LA TECNOLOGÍA Y LA VENTAJA
COMPETITIVA
TECNOLOGÍA Y CADENA DE VALOR
Tecnología y ventaja competitiva
• Contribuye a determinar la posición relativa en
costos o la diferenciación.
• Pude acrecentar o disminuir las economías de
escala
• Genera oportunidades e incidir casi en cualquier
otro factor de costos o de singularidad.
• Video Producción Lingotes
• Video Producción Artesanal
• Video Producción Automatizada
Pruebas de un cambio tecnológico
conveniente
• Reduce los costos o mejora la diferenciación y el
liderazgo tecnológico puede sostenerse.
• Modifica los factores del costo o de la
singularidad a favor de una compañía
• Se traduce en ventajas para el primer
participante.
• Mejora la estructura global de la industria
TECNOLOGÍA Y ESTRUCTURA DE LA
INDUSTRIA
•
•
•
•
•
•
Tecnología y barreras contra la entrada
Tecnología y poder del cliente
Tecnología y poder de los proveedores
Tecnología y sustitución
Tecnología y rivalidad
Cambio tecnológico y las fronteras de la
industria
▫ Ensancha las fronteras
▫ Estrecha las fronteras
Estrategia tecnológica
• Determinar qué tecnologías desarrollar
▫ El tipo de ventaja competitiva que se quiere
obtener.
La tecnología de productos y procesos y las estrategias genéricas
Liderazgo en costos
Diferenciación
Concentración en
costos
Concentración de la
diferenciación
Cambio tecnológico de
los productos
Desarrollo de productos
para reducir su costo
disminuyendo el
contenido de materiales,
suministrado la facilidad
de la manufactura,
simplificando las
necesidades logísticas, etc
Desarrollo de productos
para mejorar su calidad,
sus características
entrega o costo
cambiantes
Desarrollo de productos
para diseñar el
desempeño adecuado del
segmento meta
Diseño de productos para
atender mejor las
necesidades de un
segmento en particular
que los competidores de
amplio enfoque
Cambio tecnológico de
procesos
Mejoramiento del
proceso de la curva de
aprendizaje para reducir
el uso de materiales o la
mano de obra utilizada
Desarrollo de procesos
para apoyar tolerancias,
un mejor control de
calidad, una
programación más
confiable, una repuesta
más rápida a los pedidos
y otras dimensiones que
acrecientan el valor del
cliente
Desarrollo de procesos
para adecuar la cadena de
valor a las necesidades
del segmento, con el
propósito de reducir el
costo de atenderlo
Desarrollo de procesos
para adecuar la cadena de
valor de las necesidades
del segmento a fin de
aumentar el valor del
cliente
Desarrollo de procesos
para reducir las
economías de escala
Estrategia Tecnológica
• Liderazgo tecnológicos
▫ La compañía procura ser la primera en introducir
los cambios tecnológicos que respaldan su
estrategia genérica.
▫ Se busca la diferenciación
• Seguimiento tecnológico
▫ Estrategia intencional y dinámica
▫ Se ocupa de no ser el primero en innovar
▫ Se busca conseguir un bajo costo
Estrategia Tecnológica
Liderazgo tecnológico
Seguimiento tecnológico
Ventajas en costos •Innovar el diseño de
productos al costo mas bajo
•Ser la primera compañía en
la curva de aprendizaje
•Crear formas de reducir
costos al realizar actividades
de valor
•Reducir los costos de los
productos o las actividades
de valor con base en la
experiencia del líder
•Evitar los costos de
investigación y desarrollo
mediante la imitación
Diferenciación
•Adaptar más el producto o
el sistema de entrega a las
necesidades del cliente,
aprendiendo de la
experiencia del líder.
•Innovar un producto único
que incremente el valor para
el cliente
•Innovar en alguna actividad
y aumentar así el valor para
el cliente
Estrategia Tecnológica
• Sustentabilidad de la ventaja tecnológica
▫ Los competidores no pueden reproducir la
tecnología
▫ La compañía innova con igual o mayor rapidez
que otras
Estrategia Tecnológica
• Cuatro factores de la sustentabilidad de una
ventaja tecnológica
▫ La fuente del cambio tecnológico
▫ La presencia a ausencia de un costo sustentable o
de una ventaja de diferenciación en la actividad
relacionada con el desarrollo tecnológico
▫ Habilidades tecnológicas relativas
▫ Rapidez de la difusión tecnológica
Estrategia Tecnológica
• Rapidez de la difusión tecnológica
• Observación directa de los productos del líder
(ingeniería inversa) y sus métodos de operación por
parte de los competidores
• Transferencia de tecnología mediante observadores de
la industria como los consultores y la prensa
especializada
• Transferencia de tecnología mediante compradores
que desean contar con otra fuente de calificada
• Pérdida de personal ante los rivales o empresas satélite
• Declaraciones públicas o ponencias realizadas por
personal científico de líder.
Estrategia Tecnológica
• Factores que reducen la rapidez de información
▫ Patentar la tecnología de la compañía y las
tecnologías conexas conservar el secreto.
▫ Construir los prototipos y el equipo de producción
en la empresa
▫ Realizar la integración vertical en partes clave que
contienen pistas de la tecnología.
▫ Instituir políticas de personal para retener a los
empleados.
Ventajas del primer participante
• Reputación
▫ Pionera, líder, buena imagen, relaciones de lealtad
• Ocupación anticipada del posicionamiento
▫ Mercado atractivo
• Costos cambiantes
▫ Asegura ventas futuras si existen costos cambiantes
• Selección de canales
▫ Consigue acceso preferencial a los canales para un
nuevo producto o para su creación
 Intermediarios
 Distribuidores
 Detallistas
Ventajas del primer participante
• Curva de aprendizaje patentada
▫ Ventaja en costos o diferenciación cuando hay una curva de
aprendizaje patentada en las actividades de valor.
• Acceso preferente a instalaciones, insumos u otro recursos
escasos
▫ Ventaja temporal en el acceso a insumos u otros recursos.
▫ Selección del sitio de sus instalaciones
▫ Contratos atractivos con proveedores
• Definición de normas
▫ Definir normas de la tecnología obligando a los competidores a
adoptarlas.
▫ Hace mas sustentable su posicionamiento.
• Utilidades tempranas
▫ Tiene la posibilidad de disfrutar temporalmente de grandes
utilidades gracias a su posición.
Desventaja del primer participante
• Costos de la innovación
▫
▫
▫
▫
Conseguir las aprobaciones regulatorias
Lograr el cumplimiento de los códigos
Instruir a los compradores
Desarrollar infraestructura en áreas como
instalaciones de servicios y capacitación
▫ Obtener los insumos necesarios como fuentes de
materias primas y nuevos tipos de maquinaria
▫ Invertir en el desarrollo de productos
complementarios
▫ Pagar altos costos de los primeros insumos por la
escasez de la oferta o una pequeña escala de
necesidades
Desventaja del primer participante
• Incertidumbre de la demanda
▫ Está expuesto al riesgo de la insuficiente demanda.
• Cambios en las necesidades del cliente
▫ Es vulnerable si el comprador requiere un cambio y ya
no aprecia su tecnología.
• Especificidad de las inversiones respecto a las
primeras generaciones o a los costos de los factores
▫ Estará en desventaja si las inversiones iniciales son
específicas de la tecnología actual y pueden
modificarse fácilmente para las generaciones futuras
• Imitación con bajos costos
Desventaja del primer participante
• Concesión de licencias de tecnología
▫ Incapacidad de explotar la tecnología
 No cuenta con los recursos
 La competencia no cede participación del mercado
▫ Descubrimiento de mercados no disponibles
 Mercados muy cerrados
▫ Rápida estandarización de la tecnología
 Por la aceptación de la industria y clientes
▫ Deficiente estructura de la industria
 Cuando más poder de negociación tenga una compañía para
cobrarles a los concesionarios, más atractivo será otorgarles
licencias y conservar un modesto lugar en la industria.
▫ Creación de buenos competidores
 Aumentan la variedad de funciones como la demanda, bloqueo del
ingreso de otros y compartir los costos de la innovación.
Innovación tecnológica
Estrategia de innovación de Sun en la industria de los workstation
Evolución tecnológica
Características de la industria en adoptar el modelo de innovación
tecnológica basado en el ciclo de vida o algún otro
• Capacidad física de diferenciación física
▫ Un automóvil o una máquina – herramienta
• Segmentación de las necesidades del cliente
▫ Las necesidades de los clientes difieren sustancialmente
• Sensibilidad a la escala y al aprendizaje
▫ Las economías de gran escala presionarán para
estandarizar las necesidades segmentadas de los
compradores.
• Nexos tecnológicos entre las actividades de valor
▫ Los cambios en una actividad crearán modificaciones en
otras o se verán afectados por ellas, repercutiendo en el
patrón de cambio tecnológico.
• Lógica de la sustitución
▫ Los sustitutos se basan en los costos o en la diferenciación
• Límites tecnológicos
Formulación de la estrategia
tecnológica
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identificar las tecnologías y subtecnologías en la cadena de valor
Identificar las tecnologías potencialmente relevante en otras
industrias o en el desarrollo científico
Determinar la probable trayectoria de cambio de las principales
tecnologías
Determinar cuáles tecnologías y posibles cambio son más
importantes para la ventaja competitiva y la estructura de la
industria
Evaluar las capacidades relativas de la empresa en las tecnologías
importantes y el costo de introducir mejoras.
Seleccionar una estrategia tecnológica que abarque las principales
tecnologías y que refuerce la estrategia competitiva global de la
empresa.
Reforzar las estrategias tecnológicas de las unidades de negocios
en el nivel corporativo.
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LA TECNOLOGÍA Y LA VENTAJA COMPETITIVA