Cómo medir la satisfacción
del cliente
Introducción
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
• ¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
– Se ha discutido y publicado mucho acerca del
manejo de la calidad total, mejora continua de
calidad, servicio al cliente y satisfacción del
cliente.
– Los defensores de estas teorías, o estilos de
conducir los negocios, tienden a enfatizar la
importancia de cumplir especificaciones,
mantener el proceso bajo control, satisfacer los
requerimientos, dar a los clientes lo que
quieren y manejar sus reclamos eficazmente.
• El factor más importante ahora es la
satisfacción del cliente. Si su cliente no
está satisfecho dejará de hacer negocios
con usted.
• Todo lo que usted haga para alcanzar una
excelente calidad y servicio no importa si
no trabaja para satisfacer a su cliente.
• Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la
percepción que él tiene de que fueron alcanzadas
o sobrepasadas sus expectativas.
– Usted compra algo y espera que trabaje
correctamente; si lo hace, estará usted
satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho.
– Depende del vendedor encontrar la manera de
arreglar el problema de modo que quede usted
satisfecho.
– Cuando se hace el arreglo y usted lo aprueba,
está usted satisfecho.
• Los Clientes Satisfechos Compran Más y
Más Seguido
– Es una verdad muy simple: los clientes
satisfechos hacen negocios con usted con más
frecuencia.
– Compran más cada vez y más seguido, y lo
recomiendan a sus familiares y amigos.
– Mientras más satisfecho esté un cliente más
dinero gastará con usted.
– Si más clientes gastan con usted, venderá más
y, normalmente, cuando usted vende más sus
utilidades son mayores.
• ¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE: CALIDAD, SERVICIO,
SATISFACCIÓN O RETENCIÓN?
• Los factores más importantes para lograr
satisfacción y retención son la calidad y el servicio.
• La meta final de su negocio no debería ser
producir un servicio o producto de calidad, ni dar
un servicio excelente a sus clientes.
• Su meta principal debería ser producir clientes
leales y satisfechos, que permanezcan con usted a
través del tiempo.
• Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y
servicio superior al clientes son elementos
necesarios cuando usted considera su meta final.
•Lo que se mide se alcanza
• Éste es un axioma muy cierto.
Cuando usted mide algo, lo
puede
hacer,
terminar
y,
seguramente, mejorar.
• Ésta es la razón de por qué son tan importantes
las técnicas de medición para poder mejorar la
calidad, y también por qué tantas compañías han
empezado a medir los niveles de satisfacción de
sus clientes.
• Cuando usted tiene una medida o un número
cuantificable para aplicarlo a un comportamiento,
la gente puede ver exactamente el efecto que
tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la
compañía.
• Pedirle a sus clientes que califiquen los niveles de
calidad y servicio que perciben, y su nivel de
satisfacción, garantiza virtualmente que usted
trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas
áreas.
Definición de Satisfacción Del Cliente
• La definición de satisfacción del cliente es muy
sencilla. Un cliente está satisfecho cuando
sus necesidades, reales o percibidas, son
cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo puede
usted saber lo que el cliente necesita, quiere y
espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de
sencillo. Usted simplemente pregúnteles y
proporcióneles lo que quieren... y un poco más.
Satisfacción del Cliente:
Normalmente un cliente
está satisfecho cuando un
servicio o producto alcanza
o excede sus expectativas.
Definición de calidad
• Definir calidad es un poco más difícil que definir
satisfacción al cliente, simplemente porque los
expertos han promovido y publicado muchas
definiciones. Para nuestro propósito, la calidad
está basada en la percepción del cliente; por lo
tanto, definimos calidad como cualquier cosa que
el cliente percibe como calidad.
Calidad: Lo que el cliente diga que es.
• EL COSTO DEL MAL SERVICIO Y DE LA MALA
CALIDAD
• Una fórmula para calcular el costo del mal servicio
• Esta fórmula incluye: Ingreso de los Clientes
Perdidos, que es el dinero que usted deja de
ganar cuando sus clientes empiezan a hacer
negocio con sus competidores; Oportunidad de
Ingreso Perdido, que es el dinero potencial que
usted pierde con los clientes que están
insatisfechos, o cuando sus antiguos clientes le
dicen a sus amigos que no hagan negocio con
usted; y Costo de reemplazo de Clientes, que es el
costo de adquirir nuevos clientes.
• Para calcular el costo de un mal servicio necesita
conocer su ingreso anual, el número actual de
clientes y su costo actual de adquisición.
• Usted incorpora esta información en las diferentes
secciones de la fórmula y determina cuánto dinero
está perdiendo por el mal servicio.
• Otra manera de calcular el costo del mal servicio
es determinar cuántos clientes pierde usted en
base anual y cuál es el ingreso promedio por
cliente de su compañía.
Número de Cuentas Perdidas
1,000
Ingreso Promedio por Cuenta
X $ 1,000.00
Total de Ingreso Anual Perdido
$ 1,000,000.00
Utilidades Perdidas (asumiendo 10% de UM)
Utilidades Totales Perdidas
X
.10
$ 100,000.00
Costos de Cierre y Recuperación ( por cuenta )
$ 50.00
Número de Cuentas Perdidas ( otra vez )
X
Total de Costo de Cierre y Recuperación
$ 50,000.00
COSTO TOTAL POR PÉRDIDA DE CUENTAS
COSTO TOTAL POR MAL SERVICIO
1,000
$ 150,000.00
$ 1,150.000.00
COSTO DE LA MALA CALIDAD
•Es un poco más difícil calcular el
costo de la mala calidad que
determinar el costo del mal
servicio;
sin
embargo,
los
argumentos que dicen que se
puede usar la misma fórmula
pueden ser válidos.
•Después de todo, si usted ofrece un producto o
un servicio de mala calidad, perderá clientes
actuales y potenciales.
• A continuación se presentan algunos aspectos a
considerar cuando determine usted el costo de la
calidad en su organización. Primero, existen cuatro
factores a los que usted puede ponerles precio
para identificar su costo de mala calidad:
• Costo de Desempeño
• Costo de Reprocesos o Fallas
• Costos de Detección
• Costos de Prevención
• Costo de Desempeño.- Costo relacionado con
hacer bien las cosas al primer intento. Es el costo
asociado con la producción de algo libre de
errores, que no necesite ser reprocesado.
• Costo de Reprocesos o Fallas.- Costo de hacer
algo otra vez. Reparar, rehacer y corregir fallas
pueden representar hasta el 50% de su costo de
hacer negocio
• Costos de Detección.- Costo de detectar o
encontrar problemas de calidad. Esto incluye
costos de inspección, salarios y cualquier otro
procedimiento extra que contribuya a detectar los
problemas antes de que salgan de su planta.
• Costos de Prevención.- Costo de identificar fallas
en la calidad antes que estos lleguen a lo que
normalmente se llama inspección de calidad o
control de calidad. Los costos de prevención se
minimizan cuando cada trabajador es capaz de
inspeccionar su propio trabajo. Estos costos
también pueden estar escondidos en el factor de
costos de detección.
• La calidad por sí misma no cuesta, paga. Al
verificar su posición en las siguientes cinco áreas
clave, usted podrá determinar cuánto le
beneficiará proveer productos y servicios de
calidad:
• Precio.- Hay investigaciones que apoyan la teoría
que dice que si su calidad y servicio son mejores,
sus clientes le permiten cobrar más por lo bienes y
servicios que usted les ofrece.
• Utilidades.- La verdadera calidad (que se obtiene
previniendo errores y haciéndolo bien la primera
vez, y que está de acuerdo a las expectativas
establecidas por sus clientes) conduce a ahorros
en costos e incrementos en ventas. El resultado,
especialmente cuando se combina con precios
más altos, es incrementar las utilidades.
• Participación en el Mercado.- De nuevo, hay
investigaciones que apoyan la idea de que alta
calidad significa mayor participación en el
mercado. Aun si usted está cobrando más por sus
servicios o productos, la gente está conforme en
pagar el precio, simplemente porque saben que
están obteniendo calidad y valor por su dinero.
