MERCADO (Plaza)
EL MERCADO
Desde un enfoque general, algunas definiciones de
mercado nos dicen que es:



Un conjunto de todos los clientes reales y potenciales de
las organizaci0ones que ofrecen productos o servicios.
Un área física o virtual en la que confluyen las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios determinados.
Un grupo de personas mas o menos organizado en
constante comunicación para realizar las transacciones
comerciales.

Una relación que existe entre oferentes y demandantes
de bienes y servicios.

El grupo de personas que compran o que podrían
comprar un producto.

El ámbito dentro del cual las relaciones de la oferta y la
demanda concurren para la fijación de un precio.

Una serie de transacciones que llevan a cabo los
productores, intermediarios y consumidores para llegar a
ka fijación del precio de las mercancías.
Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos interesantes para
la mercadotecnia:
MERCADO: Es el que se constituye con
personas o negocios con poder
adquisitivo, disposición y autoridad para
comprar.
William Stanton define al mercado como
personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y deseo de gastar.
Condiciones para hablar del mercado
(William Stanton)
Existen 3 condiciones:
1.
Necesidad de un satisfactor:
•
Comprende la percepción de un consumidor o usuario
potencial de adquirir un bien o un servicio.
•
Los satisfactores cubren las necesidades de un
mercado y pueden ser de diversa naturaleza: de salud,
alimentación, diversión, transporte, información,
habitación, etc.
2. Intención de comprar o adquirir:
•
•
•
•
Un satisfactor está orientado a que las organizaciones
y personas que se interesan en su ofrecimiento.
La intención de comprar se origina a partir del proceso
que va desde el interés por cierto producto o servicio
hasta la toma de decisión final de la compra que
realiza el consumidor.
La intención de compra también contempla un análisis
previo que el consumidor hace sobre el bien o servicio
que necesita.
En los mercados la integración de compra se divide en
dos categorías importantes: las del cliente y las del
usuario; en muchas ocasiones están integradas en una
misma persona, pero cuando no sucede así es
necesario diferenciarlas.
3. Capacidad económica para comprarlo:
•
La condición económica de compra es un factor
relevante para la existencia de un mercado. Puede
existir la necesidad de un satisfactor y la intención de
comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese nivel del
proceso de compra, es la disponibilidad de recursos
económicos para su adquisición.
•
Si no existe el poder adquisitivo para la compra, no se
dará la venta.- Ante esto, las empresas buscan hacer
accesibles lo precios de sus bienes o servicios para
lograr que el segmento del mercado tenga la
capacidad económica para la compra.
TIPOS DE MERCADO
El mercado puede ser de 5 tipos:





De cobertura geográfica
De consumo
De productos
De demanda
De distribuidores o de revendedores
1. Por su cobertura geográfica
A) Mercado Local: se refiere a una pequeña zona, tal como un
municipio, donde las características de compra, procesos de
mercado y puntos de venta, se refieren únicamente a la
misma zona; puede desarrollarse en una tienda establecida o
en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.
B) Mercado Regional: en él se cubren zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden
con los limites políticos.
C) Mercado Nacional: es en el que se efectúan intercambios de
bienes y servicios en todo el territorio del país.
D) Mercado Internacional: en el se comercializan bienes y servicios
entre diferentes naciones.
E) Mercado Global: en el se comercializan productos en varios
países, se diferencia de mercados internacionales porque en
el mercado global existen tratados comerciales que respaldan
las transacciones.
2. Por el tipo de consumo


Este mercado está constituido por individuos que usan o
consumen productos terminados y servicios finales para
satisfacer sus necesidades, como habitación, alimentos,
ropa, transporte, recreación, salud y educación.
Los mercados de consumidores generalmente son masivos,
conformados por miles o millones de personas que con sus
decisiones de compra hacen posible la existencia de las
organizaciones que producen y distribuyen los bienes y
servicios mediante el desarrollo de estrategias comerciales
adecuadas, en este mercado las empresas tratan de ganar
la preferencia y la lealtad de los clientes.
Este tipo de mercado se divide en:
A) Mercado de Consumo: se refiere a todos los productos
tangibles que son utilizados por el consumidor final, este
es uno de los mercados más importantes dentro del
estudio de la mercadotecnia.
B) Mercado de Servicio: se encarga del análisis de las
actividades mercadológicas que se realizan respecto
de los productos intangibles, tales como seguros,
servicios bancarios, servicios turísticos, etc.
C) Mercado Industrial: está compuesto por productos
terminados y semiterminados que forman parte de un
proceso productivo así como para las empresas que
participan en esas transacciones.


