiva se basa en las
operaciones mundiales y la posición general global de la
empresa
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Opciones estratégicas
para los mercados internacionales
 Exportación
 Otorgamiento de licencias
 Estrategia de franquicias
 Estrategia multinacional
 Estrategia global basada en:
 Bajos costos
 Distinción de producto
 Mejor precio
 Concentración
 Alianzas estratégicas o
empresas conjuntas
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Características
de la estrategia de exportación
 Implican el uso de plantas en el país de origen como base productiva
para exportar a los mercados extranjeros
 Es una magnífica estrategia inicial para buscar ventas internacionales
 Ventajas
 Reduce al mínimo tanto el riesgo como las necesidades de capital
 Es una manera conservadora de “sondear” las aguas
internacionales
 Reduce al mínimo las inversiones en otros países
 Una estrategia de exportación es vulnerable cuando:
 Los costos de manufactura en el país de origen son superiores a los
de países donde los competidores ya tienen plantas
 Existen costos de transporte muy elevados
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Características
del otorgamiento de licencias
 Esta estrategia tiene sentido cuando la empresa:
 Tiene una experiencia muy valiosa o un
producto patentado pero carece de
capacidad internacional o recursos para
aventurarse en los mercados internacionales
 Desea evitar los riesgos que implica
comprometer recursos en mercados que:
 Le son desconocidos
 Presentan incertidumbre económica
 Son volátiles políticamente
 Desventajas:
 Se corre el riesgo de proporcionar valiosa
experiencia técnica a empresas extranjeras
y perder en cierta medida el control de su
uso
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Características
de la estrategia de franquicias
 A menudo se ajusta mejor a las labores de
expansión global de las empresas de servicios
y al por menor
 Ventajas:
 Los concesionarios corren con la mayor
parte de los gastos y riesgos relacionados
con el establecerse en otros países
 El franquiciatante sólo corre con los gastos
necesario para reclutar, entrenar y
respaldar a los franquiciatarios
 Desventaja:
 Mantener el control de calidad entre todos
los países
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Estrategia multinacional
 Esta estrategia se ajusta a las necesidades del
mercado local
 Se necesitan estrategias para cada país cuando:
 Existen diferencias significativas entre las
necesidades de los clientes de cada país
 Los compradores de un país desean un
producto distinto al de los compradores en otro
 Las normas del gobierno anfitrión impiden un
enfoque global uniforme
 Dos inconvenientes
1. Existe el problema de transferencia de
competencias allende la fronteras
2. Funciona en contra de la elaboración de una
ventaja competitiva unificada
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Estrategia global
estrategia para competir es similar
en todos los mercados locales
 La
 Implica
 Coordinar de manera global todas las acciones
estratégicas
 Ventas en muchas, si no es que en todas, las
naciones en las que hay mercados relevantes
 Funciona mejor cuando los productos y las
necesidades del comprador son semejantes de un
país a otro
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Principios de la estrategia competitiva
Una estrategia multinacional
es apropiada en los
mercados donde predomina
la competencia multinacional
Es mejor una estrategia global
en los mercados que son
globalmente competitivos o que
comienzan a globalizarse
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Diferencias entre las
estrategias multinacional y
global
Tabla 6.1.
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En busca de una ventaja competitiva
mediante la competencia multinacional
tres maneras de alcanzar una ventaja
competitiva:
 Existen
1. Localizando en los distintos países actividades
que bajen los costos u originen mayor distinción
del producto
2. Transfiriendo de manera eficaz las
competencias y capacidades valiosas,
competitivamente hablando, del mercado
doméstico hacia los mercados extranjeros
3. Coordinando las actividades dispersas de una
manera que resulte imposible hacerlo a un
competidor solamente doméstico
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Localización de actividades para constituir
una ventaja competitiva local
 Dos posibilidades:
 Ya sea:
 Concentrar cada actividad
en unos cuantos países, o
 Dispersar las actividades
a muchas naciones
distintas
 Dónde ubicar las actividades
–¿Qué país es mejor para
cuál actividad?
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Concentración de las actividades para
lograr una ventaja competitiva
 Se debe concentrar las actividades cuando:
 Los costos de fabricación u otras actividades de la
cadena de valor son bastante inferiores en ciertas
ubicaciones
 Existen considerables economías de escala al realizar
la actividad
 Existe una costosa curva de aprendizaje asociada con
la realización de la actividad en una sola ubicación
 Ciertos lugares tienen más recursos, permiten una
mejor coordinación de las actividades relacionadas, o
brindan otras convenientes ventajas
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Dispersión de actividades para lograr una
ventaja competitiva global
 Se debe dispersar las actividades cuando:
 Es necesario realizarlas cerca de los
compradores
 Los costos de transporte, la ausencia de
economías de escala o las barreras
comerciales encarecen la centralización
 Se requieren topes para las tasas de
cambio, hay interrupciones por parte de los
proveedores y políticas adversas
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Transferencia de competencias valiosas
para lograr una ventaja competitiva global
 La transferencia de competencias, capacidades y
fortaleza de recursos más allá de las fronteras contribuye
a:
 Desarrollar competencias y capacidades más
amplias
 Lograr un dominio a fondo de algún área
competitivamente valiosa
 El dominio a fondo de alguna capacidad competitiva
valiosa es una fuerte base para lograr una ventaja
competitiva sustentable sobre:
 Otros competidores multinacionales o globales, y
 Pequeños competidores locales de los países
anfitriones
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Coordinación de las actividades
allende las fronteras para conseguir
una ventaja competitiva global
 Alinear las actividades ubicadas en diferentes países
contribuye a lograr una ventaja competitiva de varias
maneras:
 Elegir dónde y cómo desafiar a los rivales
 Cambiar la producción de una ubicación a otra, para
sacar ventaja de condiciones de costo, o tazas de
cambio más favorables
 Aumentar reputación de marca mediante la
incorporación de los mismos atributos distintivos de sus
productos en todos los mercados donde se compite
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¿Qué son los santuarios de utilidades?
