Retorno de la inversión en la Gestión Comercial
Alfredo Zamudio, ME, MFP
¿Qué es el ROI de la Gestión Comercial?
Es el retorno de la inversión en las acciones
de Marketing, Publicidad y Ventas que se
representa así:
ROI =
Margen Bruto – Inversión
Inversión
ROI de la Gestión Comercial
“Los profesionales del área comercial se
comunican como todo especialista en su
propio idioma a través de expresiones como
segmentación, posicionamiento, percepción,
retención y satisfacción al cliente”
ROI de la Gestión Comercial
“Los profesionales de finanzas sin embargo,
quieren saber cómo un incremento de la
satisfacción del cliente del 5% afectará al
resultado final de la empresa”
ROI de la Gestión Comercial
“En un escenario actual común, los
ejecutivos comerciales, imaginan como
justificar sus gastos y su existencia en la
organización a través de los ajustados
presupuestos de su área”
ROI de la Gestión Comercial
¿que es lo que justifica el presupuesto comercial?
+30%
Target
ROI de la Gestión Comercial
¿que es lo que ocurre en realidad?
-30%
+30%
Target
ROI de la Gestión Comercial
si se impacta en el target…
Mk
MK ROI =
150,000
50,000
150000 –
- 50000
50000
50,000
= 200%
200%
ROI de la Gestión Comercial
si se impacta en el target…
ROI Publicidad
….suponemos que de los US$ 150,000 de margen bruto, US$ 50,000
provienen de los beneficios equivalentes a 10,000 unidades vendidas (5
dólares de beneficios multiplicados por las 10,000 unidades) luego de
una campaña publicitaria que costó US$ 20,000.
Pbl
50000 - 20000
= 150%
PBL ROI =
20000
Casos de Aplicación
Alfredo Zamudio, ME, MFP
ROI de la Gestión Comercial
Caso 1
La empresa A ha gastado bastante más que
la B en marketing, por ello sus ingresos han
crecido más rápidamente, pero no tan rápido
como sus gastos en marketing.
*Apalancamiento Operativo
ROI de la Gestión Comercial
Como resultado de ello, el índice de margen
sobre ventas de la empresa A había caído en
comparación con la B.
¿qué empresa lo ha hecho mejor?.
ROI de la Gestión Comercial
Desde la óptica financiera, la empresa B lo
hizo mejor porque, aparentemente, “hizo más
con menos” –en otras palabras, porque fue
capaz de establecer una rentabilidad estable
con menos gastos de marketing que la
empresa A.
“Sin embargo A logró dirigirse tres veces más
a clientes potenciales que la empresa B”
ROI de la Gestión Comercial
…además A experimentó un tremendo
incremento en el número de nuevos clientes, y
además el ratio de velocidad en la perdida de
clientes anualmente fue mucho más bajo.
ROI de la Gestión Comercial
….luego; cuando la fórmula para valorar
clientes fue aplicada a las empresas A y B, el
valor de base de clientes de la empresa A era
cuatro veces mayor que el de la empresa B.
ROI de la Gestión Comercial
…..más aún, en la comparación hecha entre
las empresas A y B, la empresa A había
conservado su clientela durante cinco años,
mientras que la empresa B solo fue capaz de
hacerlo durante dos años.
ROI de la Gestión Comercial
¿al final, qué empresa lo ha hecho mejor ?
ROI de la Gestión Comercial
REFLEXION
El cliente representa el flujo de
futuros ingresos, por tanto
debemos articular su valor a
largo plazo.
ROI de la Gestión Comercial
Caso 2
Starbucks, se enfrentó a un dilema a causa de
su éxito. El tiempo de espera en sus
establecimientos en USA, iba reduciendo la
satisfacción al cliente y el incrementar personal
para reducir el tiempo de espera habría
costado 40 millones de dólares.
ROI de la Gestión Comercial
Un estudio de satisfacción del cliente reveló
que los clientes insatisfechos de Starbucks
frecuentaban la franquicia durante apenas un
año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y
gastaban un total de 200 dólares.
ROI de la Gestión Comercial
Por el contrario, los clientes satisfechos
frecuentaban la cadena durante más de ocho
años, hacían 86 visitas anuales y gastaban
más de 3.000 dólares durante ese periodo de
tiempo.
“Starbucks decidió contratar nuevo personal”
ROI de la Gestión Comercial
REFLEXION
Necesitamos entender cuál es el
costo de incrementar los niveles
de satisfacción al cliente y cuánto
representa para la compañía
tener clientes extremadamente
satisfechos.
ROI de la Gestión Comercial
Caso 3
0
con retención
1
2
3
4
ROI de la Gestión Comercial
REFLEXION
No hay director financiero
que no se preocupe todo
el tiempo del coste de
capital, pero, de hecho,
“el ratio de retención del
cliente es mucho más
importante.
ROI de la Gestión Comercial
Caso 4
Beneficios
Acciones Mk
Acciones Mk
ROI de la Gestión Comercial
Acciones Mk
Acciones de Mk
ROI Mk
ROI de la Gestión Comercial
REFLEXION
Medir el valor del cliente y
el retorno de las acciones
de marketing no es un
procedimiento que suele
figurar en los informes
financieros.
ROI de la Gestión Comercial
Gracias!!!
El tema de la presente conferencia se podrá ver en:
El ROI en la gestión comercial - YouTube
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ROI de la Gestión Comercial