Este mercado no esta dirigido en su mayoría al
consumidor final; los mercados industriales, a diferencia
de los de consumidores, suponen un conocimiento
especializado de los satisfactores.
La decisión de compra se realiza por lo general
evaluando con mayor profundidad los atributos
técnicos, las garantías, precios y servicios adicionales
que ofrece el fabricante. En estos satisfactores las
compras no son por unidades individuales, sino por
volúmenes que garantizan su producción o
abastecimiento comercial.
3. Por el tipo de productos
Construido por la agrupación de productos, su uso y funcionalidad:
A) Mercado de Materias Primas: una materia prima es un producto que se
obtiene directamente de la naturaleza, no requiere de un proceso de
transformación, así como los productos de origen animal en estado
natural, agrícolas, salvo los casos de materia prima procesada, es
decir, aquellas que sirven como otro tipo de materias primas, el
mercado de este tipo de productos se conoce como mercado de
materias primas.
B) Mercado de productos industriales: está conformado por los productos
terminados y semi terminados que participan en la fabricación de
otros productos.
C) Mercado de Productos Manufacturados: esta conformado por los
productos terminados involucrando todos aquellos productos que han
pasado por un proceso productivo y se encuentran listos para su
consumo.
D) Mercado de Servicios: se refiere al mercado de productos intangibles,
tradicionalmente conocidos; servicio de hoteles, seguros, etc.
4. Por Tipo de Demanda:
A) Mercado Disponible: son todos aquellos consumidores que
tienen una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto que
satisfaga una necesidad.
B) Mercado Real: Son todos aquellos consumidores que
pertenecen al mercado disponible y que compran un
producto específico.
C) Mercado Potencial: son aquellos consumidores que no
forman parte del mercado real, pero si pueden ser parte del
mercado disponible. Este mercado no consume producto,
ya sea porque no tiene las características del segmento o
porque consumen otro.
D) Mercado Meta: conjunto de consumidores que pertenecen la
mercado disponible, que pueden formar parte del mercado potencial
y real, a los cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia
de la organización, con la finalidad de que conviertan en
consumidores reales del producto; este mercado se clasifica a su
vez en dos tipos de mercado:


El Primario, que se refiere a todos los consumidores directos, que
tienen la decisión de comprar y realizan las actividades de selección
y evaluación del producto.
El Secundario, que se refiere a aquellos consumidores que a pesar
de tener contacto con el producto no son compradores y en
ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación de este.
Los tipos de mercado no son exclusivos, esto es, que se
interrelacionan, dando lugar a que unos productos,
organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o más
tipos de mercado simultáneamente.
5. Por el Tipo de Distribuidores


Los mercados de distribuidores están constituidos por empresas
que no transforman los satisfactores, sino que los poseen al
alcance de otros distribuidores o consumidores finales.
El proceso de intercambio se lleva acabo entre los mayoristas,
los cuales compran y venden en grandes cantidades, y los
detallistas, que venden por unidades, al último usuario o
consumidor. En este proceso de intercambio las empresas y
personas que compran y venden tienen un margen de utilidad
por la función que cumplen de tener disponible el satisfactor
en el tiempo y lugar que se necesita.


Los distribuidores realistas realizan compras a gran
escala y pueden almacenar o dar crédito a los
detallistas, estos tienen espacio para la exhibición y
presentación de los productos, así como espacios
suficientes y estratégicos para realizar las transacciones
comerciales.
Los distribuidores detallistas, son los supermercados, las
cadenas comerciales o las tiendas de especialidad.
Estas compañías encargadas de la distribución son
necesarias y cumplen con tareas específicas que los
fabricantes no desean realizar.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


