Evolución del Marketing Mix
Producto
Precio
Cliente
Costo
Costo:
•Percibido
•Tiempo
•Precompra-compra
Fig 2.1, Pag 13
Oscar Smith
Marketing de Imagen
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Jerome Mcarthy
Lauterborn
•Del primer uso
•De uso
•Sensorial
•Emocional
•Precio
1
El puente de la Comunicación: CIM
Los mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación
Compañía
y sus
productos
Consumidores
Relaciones
Publicity
Publicidad
Públicas Venta
Promoción
propaganda
Personal
e-commerce
2
Notas sobre
la Comunicación Organizacional
 1 Toda empresa tiene el deber de
comunicar y comunicarse, la ausencia
de comunicación, es comunicación
negativa
 2 No podemos fabricar la imagen de
una empresa, porque esto es lo que el
público ve, Sí podemos fabricar la
identidad de una empresa
3
Notas sobre
la comunicación organizacional
... 3
La imagen no es lo que la empresa
cree, sino lo que el cliente cree, lo
que siente de sus marcas o servicios
4
El mensaje de la empresa
Cuando una empresa habla por sí
misma, está declarando de forma
más directa su responsabilidad
corporativa
Producto
Mensaje
Logosímbolo
5
El lenguaje de la triada
Producto
Marca
Mensaje
6
Elección del mercado
Modo de
satisfacerlas
Necesidades que
se han de cubrir
Zonas geográficas
Canales de
distribución
Número de
opciones
empresa
Clientes elegidos
Actividades distintas
para cada opción
7
Criterios para la elección del
mercado
Evolución de
los costos
Rentabilidad
y riesgos
Competencia
Deseos de la
Dirección
Potencial de
crecimiento
a futuro
DIRECCIÓN
Estabilidad
Urgencia
y rapidez
Características
de los clientes
Imagen
Facilidad para
la comunicación
de la oferta
Recursos
financieros
disponibles
8
Características personales de los
clientes
FACTORES DE SEGMENTACIÓN
•GEOGRÁFICO
VARIABLES OBSERVABLES
•Áreas de distribución del producto
•Diferencias culturales (Costumbres)
•Movilidad geográfica
Brasil
•DEMOGRÁFICO
•Edad
•Sexo
•Ingreso anual
•Nivel de educación
•Clase social
•Estado civil
9
15
Características personales de los
clientes
PSICOLÓGICO
ESTILO DE VIDA
Personalidad
Estilos de percepción
Actitudes de sí mismo
La familia, sociedad, etc.
Grupos de referencia
Roles sociales
Correlación entre las
variables demográficas y
psicológicas
Actividades e intereses
16
Características personales de los
clientes
USO DEL PRODUCTO
Frecuencia de uso para
una marca o producto
Lealtad a la marca
Actitudes hacia el
producto
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
•Rendimientos o prestaciones
esperadas del producto.
•Necesidad de que el producto
satisfaga plenamente
•Percepción específica de la marca
•Satisfacción (Medidas de
la insatisfacción)
17
Segmentación del mercado
1 Pasos a dar
 Definición de objeto y
alcance de la
segmentación
Preguntas
 Qué objetivos comerciales se
persiguen: aumentar la
participación, crear demanda
genérica, reaccionar ante una
amenaza de la competencia, etc.?
 ¿Se buscan segmentos nuevos o
se pretende simplemente
satisfacer mejor a los ya
conocidos?
 ¿Se usa información preexistente
o se invierten recursos en
investigación adicional?
 ¿Qué nivel de detalle se quiere
12
analizar?
Segmentación del mercado
Pasos a dar
 Análisis de la
información disponible
sobre el mercado total
Preguntas
 ¿Cuáles son las características
significativas del mercado: Tamaño
estructura etc.?·
 ¿Hay diferencias básicas entre los
usuarios de esta clase de
productos y los que no lo son?
 ¿Existe algún factor que ayude a
distinguirlos?
 ¿Cuál es la situación competitiva
actual de la empresa en cuanto a
liderazgo, grado de presencia en el
mercado, lealtad de los clientes,
etc.
20
...Proceso de segmentación de mercado
Pasos a dar
3 Elaboración de
perfiles de los
segmentos.
Preguntas
 ¿Qué factores diferencian con más
claridad a los distintos grupos de
consumidores?.
 ¿Son realmente homogéneos los
perfiles de cada segmento
 ¿Tiene sentido la descripción de
las características de consumo y
comportamiento para este grupo?
21
...Proceso de segmentación de mercado
Pasos a dar
4 Evaluación de
la segmentación
Preguntas
 ¿Cuáles son las principales
semejanzas y diferencias entre
segmentos?
 Es conveniente aumentar o
disminuir el número de segmentos
identificados?
 ¿A qué variedad es más sensible la
segmentación efectuada: entorno
competitivo, crecimiento de
mercado.
22
...Proceso de segmentación de mercado
5 Selección de los
subgrupos-objetivo.
 ¿Qué segmento constituye la
mejor oportunidad comercial?
 ¿Qué más detalles se conocen
acerca de las características de su
comportamiento?
 Si no se dispone de información
completa para este segmento,
¿Pueden emitirse hipótesis
plausibles?
 ¿La empresa es el único
competidor activo en ese
segmento?
23
...Proceso de segmentación de mercado
6 Diseño de la
estrategia comercial
para cada segmento
objetivo.
 ¿Qué tipo de producto quieren
estos consumidores?
 ¿Qué tácticas de precio,
promoción y distribución se
ajustan mejor a sus
necesidades?
 ¿Hay otros segmentos que
puedan reaccionar positivamente
a una estrategia similar?
 En caso afirmativo, ¿deben
unificarse todos?
24
...Proceso de segmentación de mercado
7
Análisis final
 ¿Dispone la empresa de recursos apropiados
para llevar a cabo la estrategia?
de la segmentación
 Si se quisiera en el futuro ampliar o cambiar
los segmentos a que se dirige la empresa, ¿La
estrategia diseñada tiene la flexibilidad
suficiente para acomodarse a la nueva
situación?
 Si la empresa quisiera modificar algún
elemento de de la estrategia, ¿Cómo afectaría
dicho cambio al segmento que normalmente
se dirige.
 ¿El segmento y el plan estratégico están
acordes con los objetivos y son un
complemento con los puntos fuertes de la
empresa?
25
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Mercadotecnia: