LIDERAZGO EN COSTOS
Capítulo 4
Barney & Hesterly
Donde estamos:
Análisis
externo
Misión
Opción
estratégica
Objectivos
Implementación
estratégica
Ventaja
competitiva
Análisis
interno
Estrategias
a nivel Negocio
¿Cómo posicionamos
el negocio en el
mercado?
Estrategias a
Nivel Corporativo
¿A qué negocios
entramos?
Estrategias a Nivel Negocio.
Dos estrategias genéricas:
Liderazgo en Costo
• genera valor económico por tener menores costos
que los competidores
Ejemplo: Wal-Mart
Diferenciación de producto:
• genera valor económico por ofrecer un producto
que los clientes prefieren sobre otros.
Ejemplo: Harley-Davidson
Importancia:
Mercado Competitivo
ATCind
ATCff
P
D
Ingresos extranormales
Q
Costos promedio totales
Entendiendo la ventaja de costos.
Los directivos necesitan conocer “QUIEN”
tiene la ventaja de costos en su mercado.
• Si fuese la firma focal
• desarrollar una estrategia para explotarla.
• si fuese de un competidor
• Desarrollar una estrategia ya sea para lograr
la ventaja o fijar alguna otra.
Fuentes de ventaja de costos
Economías de escala
Deseconomías de escala
Curva de aprendizaje
Diferencias de costos en insumos
Tecnologías
Selección de políticas
Liderazgo en costo & ventaja
competitiva
Una fuente de ventaja de costos conducirá
a ventaja competitiva si la fuente es:
• V
• R
• I
• O
Valor de una ventaja de costo
Entrada
Compradores
• incrementa los
requerimientos de
capital para
entrantes
• disminuye el
incentivo de I
ntegrarse
hacia atrás
Rivalidad
Sustitutos
• limita la
atractividad de los
sustitutos
• competidores evitan la
competencia de precios
racionalmente
Proveedores
• incrementa
la importancia de
de la empresa focal
para el proveedor
Rareza de una ventaja en costos
La rareza de una fuente de ventaja en costo
depende del ciclo de vida de la industria
Generalmente…
Economías de Escala
Deseconomías de Escala
Emergente
Madura
No Rara
Rara
Rara
Rara
Economías de Curva de Apren. Rara
No Rara
Acceso a Insumos
Rara
Rara
Tecnología
Rara
No Rara
Elección de Políticas
Rara
Rara
Imitabilidad de fuente de ventaja
de costos
Condiciones determinadas si una fuente de ventaja
de costo es costosa de imitar.
Condiciones de bajo costo (fácil de imitar).
Condiciones de alto costo (difícil de imitar).
Implementando la estrategia de
liderazgo en costo.
Una estrategia es buena cuando se implementa.
Una estrategia se implementa a través de una estructura y
control organizacional:
• estructura:
1) responsabilidades en la división de trabajos, y
2) el establecimiento de relaciones.
• control: políticas que intentan condicionar conducta.
Estructura Organizacional
Tres Estructuras Organizacionales
Simple
Funcional
Multi-Divisional
Estructura Organizacional
La estructura funcional y liderazgo en costo
• especialización en funciones facilita la reducción
de costos.
• Asegurarse de que las reducciones de costo
se comparten entre las divisiones.
• permitir y motivar la toma de decisiones de los
que están en la mejor posición para tomarlas.
• asegurarse que las funciones se coordinan
para lograr la estrategia del negocio.
Control Organizacional
Políticas que buscan influir en el comportamiento del
trabajador.
Control Gerencial
Formal
• presupuesto
Informal
• cultura
• créditos
• actitudes
• gastos
• liderazgo
• viajes
• compras
Control organizacional
Políticas de Compensación
• stock options
• bonos basados en:
• reducción de costos
• premios no-monetarios
• vacaciones
• parking
• oficinas
• desempeño financiero
Las políticas de compensación deben
apoyar los mecanismos de control.
Control organizacional
Control organizacional y liderazgo en costo
• control gerencial y compensación pueden estar
enfocados a la reducción en costos.
RESUMEN
Estrategia Nivel Negocio
Liderazgo en costos
Diferenciación en prod.
Ventaja de Costo
Economías de Escala
Ventaja competitiva
depende en lograr
criterios VRIO
Deseconomías de Escala
Curva de Aprendizaje
Acceso Insumos
Enfasis en
organización
(implementacion)
Tecnología
Selección de Políticas
Estructura &
control
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
Cap. 5.
Barney & Hesterly
Diferenciación de Producto
Estrategia A Nivel Negocio que busca:
•Incrementar el Valor percibido de los productos o
servicios de la firma focal en relación
con el del competidor.
• Generar una preferencia del cliente a los productos
o servicios de la firma focal.
Bases de la Diferenciación:
Debe llenar alguna de las Necesidades
del cliente.