La segmentación del mercado ayuda al estudio y
conocimiento del mismo dividiéndolo en diferentes variables
que lo integran.
La segmentación de mercado es:
La división de un mercado heterogéneo en grupos o semigrupos
con por lo menos una característica.
Tiene objetivos muy precisos que tendrán mayor o menor
importancia de acuerdo con la organización y el producto
para los cuales se realiza el ejercicio de segmentación.
CONDICIONES DE SEGMENTACIÓN
Las variables que se utilizan en un proceso de segmentación deben
responder ciertas condiciones técnicas:
A) Mensurabilidad: el segmento en cuestión puede ser cuantificable.
B) Accesibilidad: los segmentos de mercado seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
C) Sustanciabilidad: se asocian con un concepto de materialidad, es
decir, que tan grande o interesante es el segmento a utilizar.
D) Accionamiento: tiene la relación con la posibilidad de creación o
diseño de planes adecuados/afectivos para el segmento en
cuestión.
VARIABLES DEMOGRAFICAS:


Las variables demográficas son tradicionalmente las más
utilizadas en la segmentación de mercados, cada país, e
incluso algunas ciudades realizan actividades de
levantamiento de información con una periodicidad
determinada, a partir de las cuales es posible tener datos
estadísticos confiables.
El instrumento más conocido para obtener información
demográfica, además de otros, también relevantes, es el
censo de población que se hace en casi todos los países del
mundo cada diez años. En México, la mayor parte de estos
datos los obtenemos del INEGI.
Las variables demográficas cuentan con características
semejantes entre las que destacan:
a)
Edad: esta variable considera los hábitos de compra, así
como el tipo y cantidad de producto que un consumidor
adquiere, varían conforme a la edad.
b)
Género: a esta variable se le llama “sexo” sin embargo, por lo
por lo ambiguo del término y el auge de preferencias de
práctica sexual que se tiene en nuestro mundo, ahora se
utiliza el concepto de género :”masculino o femenino”; esta
óptica, sin lugar a dudas, es la forma más sencilla y común
de segmentar a través de esta variable, la cual nos permite
tener dos grandes grupos de mercado: los hombres y las
mujeres.
c) Nivel socio-económico: el nivel socio económico es una de las
variables de mayor importancia para realizar la segmentación del
mercado , pues combinan el poder adquisitivo de los individuos
con su realidad, esto significa que deberán considerarse en su
definición, tanto los ingresos como el estilo de vida. Esta variable
también es medida por el INEGI y por la AMAI considerando como
base los ingresos, egresos, bienes materiales que se adquieren, zona
donde se ubica el hogar y como subvariables si se tiene automóvil,
cuantos, de que año, si se cuenta con aparatos eléctricos, por
mencionar algunas.
d) Estado civil: en la segmentación de mercado partir de la variable de
estado civil es necesario considerar algunas de las situaciones de
comportamiento adecuado con sus necesidades. Por lo tanto, al
hacer el análisis del mercado debemos considerar los grupos de
solteros, casados, viudos, divorciados y en unión libre.
e) Nivel de instrucción:
A partir del nivel de instrucción, que es el grado escolar
promedio alcanzado por una población específica, podemos
determinar cierto tipo de compra, aquella en las que
justamente éste nivel de instrucción incide.
En México el nivel de instrucción promedio es de 5º grado de
primaria, esto nos ayuda a comprender por que hay pocos
editores de libros y librerías en nuestro país y en consecuencia,
por que nuestro país es uno de los que tiene menor índice de
lectura en el mundo, apenas un promedio de 1.5 libros al año
per capita, mientras que algunos países Europeos alcanzan
asta 50 libros.
VARIABLES GEOGRAFICAS


