PLANIFICACION ESTRATEGICA
Capitulo 4
Evaluación de los recursos y las capacidades
competitivas de la compañia
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Vision del capítulo
 Qué tan Bien está Trabajando la Estrategia Actual
de la Compañía
 El Análisis DOFA
 Fortalezas y Debilidades
 Oportunidades y Amenazas
 El Análisis de Costo estratégico y Cadenas de
Valor
 Evaluación de la Posición Competitiva de una
Empresa
 Identificación de los Problemas Estratégicos de
la compañía
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El Análisis de Situación de compañía: Las
Preguntas Importantes
1. ¿Qué tan bien esta trabajando la estrategia actual
de la empresa ?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los
recursos de la empresa y sus oportunidades y
amenazas externas?
3. ¿Los precios y costes de la empresa son
competitivos?
4. ¿Qué tan fuerte es la posición competitiva de la
empresa frente a los rivales?
5. ¿Qué problemas estratégicos enfrenta la
empresa?
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1. Estrategias Actuales de la Empresa
Consideraciones Importantes
•Enfoque competitivo de la empresa
•Costo Bajo / Precio Bajo
•Diferenciación
•Costo – Beneficio
•Definir un amplio Espectro de Clientes
o nicho específico de mercado
•Esfera de acción competitiva de la
empresa en la industria
•Cobertura geográfica
•Clientes y volumen de compra
•Estrategias funcionales y operativas
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“Mientras más poderosos son el
desempeño financiero y la
posición de mercado de una
compañía, más probabilidades
hay de que tenga una estrategia
bien concebida y bien
ejecutada.”
Indicadores de Éxito
•Cumplimiento de los objetivos
financieros y estratégicos
•Desempeño superior al promedio
de la industria
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¿Pregunta 2: Que son las Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas de la Empresa?
MATRIZ DOFA
Fortalezas del Negocio
“..es algo en lo cual es competente
una compañía o bien, una
característica que le proporciona
mayor competitividad.”
Debilidades del Negocio
“…alguna carencia de la compañía,
algún bajo desempeño…a una
condición que la coloca en
desventaja.”
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Oportunidades potenciales
Para La compañía
“…son aquellas que ofrecen
avenidas importantes para un
crecimiento rentable,…tiene un
mayor potencial de adquirir una
ventaja competitiva...”
Amenazas potenciales
Para la compañía
Son factores del ambiente externo
que “amenazan” la rentabilidad y
posición de mercado de la empresa.
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Figura 4.1: Movilizando los Recursos de la Compañía
para Producir la Ventaja Competitiva
La Ventaja
competitiva
Los Recursos
estratégicos y Logros
de Mercado
Competencias centrales y
Competencias Distintivas
Capacidades competitivas
Recursos de la empresa
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Tabla 4.1: El Análisis DOFA - Qué Buscar
Fortalezas Posibles
• Una estrategia poderosa
• Una situación Financiera
fuerte
• Una imagen/reputacion
de la marca de fábrica
fuerte
• Ser extensamente
reconocido como líder
del mercado
• Tecnología Patentada
• Las ventajas de costo
• Publicidad Poderosa
• Las habilidades de
innovación de producto
• El servicio al cliente
Excelente
• La calidad del producto
Superior
• Alianzas estratégicas
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Debilidades
Posibles
Oportunidades
Potenciales
• Ninguna dirección
estratégica clara
• Medios obsoletos
• Balance general débil;
deuda del exceso
• Superiores costos
globales que los rivales
• Ausencia de alguna
habilidad o
competencia clave
• Ganancias inferiores
debido a:
• Problemas operativos
interiores. . .