• imagen
• belleza
• seguridad • cumplimiento
• apetito
• status
• calidad
• confiabilidad
• comfort
• estilo
• servicio
• nostalgia
• limpieza
• sabor
• exactitud • pertenencia
Un producto diferenciado llena mejor una o
mas necesidades que el de la competencia.
Bases de la Diferenciación
Casi cualquier cosa puede ser base:
•Una amplia gama de necesidades pueden ser llenadas
por una amplia base de diferenciación.
• tangibles.
• intangibles.
• limitadas sólo por la creatividad directiva.
Bases de la Diferenciación
Tres categorías:
1) Atributos del Producto
2) Relación Firma-Cliente
3) Vínculos de la Firma
Bases de la Diferenciación
Atributos del Producto
• Caracterísiticas del producto – forma
• Complejidad– funciones de un producto (reloj)
• Tiempo desde la introducción
• Ubicación
Bases de la Diferenciación
Relaciones entre la firma y los consumidores
• Personalización – crear un producto único para un
cliente
• Mercadotecnia dirigida al consumidor: Publicidad que
resalte una imagen.
• Reputación – búsqueda de alguna acción que mejore
la percepción del cliente.
Bases de la Diferenciación
Los vínculos entre las funciones de la Firma
• Los vínculos entre distintas firmas
• Mezcla de productos
• Canales de distribución
• Servicio y soporte
El Valor de la Diferenciación de
Producto.
Firma Focal con
Producto Dif.
Firma Focal con
Producto No Dif.
MCff
Pff
ATCind
Pind
ATCff
Dind
Dff
MRff
Qff
Qind
Ganancias sobre
Lo Normal
Ventaja Competitiva
Una estrategia de Diferenciación de Producto
debe llenar los criterios VRIO
Valiosa?
Rara?
Imitable?
Organizada?
…SI DESEA CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA.
El Valor de la Diferenciación de
Producto
Oportunidades de acuerdo al tipo de industria
Industria Fragmentada
Mercadeo: commodity
Producto diferenciado
Industria Emergente
Primeros en movimiento: capturar un market share
El Valor de la Diferenciación de
Producto
Oportunidades de acuerdo al tipo de industria
Industria Madura
Refinar productos o incrementar servicios
Industria en declive
Explotar nichos que pudieran usar los productos en declive
Valor: Oportunidades a explotar
Tendencias
Causas sociales
• ejercicio
• tarjetas temáticas
• ropa casual
• ropa reciclada
Política gubernamental
Condiciones económicas
• Autos eléctircos
• Agencias de empleo
• Sistemas de seguridad
• micro financiamiento
Rareza de la diferenciación
Por definición, asumimos rareza si:
• un producto diferenciado, es suficientemente raro
• las preferencias reveladas de los consumidores son
por productos diferenciados
• aumento en el volumen de compra
• precios premium
Imitabilidad de la diferenciación
Lógica de los costos de imitación
• si hay un costo por imitar la diferenciación,
los imitadores deciden no imitar
Fuentes de los costos de imitación
• condiciones históricas
• ambiguedad causal
• complejidad social
Imitabilidad de la diferenciación
de productos
Atributos del producto
Simple
Duplicación
de las bases
Usualmente Podría ser
costoso
costoso
Temporalidad
Ubicación
Reputación
Vínculo entre funciones
Canales de distribución
Servicio y soporte
Mezcla de producto
Complejidad del producto
Vínculo con otras firmas
Personalización del producto
Mercadeo del consumidor
Imitabilidad de la diferenciación
de productos
Substitutos
• algunos substitutos nos son obvios y si se
trata de imitar su costo es alto, al menos
temporalmente
•si la base de la diferenciación es valiosaotros
trataran de imitarla a través de la duplicación o
substitución
Organización para la
diferenciación de productos
Estructura
Organizacional
• Forma-U
Equipos
multifuncionales
Controles
administrativos
• flexibilidad
• premisas
generales
• incentiva la
creatividad
Políticas de
compensación
Reward:
• cooperación
multifuncional
• creatividad
• toma de
riesgos
Liderazgo en costos y
diferenciación de productos
¿Puede una firma obtenerlos simultaneamente?
No
• El control, la
estructura y el nivel de
compensación son
opuestos.
Si
• Algunas fuentes de
diferenciación producen
beneficios en costos
• El control, la
estructura y el nivel de
compensación son
opuestos
RESUMEN
• Diferenciación de producto genera preferencias del cliente
•Las preferencias permiten que la firma
obtenga más ganacias.
•Casi cualquier cosa puede ser la base.
•Criterio VRIO para generar Ventaja Competitiva.
• Una estrategia de diferenciación solo vale si se
implementa.
Estos Principios se pueden aplicar
a tu vida Profesional y personal.
FIN
Descargar

BarneyCh4y5-Lloret