MARKETING ESTRATÉGICO
Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA
Por tanto, el M.E. busca conocer las
necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos
buscados.
El M.E. involucra dos actividades principales que
son la base de todo:
SEGMENTACIÓN
Segmento = Grupo de Usuarios que poseen
características similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos, Problemas...
• La segmentación toma
como punto de partida
el reconocimiento de
que el mercado es
heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o
segmentos
homogéneos, que
pueden ser elegidos
como mercados-meta.
Así pues, la segmentación
implica un proceso de
diferenciación de las
necesidades dentro de un
mercado.
• Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
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La identificación y
elección de los
segmentos de
mercado plantea el
problema de decidir la
posición que desea la
empresa ocupar en
dichos mercados, es
decir, elegir un
posicionamiento para
sus productos.
Seleccionando los segmentos
(enfoque)
• Es difícil para una compañía abarcar todos los
segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a
las características del segmento, a los recursos e
intereses de la compañía y a otro conjunto de
variables debe elegir uno o más segmentos como su
meta.
Segmentación, enfoque y
posicionamiento
Segmentación
de mercado
1. Identificar
variables de
segmentación
y segmentar el
mercado
2. Desarrollar
perfiles del
resultado
Mercado Meta
3. Evaluar la
atractividad de
cada segmento
4. Selección del
mercado meta
Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento
del
mercado
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado.
Patrones de segmentación por
preferencias del mercado
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m
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a
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dulzura
Preferencias
homogéneas
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d
dulzura
Preferencias
difusas
dulzura
Preferencias
agrupadas
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
– Medibles
• Tamaño, poder de compra y perfil del
segmento.
– Sustanciales
• Deben ser los suficientemente grandes y
redituables como para ser servidos.
– Accesibles
• Deben ser fácilmente alcanzables.
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
– Diferenciables
• Los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas de
mercadotecnia.
– Accionables
• Se deben formular programas efectivos para
atraer y servir los segmentos identificados y
seleccionados.
Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
C2
C3
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
D
E
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural
de un Segmento
Nuevos Competidores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Compradores
Poder de
Compradores
POSICIONAMIENTO
• Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar,
debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de
producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal
manera que ocupe un lugar específico en la mente del
consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar donde está o
estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas
de la competencia
• EL POSICIONAMIENTO es lo que hay que hacer, para que nuestra
propuesta tenga una posición diferencial y preferente en la mente
de los clientes.
Raúl Peralba
Posicionamiento
• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
consumidor.
• Para desarrollar una estrategia de posicionamiento,
debe ser:
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable
• Redituable.
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
• El enunciado deberá identificar uno o más
atributos únicos (diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial
debería comprar tu producto y no el de la
competencia
• Formato del enunciado:
– Para (mercado meta) el XXX (marca) es
XXX (calificador distintivo, el único, el
mejor), categoría de producto, modelo,
que XXXX (beneficios y razones para
creer en esos beneficios)
Enunciado de Posicionamiento
• Ejemplo de enunciado:
– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el
nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador
distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto)
que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
– Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al
talón
Diferenciación y posicionamiento
• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que
ofrece una compañía de lo que ofrece la
competencia.
• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa
de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado
en la mente del consumidor.
Diferenciación por producto
– Atributos
• Características que complementan la función
básica del producto.
– Desempeño
• Nivel en el cual las características básicas del
producto operan.
– Conformancia
• Grado en el cual las unidades del producto
son idénticas y cumplen con las
especificaciones prometidas.
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO
– Durabilidad
Una medida de la vida
esperada del producto.
– Confiabilidad
La probabilidad de que el
producto no falle dentro de
un periodo específico.
Diferenciación por producto
– Reparabilidad
• Facilidad de reparación del producto
– Estilo
• Es la manera en que el comprador percibe el producto y
como se siente con él.
– Diseño
• Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo
funciona en términos de los requerimientos del
consumidor.
Diferenciación por servicios
– Facilidad de orden
• Qué tan fácil es para el cliente poner una
orden con el proveedor
– Entrega
• Velocidad, exactitud y cuidado
– Instalación
• El trabajo que se hace para hacer que el
producto opere en el lugar planeado
– Entrenamiento del consumidor
• El entrenamiento a los empleados para que
el equipo opere en forma apropiada y
eficiente.
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS
– Servicio de consulta
• Datos, sistemas de información y otros servicios que el
vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.
– Reparaciones
• El programa de servicios que ofrece el vendedor para
mantener el funcionamiento adecuado de los
productos que vende
– Servicios misceláneos.
Imagen y Posicionamiento
 Imagen
Como las marcas en la mente de
los onsumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
 Posicionamiento
Consumidor
Consumidor
Cómo los consumidores perciben
una marca en relación a otras
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios claves del
producto
Competidor
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ERRORES DE POSICIONAMIENTO
 Sub-posicionamiento
(No poder presentar beneficio o razón
para comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada de una
marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (Muchos beneficios o muchos cambios)
 Posicionamiento irrelevante (Beneficios que nos les interesa a
los compradores)
 Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad de lo que se
ofrece)
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EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES
Amenaza de
nuevos entrantes
Poder de los
compradores
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Poder de los
proveedores
Amenaza de
sustitutos
ESTRATEGIAS DE MARKETING
•
4 Estrategias generalesglobales
1. INVERTIR PARA
CRECER
2. OBTENER BENEFICIOS
SELECTIVAMENTE
3. “COSECHAR”
4. SALIR DEL MERCADO
ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING
• Estrategias básicas de Desarrollo
– Estrategia del liderazgo en costos.
– Estrategias de diferenciación.
– Estrategias del especialista.
• Estrategias de Crecimiento
– Crecimiento intensivo.
– Estrategia de integración.
– Estrategia de crecimiento por diversificación.
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