• Retraso en R&D
• Línea de productos
demasiado estrecha
• Habilidades de
mercadeo débiles
• Servir a grupos
adicionales de clientes
• Extensión a nuevas
áreas geográficas
• Ampliar línea de
productos para atender
mas clientes
• Transferir habilidades a
los nuevos productos
• La integración vertical
• Tomar participación en el
mercado de los rivales
• Adquisición de rivales
• Alianzas para extender
cobertura de mercado
• Oportunidades para
aprovecharse de las
nuevas tecnologías
• Oportunidades para
extender el nombre
imagen de la marca
Amenazas
Potenciales
• Entrada de nuevos
competidores potentes
• La pérdida de ventas
debido a productos
substitutos
• Retardo en el crecimiento
del mercado
• Los cambios adversos en
las tasas de cambio & las
políticas de comercio
• Nuevas regulaciones
costosas
• La vulnerabilidad al ciclo
comercial
• La influencia creciente de
clientes o proveedores
• Cambios en las
necesidades y gustos del
consumidor
• Cambios demográficos
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Competencias vs. Competencias centrales
vs. Las Competencias distintivas
 Una competencia de la compañía es el producto del
aprendizaje y experiencia organizacional y
representa la habilidad real para realizar una
actividad interior
 Una competencia central es una actividad interior
bien realizada (no periférica o incidental) que es
clave para la competitividad y rentabilidad de una
compañía
 Una competencia distintiva es una actividad
competitivamente valiosa que una compañía realiza
mejor que sus rivales
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La Competencia distintiva--Un Recurso
Competitivamente Superior
 Una competencia distintiva es un actividad
competitivamente significante que una compañía
realiza mejor que sus competidores
#1
 El Una competencia distintiva
 Representa competitivamente una valiosa capacidad
que los rivales no tienen
 Presenta un potencial atractivo por ser una piedra
angular de estrategia
 Puede proporcionar una ventaja competitiva en el
mercado porque representa una fortaleza superior
de los recursos
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Determinando el Valor Competitivo de un
Recurso de la Compañía
 Para calificar como la base para la ventaja
competitiva sustentable, un" recurso" debe
pasar 4 pruebas
1. ¿El recurso es difícil de copiar?
2. ¿El recurso tiene el poder de ser
durable y permanente?
3. ¿El recurso es realmente superior
competitivamente?
4. ¿El recurso puede verse superado por las
diferentes capacidades de los rivales?
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3. ¿Qué Es el Análisis Estratégico del
Costo?
 Se Enfoca en los costos de una empresa referidos a
sus rivales
 Compara los costos de una empresa actividad contra
los costos de rivales importantes
 Desde las materias primas compradas
 Hasta el Precio pagado por el último
consumidor o cliente
 Resalta las actividades internas que
son una fuente de ventaja o desventaja
en costo
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Figure 4.2: la Cadena de Valor de una
Compañía Típica
Las Actividades y Costos primarios
Logística de
entrada
Ventas
Logística
Servicio
De
Operaciones
y
Concepto
de Valor Postventa
salidade la Cadena
Marketing
Margen de
Utilidad
“…identifica las principales actividades que crean un valor
para los clientes y las actividades de apoyo relacionadas.”
R&D, Tecnología y Desarrollo de los Sistemas,
Dirección de los Recursos humanos
Administración General y estructura de la firma
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Actividades
y Costos
de apoyo
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El Sistema de la Cadena de Valor de Michael Porter
Competitive Advantage, New York: The Free Press (1985)
Actividades, costos
y márgenes de
los proveedores
Cadena de valor aguas arriba
Actividades internas
de la empresa
(costos ocultos)
Cadena de valor aguas abajo
Act., costos, márgenes
de los aliados y socios
estratégicos del canal
hacia adelante
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Cadena de valor de la empresa
BENCHMARKING