Las variables geográficas son aquellas que nos permiten distinguir las
características de un grupo de acuerdo con la influencia que
ejercen factores como el clima, la raza, el tipo de población de una
zona determinada, etc.
Es innegable que una persona adopta estilos de vida y por su puesto
hábitos de compra por imitación de su grupo de preferencia, por las
características ambientales de una zona determinada e incluso por
el tamaño de la población en la que vive.
Condiciones ambientales: son aquellas que dependen de la naturaleza
pero determinan las características de vida y compran un grupo de
personas en una población sujeta a estas variables; dichas
condiciones son: clima, relieve, unidad del ambiente, hidrología y
ecosistemas.
Raza: el concepto de raza se lleva a pensar, de manera tradicional, en las
razas negras, caucásica y amerindia, sin embargo, al finalizar la raza
para efectos de segmentación, se consideran los grupos étnicos que
comparten características por la zona en la que viven, dando lugar a
los diferentes conceptos de mestizaje.
Tipo de población: al hablar del tipo de población se hace referencia al
tamaño de la población de una zona especifica, considerando tres
tipos: rural, suburbana y urbana.
La importancia de esta concepto consiste básicamente en entender que
el comportamiento y hábitos de compra de una persona en una
ciudad como la de México, una de las más cosmopolitas del mundo,
será notablemente diferente las de una persona que viva en un
pequeño poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni peor,
simplemente diferente.
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Este es el grupo de variables mas complejo para su estudio,
ya que consiste en el análisis descriptivo de
comportamientos y conductas observables de los
consumidores de un producto, esto obviamente puede
llegar a ser muy subjetivo, sin embargo, para facilitar su
estudio se ha hecho una selección de aquellas que resultan
mas evidentes y claras, entre ellas destacan:
a)
b)
Grupos de referencia: todos los individuos, como parte de nuestras
características, nos agrupamos para realizar distintos tipos de
actividades; existen diversos tipos de grupo. Un grupo de referencia
se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para
clasificar los grupos de referencia se utilizan 3 criterios: pertenencia,
contacto y atracción.
De acuerdo con estos criterios, los grupos de referencia se clasifican
en: primarios y secundarios. Los primeros tienen niveles altos de
pertenencia, contacto y atracción. En los secundarios los niveles de
pertenencia, contacto y atracción son menores. Los grupos de
referencia serán una variable que deben considerar al realizar
actividades de planeación.
Clase social: resulta difícil definir el concepto de clase social, ya que
no existen parámetros únicos que permitan identificar a una persona
como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la
excluyan de otras.
Las variables geográficas más importantes son:
a)
Unidad geográfica: nos permite determinar la dimensión del
mercado de acuerdo con su tamaño y área de influencia,
teniendo los siguientes tipos:
-
Local- regional: se refiere a municipios ó pequeñas
localidades. Existen productos que se comercializan
únicamente en estas zonas.
Nacional: se trata de productos que tienen cobertura en un
país completo.
Internacional ó Multinacional: se refiere a productos que
atienden el mercado de varios países.
-
VARIABLES DE USO O POSICION DEL USUARIO
Las variables de uso o posición del usuario indican el rol que guarda un
usuario ante un producto. La clasificación que se utiliza para definir este
grupo de variables es la siguiente:
a)
Frecuencia de uso: tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios
por la cotidianeidad del uso y compra del producto, los consumidores
pueden ser: usuarios frecuentes, usuarios ocasionales y no usuarios.
b)
Lealtad: nos permitirá proyectar crecimiento o desarrollar potencial. Existen
consumidores que elegirán una marca por sobre las demás, o que no
tendrán preferencias especificas; de acuerdo con la lealtad podemos
clasificar a los consumidores en: usuarios leales, usuarios con lealtad
compartida y usuarios no leales.
c)
Disposiciones de compra: el nivel de disposición para comprar un
producto permite a los responsables de la labor de mercadotecnia
determinar el futuro de aquel. Tenemos 3 tipos de consumidores en este
grupo: usuarios dispuestos a la compra, usuarios indiferentes y usuarios no
dispuestos a la compra.
Las variables de posición o de uso pueden llegar a ser subjetivas, sobretodo
cuando se supone y no se investiga.
VENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO
Entre las ventajas de segmentar los mercados están:

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

Hacer eficientes los recursos con los que cuenta la empresa
Obtener una clasificación más clara y adecuada del
producto que se vende, centralizar el mercado hacia un área
específica
Proporcionar un mejor servicio
Obtener una buena imagen, exclusividad y categoría
Lograr una buena distribución del producto
Obtener mayores ventas

Conocer cual es el mercado del producto para colocarlo en
el sitio y momento adecuado

Tratar de dar a cada producto su posicionamiento

Saber cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los
recursos y esfuerzos

Ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al colocar el producto en
donde si se va a vender

Definir a quien va dirigido el producto y las características de
este

Facilitar el análisis para tomas decisiones

Diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva

Conocer el costo de la distribución del producto y tener
información certificada de lo que se requiere.
NICHOS DE MERCADO:
Un nicho es un grupo con una definición estrecha, por lo
regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están
siendo bien atendidas y por ello existen oportunidades de
posicionarse y adueñarse de este mercado.
Nos referimos a nichos de mercado, cuando pensamos en un
segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la
vista de una organización, que está libre de competidores y
ofrece un potencial de ventas significativo.
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segmentación del mercado