• Costo.- Al mejorar la calidad se reduce el costo de
producción, porque está usted haciendo las cosas
sólo una vez. La mala calidad incrementa el costo
de producción porque se tiene que hacer las cosas
otra vez, o bien hacer reparaciones a sus clientes
con la esperanza de mantenerlos.
• Mercadotecnia y Publicidad.- Los costos relativos a
estos puntos se abatirán por dos razones: la
primera es que usted estará vendiendo más, por lo
que el costo efectivo por venta se abatirá, aun si
incrementa sus gastos en publicidad; la segunda
es que su mercadotecnia por recomendaciones
aumentará, bajando por lo tanto sus costos
externos de publicidad..
• Otro factor que debe considerar acerca del costo
de la mala calidad es el costo de su cliente al
hacer negocios con usted.
• ¿Cuánto tiempo, esfuerzo y dinero gasta su cliente
para hacerle la primera compra y después
regresar porque el producto debe ser reparado o
remplazado? También este tipo de costo debe ser
tomado en cuenta en sus cálculos.
• Cuando se combinan todos los factores
relacionados con el costo de mala calidad y el
costo de mal servicio al cliente, es cuando
empieza a darse cuenta de lo importante que es
hacer un esfuerzo en ambos.
• Se puede perder una enorme cantidad de dinero
que no es recuperable a través de programas de
corte en los costos ni austeridad en los gastos.
• Es muy rara la compañía que puede mejorar la
calidad y el servicio al cliente cortando costos.
• Sin embargo, la mayoría
de las compañías que
mejoran su calidad y
servicio al cliente se dan
cuenta de que bajan sus
costos y se incrementa su
utilidad.
• LA RELACIÓN ENTRE CALIDAD, SERVICIO Y
SATISFACCIÓN
• Debería ser obvio que hay una indudable relación
entre calidad, servicio al cliente y satisfacción del
cliente.
• Esto se hace aún más aparente cuando se
recuerda que calidad y servicio es cualquier cosa
que el cliente dice que es, no lo que usted dice
que tiene. Y satisfacción es la percepción del
cliente de que sus expectativas han sido cubiertas.
• Por lo tanto, si usted provee las dos primeras de
acuerdo a la definición de sus clientes la tercera
aparecerá sola. Además, los clientes satisfechos le
traerán más clientes, que a su vez le traerán más,
y el ciclo de referencias continuará.
• Llene el cuadro siguiente que le ayudará a
representar gráficamente esta relación y la forma
como afecta sus negocios ahora, y en los años por
venir.
• Para la calificación de calidad califíquese a usted
mismo, basándose en lo que usted percibe que es
su nivel de calidad, siendo 10 el máximo.
• El nivel de satisfacción del cliente debe ser
determinado por sus investigaciones y entrevistas.
No se preocupe si no lo está haciendo con sus
clientes, este curso le ayudará a desarrollar esos
programas.
• El número de clientes perdidos y de los costos de
adquisición pueden ser obtenidos de sus registros
financieros.
• El precio de su producto o servicio, así como su
utilidad marginal, también puede ser obtenido de
sus registros.
• El costo de publicidad incluye todo lo que usted
gaste en comunicarse con el público.
• Su lugar en el mercado es el lugar que usted
guarda dentro de la industria, y su participación en
el mercado es el porcentaje de este lugar.
• Llene este cuadro y consúltelo con frecuencia.
Empezará a ver resultados conforme vaya
mejorando su calidad y servicio al cliente.
Categoría
Años
Ahora
Calificación de Calidad
(1-10)
Nivel de Satisfacción
del cliente
Porcentaje de Clientes
Perdidos
Costo de Adquisición
Precio
Utilidad
Costo de Publicidad
Y Mercadotecnia
Lugar en el Mercado
Participación en el Mercado
Próximo Año
A 3 Años
A5
Para medir la satisfacción del cliente
• POR QUÉ MEDIMOS LA CALIDAD
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE.
Y
LA
• Antes de que pueda medir algo debe saber qué
está midiendo y por qué. Los siguientes pasos lo
introducirán a las razones para medir la calidad y
la satisfacción de sus clientes.
• Cuando usted sepa por qué lo está haciendo, y lo
lleve a cabo, será más sencilla la implementación
de los resultados de su programa de medición.
• Su programa de medición debe contestar las
preguntas esenciales para el éxito: quién, qué,
cuándo, dónde, cómo y por qué.
Para medir la satisfacción del cliente
• ¿Quién hará la medición de calidad? La respuesta
es: cualquiera.
• ¿Qué va usted a medir? Todo y cualquier cosa que
afecte al cliente.
• ¿Cuándo debe medirlo? Todo el tiempo.
Para medir la satisfacción del cliente
• ¿Dónde se debe medir? En toda la compañía y en
cada proceso que tenga algún efecto en la
satisfacción del cliente y la calidad.
• ¿Cómo se debe medir? Debe establecer
estándares de desempeño y criterios cuantificables
contra los que usted va a evaluar su desempeño
usando números y datos.
• ¿Por qué va a medir? Para aprender a mejorar la
calidad e incrementar la satisfacción del clientes.
Para medir la satisfacción del cliente
• LOS BENEFICIOS DE MEDIR LA CALIDAD Y LA
SATISFACCIÓN DE SUS CLIENTES
• El beneficio principal de un programa de medición
es que usted podrá darle a la gente
retroalimentación objetiva y significativa.
• Ellos pueden ver cómo lo están haciendo ahora,
compararlo con algunos estándares de excelencia
o de desempeño, y decidir el modo preferible para
mejorar esa medición.
• Los beneficios de medir la calidad y la satisfacción
de su clientes pueden ser resumidos en estas
cinco declaraciones:
Para medir la satisfacción del cliente
• Las medidas le dan a la gente un sentido de logro
y resultados que serán trasladados como un mejor
servicio a sus clientes.
• Las medidas le darán a la gente un estándar
básico de desempeño y un posible estándar de
excelencia que ellos deben tratar de alcanzar. Esto
lo llevará a mejorar la calidad e incrementar la
satisfacción de sus clientes.
• Las medidas ofrecen una retroalimentación
inmediata, especialmente cuando el cliente está
midiendo la actuación de la compañía.
Para medir la satisfacción del cliente
• Las medidas le dicen lo que debe hacer para
mejorar la calidad y satisfacción de sus clientes y
cómo debe hacerlo. Esta información también
puede venir directamente de sus clientes.
• Las medidas motivan a la gente a desempeñar y
alcanzar niveles mayores de productividad.
Para medir la satisfacción del cliente
• HERRAMIENTAS PARA MEDIR LA CALIDAD
• Existe una gran variedad de herramientas para
medir la calidad y la satisfacción de los clientes, y
muchas de ellas pueden ser usadas al mismo
tiempo. Sin embargo, hay un grupo aceptado de
siete “Herramientas básicas” para medir la calidad.
Entre éstas están:
• Hojas de verificación.
• Diagramas de Pareto.
• Histogramas.
Para medir la satisfacción del cliente
• Diagramas de causa y efecto (Diagramas de hueso
de pescado; Diagramas de Ishikawa, el que los
originó).
• Diagramas con gráficas y de control (Corridas).
• Estratificación.
Para medir la satisfacción del cliente
• Herramienta : Hojas de Verificación
• Las hojas de verificación son, simplemente, una
manera sencilla de averiguar la frecuencia con que
ocurren eventos de baja calidad, o incidencias de
satisfacción de los clientes.
• Se diseña una forma con columnas que
identifiquen los eventos que se están investigando
y el periodo de la investigación. Después, se
recolectan los datos dentro de cada área d
eventos y se coloca una marca dentro de la
columna del periodo.
Para medir la satisfacción del cliente
• Se acostumbra una columna de totales para
resumir el proceso completo de medición.
• Vamos a tomar como ejemplo las veces que una
compañía se equivoca al enviar los pedidos a sus
clientes.
• La primera columna debe ser una lista de los
posibles eventos, incluyendo errores de envío, que
puedan contribuir a que el fabricantes reciba las
partes erróneas.
Para medir la satisfacción del cliente
• Las siguientes tres columnas identifican el periodo
que se está investigando, como son tres meses
separados.
• Finalmente, la columna de totales le dirá qué área
de problema es más significativa durante el tiempo
investigado.
Para medir la satisfacción del cliente
• Esta técnica simple le permite determinar de
dónde vienen sus costos por baja calidad, así
como las fuentes importantes de insatisfacción de
sus clientes.
• A continuación presentamos
verificación para este problema.
una
hoja
de
Para medir la satisfacción del cliente
Problema
Mes 1
Mes 2
Mes 3
TOTAL
Error en el
pedido
////
//
/
7
Error al surtir
///
////
////
11
Órdenes
equivocadas
///
///
///
9
0
////
////
8
Embarco de
orden
equivocada
Para medir la satisfacción del cliente
• Basados en los datos recogidos en esta hoja de
verificación, se puede suponer que el fabricantes
recibe las partes equivocadas principalmente por
errores en el surtido de los pedidos. Obviamente,
como el proveedor no puede producir los
productos que quiere su cliente tenemos ahora
dos clientes insatisfechos: el fabricante, que es el
cliente del proveedor, y el usuario final del
producto terminado, que es el cliente del
fabricante.
Para medir la satisfacción del cliente
• Si la técnica de medición
de las hojas de verificación
se parece a una
distribución de frecuencias
de sus cursos básicos de
estadística, usted está en
lo correcto. Algunas veces
las medidas más efectivas,
cuando menos para
empezar, son las más
simples.
Encuestas de servicio
• ENCUESTA DE UN RESTAURANTE
• Aquí hay un ejemplo de una tarjeta estándar de
comentarios de clientes que puede ser encontrada
en cualquier restaurante.
• El restaurante valúa sus comentarios como cliente
para ayudarnos a determinar si estamos
alcanzando sus expectativas
Encuestas de servicio
Fecha: _________________________ Hora: __________________________ a.m. /p.m.
Restaurante visitado ___________________________________________________
Excelente Bueno
Regular
Malo
Cortesía y ayuda de los empleados
( )
( )
( )
( )
Rapidez y exactitud del servicio
( )
( )
( )
( )
Calidad de los productos
( )
( )
( )
( )
Limpieza del restaurante
( )
( )
( )
( )
Precios
( )
( )
(
)( )
Artículos que compró:
________________________________________________________________
¿Qué tan seguido visita usted este restaurante?
Una vez a la semana
Cada 2-3
Una vez al
Menos
Primera
o más ( )
semanas ( ) mes ( )
seguido ( ) vez ( )
Tamaño del grupo:
1 persona ( ) 2-3 ( )
4-5 ( ) Más de 5 ( )
Basado en su experiencia de hoy, ¿regresaría usted?
Sí ( )
No ( )
Ideas/Comentarios:
___________________________________________________________________
Nombre: ____________________________________________________________________
Dirección: _________________________________________________________________
Ciudad: ___________________ Estado: _________________ Código Postal: ____________
Teléfono:____________________________________________________________________
Encuestas de servicio
Desayuno ( )
Comida ( )
Cena ( )
Fecha: _________________
Restaurante visitado ______________________________________________
El restaurante valúa su opinión – Le agradecería un momento de su tiempo para completar esta tarjeta. Su
satisfacción es muy importante para nosotros. Por favor llénela y deposítela en la caja de comentarios junto a
la registradora, o envíela por correo. (El porte está pagado)
Gracias.
Como Califica Nuestros
Comida – Calidad
Porciones
Precio
Servicio – Calidad
Velocidad de Servicio
Cortesía
Limpieza – Comedor
Limpieza Baños
Comida para llevar – Platillos
Servicio
Comida para llevar – Servicio
Excelente
Bueno
Normal
Malo
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servicio al cliente 2