 Los santuarios de utilidades son mercados
nacionales en los que una firma:
 Tiene una posición de mercado muy fuerte o
protegida y
 Obtiene utilidades considerables
 Por regla general, el santuario de utilidades más
importante estratégicamente es su mercado de
origen
Sacar provecho de los santuarios es un
activo de valor en las industrias globales
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¿Qué es el subsidio cruzado?
 Implica soportar las ofensivas en un mercado con los
recursos/utilidades procedentes de las operaciones en
otros mercados
 El poder competitivo del subsidio cruzado es resultado de
la capacidad de una empresa multinacional para:
 Hacer uso de sus recursos y utilidades
organizacionales procedentes de otros mercados
nacionales, a fin de ayudar a establecer un ataque
contra sus rivales de un solo mercado o país y tratar de
despojarlos de sus clientes mediante precios más
bajos, ofertas, bombardeo publicitario, u otras
prácticas ofensivas
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Alcance de la competitividad global
mediante la cooperación
 Los acuerdos de colaboración/alianzas
estratégicas con compañías extranjeras
son un mecanismo para:
 Ingresar a un mercado extranjero, o
 Fortalecer la competitividad de la
empresa en los mercados mundiales
 Propósito de las alianzas
 Unir los esfuerzos de investigación
 Compartir tecnología
 Unir el uso de las instalaciones de
producción o distribución
 Comercialización/promoción mutua
de los productos respectivos
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Beneficios de las áreas estratégicas
 Obtener economías de escala en la




producción y/o comercialización
Complementar las deficiencias
relacionadas con experiencia técnica o
conocimiento de los mercados locales
Compartir las instalaciones de
distribución y las redes de distribuidores
Dirigir la combinación de energías
competitivas hacia la derrota de los
rivales mutuos
Es una manera útil de obtener acuerdos
sobre normas técnicas importantes
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Inconvenientes
de las alianzas estratégicas
 A largo plazo, volverse muy dependiente de la
experiencia esencial de otra firma
 Motivos diferentes y objetivos en conflicto
 Consumo de tiempo; toma de decisiones más
lenta
 Barreras culturales y lingüísticas
 Desconfianza cuando se colabora en áreas
competitivas muy sensibles
 Enfrentamiento de egos y culturas empresariales
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Directrices para
formar alianzas estratégicas






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Seleccionar un buen socio, con el que se comparta
una visión en común
Mostrarse sensible a las diferencias culturales
Reconocer que la alianza debe beneficiar a ambas
partes
Ambas partes tienen que confiar en sus
compromisos de acuerdo
Estructurar el proceso de decisiones de manera que,
cuando sea necesario, puedan emprenderse
acciones con rapidez
Las partes deben hacer un buen trabajo al
administrar el proceso de aprendizaje ajustando el
acuerdo de alianza con el tiempo a fin de que se
ajuste a las nuevas circunstancias
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Características de la competencia en
mercados extranjeros emergentes
 La confección de productos para los mercados emergentes
grandes con frecuencia implica:
 Hacer cambios significativos en el producto, y
 Familiarizarse más con las culturas locales
 Las empresas han de atraer compradores con precios
rebajados, así como mejores productos
 Es posible que se requiera de productos especialmente
diseñados y/o empacados, a fin de adecuarlos a las
circunstancias del mercado local
 Por regla general, el equipo administrativo debe estar
constituido por la mezcla de directivos extranjeros y locales
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Estrategias para las compañías locales
en mercados emergentes
 Un método estratégico óptimo
depende de:
 Si los activos competitivos de la
firma son sólo adecuados para
el mercado local, o es posible
transferirlos al extranjero
 Si las presiones del ramo para
buscar la competencia global
son fuertes o débiles
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Opciones estratégicas de las compañías
locales para competir contra los rivales globales
Figura 6.1.
Presiones del ramo para
globalizarse
Altas
Bajas
Eludir a los rivales
mediante el cambio
a un nuevo modelo
de negocios o nicho
de mercado
Defenderse
utilizando las
ventajas de
“campaña de casa”
Confeccionados para el
mercado local
Iniciar las
acciones para
competir a nivel
global
Transferir experiencia
de la empresa hacia
los mercados
extranjeros
Transferibles a
otros países
Recursos y capacidades competitivas
Fuente: Adaptado de Competing with Giants: Survival Strategies for Local Companies in Emerging Markets, de Niroj Dawar y Tony Frost, Harvard Business Review, 77 No. 1
(ene-feb. 1999), p. 122
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Características de la competencia en mercados extranjeros