Públicos Internos y Externos 2011
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Debemos comprender a las relaciones con la comunidad, como la
interacción que la organización tiene con sus diferentes
stakeholders, prioritarios estos, para el funcionamiento de la
misma, y poder desarrollar una política socialmente
responsable en la gestión de su negocio.
En cambio una política de RSE, trasciende cuestiones operativas
y de gestión para situarse en una posición estratégica que
atraviese toda la organización y los participe activamente en
la planificación de un nuevo escenario para beneficio de los
integrantes de la sociedad civil.
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“Se refiere no sólo a un grupo de gente que vive en la misma
localidad, sino a las interacciones entre estas gentes. Comunidad,
en este sentido, es también un organismo. Los individuos crean
grupos o se unen a ellos; los grupos se oponen entre sí, se unen
para una causa común o hacen frente a los problemas a su
manera.”
“Las organizaciones utilizan las actividades expresivas de
relaciones con la comunidad para promocionarse a sí mismas
para mostrarle su buena voluntad. Recurren a las actividades
útiles para hacer bien a la comunidad o para mejorarla a fin de
que la organización le sea más fácil trabajar allí”.
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Burke prefiere hablar de relaciones con la comunidad para
describir “la participación en las actividades y programas. Es
también el término que se le da a los managers responsables de
las actividades y programas de una compañía para la comunidad”
El principal aporte de Burke es la diferenciación de los tipos
de comunidades que existen, más allá del lugar geográfico
donde la organización está situada. La clasificación comprende:
*Comunidad local
*Comunidad de los empleados
*Comunidad limítrofe
*Comunidad de impacto
*Cyber-comunidad
*Comunidad de intereses comunes
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


Comunidad local: Se refiere a los alrededores de la
organización, la ciudad o provincia en donde se ubica. Es la
que determina las leyes regulaciones a cumplir.
Comunidad de los empleados: No solo se refiere a los
empleados como comunidad en su conjunto, sino a los sitios
donde ellos viven.
Comunidad limítrofe: Son los alrededores de la organización,
donde residen los vecinos más cercanos.
5

Comunidad de impacto: se refiere a aquellas comunidades en
donde la organización genera un impacto, que pueden o no ser
cercanas a esta. Dentro de este tipo de comunidades,
encontramos:
*La comunidad de impacto por operaciones, aquella que es
afectada por alguna actividad de la empresa (por ejemplo,
desechos en ríos o arroyos);
*La comunidad de impacto por influencia, aquella en las que la
organización, al no residir en el lugar, decide influenciar a cierto
segmento (un ejemplo serían las ciudades capitales);
*La comunidad actual, corresponde al lugar de donde la empresa
se trasladará (para atenuar el impacto de su retiro, la
organización decide continuar contribuyendo, al menos durante
un determinado período);
*La nueva comunidad de impacto, es el sitio al cual la
organización decide trasladarse.
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

“Cyber-comunidad”: Corresponde a los grupos de interés
que surgen a través de Internet.
Comunidad de intereses comunes: se refiere a los grupos
que comparten el interés por un determinado tema, como
por
ejemplo,
medioambiente,
educación,
religión.
Constituyen grupos funcionales. Pueden brindar apoyo para
planes específicos”.
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
Grassroots

Grasstops

Filantropía corporativa
◦ Patrocinio
◦ Mecenazgo
◦ Fundraising
◦ Sponsorship
◦ Donaciones
◦ Marketing de causa
◦ Marketing Social
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

Grassroots: “es una forma de asociación, constituido por los
miembros de una comunidad. Implica que la creación del
movimiento y el apoyo del grupo es natural y espontáneo,
destacando las diferencias con comunidades promovidas por
las estructuras de poder. Si el movimiento, aunque tenga
apariencia de natural o espontáneo fuera inducido y con falsa
base, hablaríamos de su opuesto, el Astroturfing”.
Grasstops: “Las empresas se especializan en una forma de
influencia llamados " grasstops", el cual intenta conseguir a
ciudadanos prominentes locales u organizaciones para
realizar lobby por parte de grupos de interés”.
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
Filantropía corporativa: Según Dennis Wilcox, consiste en “las
contribuciones económicas de una compañía a la comunidad, a
instituciones y programas sociales nacionales”.
◦ Patrocinio: “Consiste en la participación de una organización en
un acontecimiento deportivo o de espectáculos mediante aporte
de fondos, a cambio de ciertos derechos publicitarios”. Adidas
a Lionel Messi, Nike a Nadal y a Federer
◦ Mecenazgo: “ Es el aporte de fondos a una persona u
organización, sin esperar un beneficio económico directo por
parte del beneficiado, esta actividad se realiza principalmente
en campos como el arte, la cultura o la educación”. Ejemplo:
AAMNBA
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◦ Fundraising: “Es la actividad con la que se asegura un soporte
financiero a las organizaciones sin fines de lucro. Como
actividad profesional, existe desde hace varios años ya que el
recurso económico siempre es necesario para el financiamiento
en la construcción de iglesias, catedrales, universidades o
bibliotecas en todo el mundo”. Mc Donald’s, Un Milagro para
Agustin, Un sol para los chicos, Caritas
◦ Sponsorship: “Es un acuerdo comercial entre una empresa y un
deporte para promover sus intereses.
A cambio de una
contribución financiera una organización deportiva permitirá la
utilización de su nombre en actividades comerciales”. A veces
puede no haber dinero de por medio sino servicios. Playas en
Costa Atlántica. Adidas de la Selección
◦ Donaciones: “ Son los aportes de dinero o recursos mensurables
que la compañía proporciona con el fin de colaborar
desinteresadamente con los públicos de su comunidad”.
Donaciones a ONGs y Causas Cruz Roja, FundHuesped
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◦ Voluntariado: “Son aquellos individuos que, en forma libre y
espontánea, sin intereses económicos por su trabajo, desean
donar parte de su tiempo en pos de una causa determinada,
con una organización específica.” Aldeas Infantiles, Un Techo
para mi País, etc.
- Marketing con causa:“El marketing con causa es una
herramienta mediante la cual una empresa se compromete a
colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de
imagen” Campaña Ser cáncer de mama, FarmaCity
"Redondee en favor de los Niños“, Amex y restauración
de Estatua de la Libertad.
◦ Marketing Social: “ A partir de esta práctica, se espera que la
empresa comercialice productos que satisfagan de manera real
las necesidades de los consumidores y no solo sacar al mercado
mejoras para encarecer los productos”. Levis’s Care Tag:
primera etiqueta por la sustentabilidad, Heineken y carteras
recicladas.
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Públicos Internos y Externos 2011
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El término de Responsabilidad Social Empresaria comienza a
difundirse en la década de los ´90 en los países desarrollados,
para rápidamente expandirse por el resto del mundo.
*Década del ´20: Vinculado a la caridad.
*Década del ´50: Capacidad para colaborar en la resolución de
problemas sociales.
*Década del ´80: Transformar
oportunidades económicas.
los
problemas
sociales
en
*Década del ´90: Surge la concepción multidimensional de la RSE.
El concepto de la RSE supera y resume a la vez tanto la práctica
tradicional de la filantropía como el auge de la conciencia
ambientalista, incorporándole nuevos temas y ordenando todo con
una visión integral de las relaciones entre la empresa y la
sociedad.
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El concepto surge a partir de diferentes circunstancias, a saber:




Globalización mundial de la economía
Mercados más dinámicos y competitivos
Malas prácticas de las corporaciones en su cadena de valor
Inacción de gobiernos y organismos del estado
Como resultado de esto, la empresa :


Participa activamente con los distintos actores de la sociedad
civil
Necesidad de desarrollar gestiones responsables de su negocio
para la comunidad
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La RSE es un modelo de gestión que articula el conjunto de
responsabilidades económicas, sociales y medioambientales que
tienen las organizaciones con su entorno, a través de una
mayor transparencia y compromiso corporativo, sin desproteger
los intereses de los stakeholders.
El Pacto Global la define de la siguiente forma:
“Una nueva manera de hacer negocios, que busca un estado de
equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos,
financieros y de desarrollo y el impacto social y ambiental de
sus actividades.”
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
Buenas prácticas de Recursos Humanos

“Juego limpio” con los diferentes públicos de nuestra organización

Buenas prácticas de Gobierno Corporativo

Responsabilidad medioambiental

Compromiso con causas de interés público

Comportamiento organizacional ético y consistente
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A todos, dado su carácter integral y complejo. Por ende, atañe tanto
a las responsabilidades empresariales exigibles como a las no
exigibles.
Es una política planificada a largo plazo que comienza en los
procesos productivos para generar calidad y eficiencia en los bienes y
servicios que se proveen, procurando por sobre todo, que éstos sean
lo que deben ser.
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
Contribuir al progreso económico, social y medioambiental para lograr
un desarrollo sostenible.

Respetar los derechos humanos.

Estimular la generación de capacidades laborales mediante una
estrecha cooperación con las comunidades locales.

Impulsar la formación del capital humano mediante la creación de
oportunidades de empleo y de formación a los empleados.

Apoyar y defender los correctos principios de gobierno empresarial.

Desarrollar y aplicar prácticas que promuevan relaciones de confianza
entre la empresa y la sociedad.

Promover el conocimiento de los empleados de las políticas
empresariales.

Abstenerse de tomar medidas discriminatorias.

Alentar a los socios empresariales a aplicar principios de conductas
éticas.
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
Gobierno corporativo y sistemas de gestión

Calidad de vida laboral

Aprovisionamiento responsable

Servicio y Calidad en los negocios

Gestión Medioambiental

Apoyo a la Comunidad
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La nueva visión de la organización tiene en cuenta:

Empleados: Respeto por sus libertades y derechos.

Consumidores: Servicios o productos de calidad.

Proveedores: Incluirlos en la cadena de valor responsable.

Competencia y Gobierno: Ética en las transacciones.

Comunidad: Promover valores comunitarios de desarrollo y
progreso.
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
Mejoras en la calidad de vida y protección del medio ambiente.

Oferta de oportunidades de empleo a grupos o sectores
marginados.

Programas educativos y de capacitación profesional que
contribuyan a mejorar el entorno social.

Participación y colaboración en la solución de problemas locales
en los lugares donde la empresa actúa.

Contribución al desarrollo de áreas deprimidas o menos
desarrolladas del país.
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


IARSE http://www.buenaspracticasbank.com.ar
ComuniDar http://www.comunidar.org.ar/
Adecco: Programa de RSE basada en 4 pilares
◦
◦
◦
◦
Inclusión laboral de población vulnerable
Desarrollo local de zonas pertenecientes a nuestra área de negocios
Prevención y Erradicación del Trabajo Infantil
Promoción, Difusión y Sensibilización de acciones de RSE y Valores Corporativos
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA