SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
En Marketing, segmentación es un
grupo de consumidores con
necesidades y características
homogéneas que pueden ser
satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 5 Ps
Vamos a empezar a
planificar, así hay que saber
a quién nos vamos a dirigir,
necesitamos darle un
primer vistazo al mercado
¿CUÁNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACIÓN?
Lo primero que se debe
hacer es concentrarse en
los diferentes grupos de
consumidores con
necesidades y
características parecidas.
Al realizar esta actividad
estamos efectuando una
segmentación
EJEMPLO
Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual
La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren
sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte
individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate,
tenis, natación, por lo tanto, el grupo será
segmentado en base a estos deportes.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
En términos de
volumen de compra
ACCESIBLE
Que la comunicación
y los productos de la
empresa alcancen
físicamente al
segmento y se
identifiquen
culturalmente con
ellos
RENTABLE
En términos
económicos y de
imagen
ESTABLE O EN
CRECIMIENTO
Que permita
planificar acorde al
ciclo de producción y
comercialización,
además, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
MACRO-SEGMENTACIÓN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia
Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de
la ciudad donde viven
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversión familiar en fines de semana
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 años.
ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA
NECESIDADES
TECNOLOGÍA
CONSUMIDOR
Las diferentes maneras
en las cuales se puede
satisfacer una
necesidad
Los diferentes
grupos que
pueden comprar
el producto
Por lo tanto, para hacer una buena macrosegmentación se debe contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer
¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el
producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
De esta manera se
puede determinar a qué
otros segmentos de
consumidores dirigirse
Qué otras tecnologías se
pueden desarrollar
Quiénes son los
competidores
Qué factores podrían
afectar a los
consumidores.
Qué productos
desarrollar y qué
mercados satisfacer.
MICROSEGMENTACIÓN
No existe una forma única de
segmentación, se deben utilizar
una o diversas variables de
segmentación, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
SEGMENTACIÓN
VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN POR
VENTAJAS.En base a los
beneficios tangibles
buscados en el
producto
• Beneficio funcional El beneficio funcional
• Beneficio emocional utilizan los sectores de
• Beneficio expresivo maquinarias
industriales; el
beneficio emocional lo
aplican las empresas
como NIKE y PARA MI
BEBÉ; el expresivo,
marcas como ROLEX y
BMW
SEGMENTACIÓN
VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Considera las
características sociodemográficas de los
consumidores
•
•
•
•
La segmentación
demográfica por sexo
es muy utilizada en
mercados tales como
el textil, productos
cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida
familiar
• Profesión
SEGMENTACIÓN
VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA.Se realiza en
función de la
región, país, ciudad
y localidad
• Ciudad
• Regiones del
país
• País
• Bloque
económico de
países
El mercado es
dividido, en
regiones, en zonas
rurales y urbanas,
en barrios
comerciales y
residenciales
SEGMENTACIÓN
VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA.Toma en cuenta los
estilos de vida
•
•
•
•
Familias de clase
media alta de
Manta comparan
en SUPERMAXI
cada quincena y
pagan con tarjetas
de crédito
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales
SEGMENTACIÓN
VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL.- En
base a las
características del
comportamiento
de compra
• Compras
emotivas
• Compras lógicas
• Frecuencia de
compras Horas
precisas de
compras
• Compras por
internet
• Formas de pago
(crédito o
contado)
Existe una marcada
demanda de
productos para días
especiales: Día de
la Madre, San
Valentín, Día del
Niño, Navidad, etc.
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