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A muchas empresas les va muy bien, ganan muchos millones, se
expanden, son intensivas en publicidad y hacen fuertes
inversiones en tecnología
Tienen también muy buenos productos y servicios, o el precio de
sus commodities está alto
Sus accionistas están súper contentos
¿Para que preocuparse de la Reputación Corporativa?
A las personas les preocupa la actitud de la empresa
frente a la comunidad
Fuente :Harris Interactive & Reputation Institute, Noviembre 2004
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Es la percepción que tienen de la empresa todos los que entran en contacto
con ella. Puede ser positiva o negativa
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Es la percepción que tienen los clientes, los competidores, trabajadores,
accionistas, proveedores, prensa, gobierno, sociedad organizada e
instituciones de la “forma de comportarse” de la empresa
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Esa “forma de comportarse” se refiere a la manera cómo se relaciona con los actores señalados
◦ Tiene o no conflictos permanentes con sus trabajadores
◦ Tiene o no conflictos con la comunidad
◦ Tiene o no problemas con el medio ambiente
◦ ¡¡¡Tiene o no problemas de servicio!!!
◦ Tiene un gobierno corporativo sólido
◦ Es transparente con la autoridad o con la prensa
◦ Etc.
Niveles de Percepción
La percepción es aquello que está en la mente del cliente, pero el cliente “construye
socialmente realidad” (Berger y Luckman) y construye también posibilidades
Aplicado:
Percepción = (expectativa individual con la empresa) - (experiencia individual con la
empresa) +/-(OF-> otros factores)
◦OF = Interacción con otras experiencias de servicio + Imagen
(WOM o Marketing Viral)
(Reputación Corporativa)
Veamos la Percepción sólo en ƒ (Imagen)
1. Marca.. Entretiene, educa, informa
2. Reputación… es coherente con su discurso, devuelve la plata mal cobrada,
responde y
no dilata, está centrada en el cliente, tiene compromiso social, etc..
3. Entorno… lo que hablan de ella los:
3.1. clientes
3.2. grupos de interés (blogeros) y trend creators
3.3. Gobierno y parlamento
3.4. PRENSA, RADIO Y T.V.
Imagen Corporativa
Percepción Corporativa
Carácter coyuntural
Carácter estructural
Resultado de la excelencia
parcial
Reconocimiento del
comportamiento
Proyecta la personalidad
corporativa
Proyecta la identidad corporativa
Genera expectivas
Genera Valor
Difícil de objetivizar
Permite una evaluación rigurosa
Una imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo
deviene en REPUTACIÓN
Negativo
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Cuando una empresa pasa de chica y simpática, a grande, y en
muchos lugares es la única oferta
Cuando siempre está en “guerra” (judicializa todo)
Cuando te va bien, pero nadie te quiere
Positivo
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Cuando es “innovadora”, se ofrece primero la tecnología de punta, o se
tiene los mejores procesos
Cuando está cerca
Enfrenta directamente los problemas
(5 percepciones básicas)
5P
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Las empresas generan estímulos, información,
imagen no sólo de los clientes sino de los no
clientes, líderes de opinión, prensa, gobierno, etc.
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Es decir, generan una imagen los grupos internos
y externos que tienen interés en la empresa
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Es posible entender la Reputación Corporativa de
una empresa distinguiendo 5 categorías de
percepción que tienen los distintos grupos que
interactúan con la empresa
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Estas 5 agrupaciones de percepción son las más
importantes

La percepción es la organización, interpretación,
análisis e integración de los estímulos, que implica
la actividad no sólo de nuestros órganos
sensoriales, sino también de nuestro cerebro
(Feldman, 1999).
5P
Clientes
5P
5P
II. Metodología
Análisis de cada una
de las categorías
Definir Cuestionario
según análisis
Cómo te ven
Definir Grupos a aplicarlos:
Clientes, No Clientes,
Lideres
Encuesta
Datos
Acciones
5P
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“5P” es un modelo donde sus partes no explican
todo el sistema, porque la RC es difícil concebirla
como un sistema estático
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Esto porque las partes tienen un peso que es muy
dinámico (a veces 0, a veces casi el 100%)

Es tan dinámico que cualquier elemento en una
situación de conflicto puede afectar el todo (la
marca, la RC de la empresa)
5P
1. Liderazgo PS/Customer Experience
2. Calidad Servicio/Customer Experience
3. Posición de Mercado
4. Valores
5. RSE
*Liderazgo: Calidad-Precio-Valoración-Utilidad P/S
5P
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
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P
P
P
P
P
Liderazgo P/S
Calidad Servicio
Mercado
Valores
RSE
1. Analizamos cada uno de los 5 elementos que son los que
generan la percepción respecto de la empresa
Percepción alcance Mdo
•Compite o es Monopolio
Percepción de su Liderazgo en P/S
Percepción de su RSE
Percepción de sus
Valores
Percepción de la
Calidad del Servicio a
Clientes
2. Diseñamos un cuestionario adecuado y definimos a quienes aplicarlo
5P
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
P
P
P
P
P
Liderazgo P/S
Calidad Servicio
Mercado
Valores
RSE
3. La idea final es obtener los “atributos de la imagen” que está
instalada de la Empresa en los distintos STAKEHOLDERS
Percepción de
su Liderazgo
en P/S
Percepción
del Servicio
Clientes
Percepción alcance
Mdo
Compite o es
Monopolio
Percepción de su
Actitud
Percepción de
sus Valores
Percepción de
su RSE
Si una empresa no innova, no atiende bien, no tiene
una buena actitud, mantiene un carácter
monopólico, no saca nada con tener la mejor RSE
Percepción de
su Liderazgo
en P/S
Percepción
del Servicio
Clientes
Percepción alcance
Mdo
Compite o es
Monopolio
Percepción de su
Actitud
Percepción de
sus Valores
Percepción
de su RSE
Elementos Constitutivos
de la Reputación
Corporativa:
1.
2.
3.
Ser diferentes
No ser confrontacionales
Etc..
Áreas de Ejecución de la RSE
Calidad de
Vida Laboral
Ética
Empresarial
Compromiso
con la
Comunidad
Medioambiente
Reporte de
Sustentabilidad
Marketing
Responsable
Descargar

Elementos para Manejar la Reputación