Cadenas de valor del
comprador final
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Figure 4.3: El Sistema de Cadena de
Valor para una Industria
Cadena de
Valor aguas
Arriba
Las
actividades,
costos,
&
márgenes de
Los
proveedores
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Cadena de
Valor de la
Compañía
Actividades
Realizadas
Internamente
costos, &
márgenes
Cadena de Valor
Aguas Abajo
Actividades,
costos, &
márgenes de
Los aliados &
Estratégicos
Y socios
Aguas
abajo
Las cadenas
de valor
Del
consumidor
final
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Tabla 4.2: La Diferencia entre Contabilidad de costos
Tradicional vs. Cálculo de costes basado en actividades
Las Categorías de la
Contabilidad de costos
tradicional en
el Presupuesto
del Departamento
Sueldos
Beneficios
Suministros
Viaje
Depreciación
Otros Cargos fijos
Gastos Misceláneos
de operacion
Costos Usando La
Contabilidad de costos
Basadas en actividades
$350,000
115,000
6,500
2,400
17,000
124,000
25,520
$640,150
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Evalúar a los Proveedores
Procesar los Órdenes
de compra
Entregas expeditas
Proceso Interior expedito
Verificar la Calidad del
Artículo
Verificar las Entregas
Resolución de Problemas
Administración interna
$135,750
82,100
23,500
15,840
94,300
48,450
110,000
130,210
$640,150
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4. Del Análisis de Cadena de Valor a la
Ventaja Competitiva
 Una compañía puede crear la ventaja competitiva
manejando su cadena de valor a
 Integrando el conocimiento y habilidades de los
empleados de manera valiosa y competitiva
 Desarrollando economías de
aprendizaje / experiencia
 Coordinando las actividades relacionadas de
maneras que construyan valiosas capacidades
 Dominando la especialización en una
actividad de cadena de valor
crítica para la satisfacción
del cliente o éxito del mercado
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Tabla 4.4 (UN): Valoración no ponderada de
Fuerza Competitiva
Medida de FCE
ABC Co.
Rival 1
Rival 2
Rival 3
Rival 4
Desempeño Calidad/producto
8
5
10
1
6
Reputación/imagen
8
7
10
1
6
Capacidad industrial
2
10
4
5
1
Habilidades tecnológicas
10
1
7
3
8
Red de distribución
9
4
10
5
1
Capacidad de innovación del
producto
9
4
10
5
1
Recursos financieros
5
10
7
3
1
Posición relativa del costo
5
10
3
1
4
Capacidad de servicio de
cliente
5
7
10
1
4
61
58
71
25
32
Fortaleza global
Escala : 1 = muy débil; 5 = el promedio; 10 = muy muy bien
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Tabla 4-4 (B): Una Valoración Ponderada de
Fuerza Competitiva
Peso
Cía.
ABC
Rival 1
Rival 2
Rival 3
Rival 4
0.10
8/0.80
5/0.50
10/1.00
1/0.10
6/0.60
0.10
8/0.80
7/0.70
10/1.00
1/0.10
6/0.60
Capacidad industrial
0.10
2/0.20
10/1.00
4/0.40
5/0.50
1/0.10
Habilidades tecnológicas
0.05
10/0.50
1/0.05
7/0.35
3/0.15
8/0.40
Red de distribución
Capacidad de innovación
del producto
Recursos financieros
0.05
9/0.45
4/0.20
10/0.50
5/0.25
1/0.05
0.05
9/0.45
4/0.20
10/0.50
5/0.25
1/0.05
0.10
5/0.50
10/1.00
7/0.70
3/0.30
1/0.10
Posición relativa del costo
Capacidad de servicio de
cliente
Suma de pesos
0.35
5/1.75
10/3.50
3/1.05
1/0.35
4/1.40
0.15
5/0.75
7/1.05
10/1.50
1/0.15
4/1.60
6.20
8.20
7.00
2.10
2.90
Medida de FCE
Desempeño
Calidad/producto
Reputación/imagen
Fortaleza global
1.00
Escala : 1 = muy débil; 5 = el promedio; 10 = muy muy bien
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5. Identificando los Problemas Estratégicos
 ¿La estrategia actual es adecuada a la luz de las
presiones competitivas y las fuerzas impulsoras que están
operando en la industria?
 ¿La estrategia se ajusta a los futuros factores de éxito
importantes de la industria?
 ¿La compañía necesita nuevas o diferentes fortalezas de
recursos y capacidades competitivas?
 ¿ La estrategia actual la protege adecuadamente contra las
amenazas externas y debilidades internas?
 ¿Es la empresa vulnerable al ataque competitivo de los
rivales?
 ¿Cuáles Fortalezas y Debilidades en la estrategia
presente?
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