Parte IV. La Mercadotecnia en
una economía digital
1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Características y comportamiento del
usuario en Internet
4. Segmentación del mercado
1
Contenido
1. Reglas y retos del E-Marketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Características y comportamiento del usuario
en Internet
4. Segmentación del mercado
5. Conocimiento del mercado
6. Producto, marca y precio en la red
2
Contenido
7. La red como canal de distribución
8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red
9. Publicidad del sitio en la red
10. Gestión de relaciones con el cliente
11. Formas de pago en Internet
12. Desarrollo de páginas Web
3
1. Nuevas reglas y retos del EMarketing – Modelos de negocio
4
Nuevas reglas del E-Marketing


Medios impresos, música y video a productos
digitales por Web
El poder ha pasado de proveedores a clientes


Atención de 30 seg., selección de proveedores por Click
Los cambios se suceden a velocidad de la luz

Un día aparece eBay, al otro dia hay otros sitios de subasta
por Amazon o AOL
5
Nuevas reglas del E-Marketing

No importa la distancia, alcance mundial


Compresión de tiempo



Es necesario colaborar con socios alrededor del mundo
Desaparecen zonas de tiempo
Comunicación asíncrona entre clientes y proveedores 24/7
Gestión del conocimiento


Mejor información sobre los clientes y para ellos
Retroalimentación rápida sobre el resultado de estrategias
6
Retos y oportunidades para EMarketing




Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C
Productos con ciclos de vida cortos y personalización
masiva
La actividad de subasta es una amenaza para la
industria (reciclo de CD’s, libros, etc.)
No hay consistencia en las leyes y reglamentos
7
Venganza del cliente

Se inicia con el control remoto de la TV para navegar
en los canales

Continua con el mouse para cambiar de página Web

¿Qué quieren los consumidores?




Privacidad con sus datos
Proteger a sus hijos de sitios Web cuestionables
No desean recibir e-mail sin permiso
E-commerce para autoservicio, rapidez, conveniencia, valor
8
Venganza del cliente .....



Internet permite la personalización masiva en
productos e información a la medida, para asegurar
la lealtad del cliente
Páginas y portales personalizados por Amazon, Dell
El cliente ahora realiza un autoservicio como llenar
pedidos o buscar información, proporcionándole
conveniencia
9
Tecnología


La tecnología baja los costos pero también puede ser
una inversión alta. Una página Web cuesta hasta 1m
La organización debe establecer mezclas adecuadas
en tecnología y estrategia para sobrevivir durante el
periodo de consolidación del dot-com.
10
Resultados del E-Marketing



VALOR = BENEFICIOS – COSTO
Beneficios = percepciones del cliente sobre los
atributos del producto (marca, soporte, etc.),
experiencias con el producto y actitudes
Costos = dinero, tiempo, energía, esfuerzo físico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios
complejos, información no accesible, problemas)
11
2. Modelos de negocio con base
en las 4Ps de mercadotecnia
12
Modelos de negocio electrónico
Son métodos de hacer negocio para mejorar la
rentabilidad o reducir los costos, dando valor al cliente

Modelo de Producto:


Modelo de Precio:


Valor digital con nuevos productos (SW)
Uso de e-marketing, segmentación de precios
Modelo de Distribución:

Venta directa, infomediarios, intermediarios (broker, agentes,
e-tailer, mensajería)
13
Modelos de negocio electrónico

Modelos de Intermediarios



Broker: Simplemente asisten en la negociación (eBuy,
E*Trade)
Agentes: tienden a representar al cliente o proveedor, agentes
de manufactura, agentes de compras, etc.
Metamediarios: representan a un conjunto de fabricantes,
proveedores de contenido y e-tailes organizados alrededor de
un evento mayor (bodas) o compra mayor de activos (coches)
14
Modelos de negocio electrónico

Venta directa:


Infomediarios:


Desintermediación, puede ser algo híbrido
Investigación de mercado (DoubleClick, MediaMetrix)
Comunicación de mercadotecnia:

Publicidad en línea, promoción en línea, publicación de
contenido, e-mail
15
Modelos de negocio electrónico

Mercadotecnia de relaciones:


CRM, formación de comunidades
E-Tailer: compra y revende productos en línea


Detallistas de productos físicos, usando métodos
tradicionales de transporte (eToys, Walmart)
Detallistas de Bits, para software, música, información
16
Modelos de negocio electrónico

Modelos de comunicación de E-Marketing




Publicidad en línea: venta de espacio en sitios Web
Promoción de ventas en línea: muestras de contenido de
CDs, software, reportes, partes de libros. Cupones en línea
Contenido en línea: brochureware, es información que
informa o persuade y acerca a los prospectos a comprar
Modelo de E-Mail: promociones a usuarios específicos, canal
inverso del usuario a la organización, entre consumidores
(Hot Mail, recomendación de amigos)
17
Modelos de negocio electrónico

Publicidad y patrocinio


Espacios publicitarios en las páginas visitadas (costo por
millar o mensual); correo electrónico a usuarios que lo han
solicitado Opt – In
Comercio electrónico

Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus
comisiones. Internet se usa como canal para llegar al
mercado e influir en la decisión de compra
18
Modelos de negocio electrónico

Suscripciones y servicios en línea


Cobro mensual o anual de cuotas para permitir el acceso a
visitantes. Servicios de traducción, consultas, asesorías,
acceso a publicaciones, etc.
Venta de contenido

Los generadores y/o intermediarios (sindicadores) de
contenido valioso y único para los usuarios cobran
comisiones y tarifas por millar de despliegues.
19
Modelos de negocio electrónico

Modelo de gestión de relaciones con el cliente – CRM


Contestadores automáticos de E-Mail, Fax sobre demanda,
cadenas de suministro
Modelo de creación de comunidades:

Chat, E-Mail gratis
20
Plan de mercadotecnia




Análisis de la situación actual (FADO), entorno
Seleccionar mercados objetivo
Establecer objetivos
Seleccionar la mezcla de mercadotecnia (4Ps)




Precio, producto, distribución y promoción
Tácticas del plan de acción
Presupuestos
Plan de monitoreo y evaluación
21
2. Características y comportamiento
del usuario de Internet
22
Valores identificados por
American Airlines




El valor es el rey, exceder expectativas del cliente
El precio es importante para algunos clientes, la
experiencia en la compra es más importante
La personalización agrega valor (páginas, productos)
La rapidez lo es todo (hallar información y recibir
productos)
23
AA - Clientes en Internet....





La conveniencia es crítica para clientes ocupados
Facilidad de uso y de acceso, no depender de
conocimientos especializados
Compra en una sola vez con soluciones integradas,
enfoque de portales como Yahoo!
El autoservicio ahorra tiempo
Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras
24
Hábitos de cibernautas México




La mayoría son adultos, 30% mujeres y menos del
10% menores de edad
Consideran muy importante a Internet y que
enriquece sus vidas
La conexión principal es desde las casas, con
promedio de navegación semanal 11 horas
El 30% había hecho una compra (ult. 90 días) y más
del 50% piensa comprar en el próximo año
25
Hábitos de cibernautas México



Los CD, libros y electrónicos se desplazan mejor en la
Web por tener más tiempo. La consulta en línea
influye en la compra tradicional o en línea.
Los cibernautas prefieren Internet porque les evita
muchedumbres, obtienen información sobre
productos y les ahorra tiempo
La clase media tiene una participación importante en
el mercado
26
Difusión de innovaciones y
adopción de nuevos productos
Difusión es el proceso de adopción de los nuevos
productos en el mercado objetivo, sus categorías
son:

Innovadores (2.5%), primeros compradores

Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra

Líderes de opinión

Se comunican con otros acerca de los nuevos productos
27
Difusión de innovaciones y
adopción de nuevos productos




Primera mayoría (34%), compran después de pedir
opinión y hacer consideraciones
Última mayoría (34%), son escépticos y compran
después que sus amigos probaron el producto
Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel
económico
No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a
Internet
28
Ciclo de vida del producto
Introd. Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de
Vida del
Producto
Ventas
Curva de difusión
Inno- 1eros. 1era. Última Lentos
Vador Adopt. Mayoria
29
4. Segmentación de mercados
30
Segmentación de mercados

Demográfica, por edad, ciclo de vida familiar

Geográfica por localidad

Psicográfica, personalidad, valores estilos de vida

Comportamiento con relación al producto
31
Estrategias de segmentación de
mercado por cobertura

Mercadotecnia masiva, no diferenciada

Mercadotecnia multisegmento

Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)

Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo
de personas o a una sola persona
32
Segmentación geográfica


En Egipto y México, los consumidores están
acostumbrados a tocar la mercancía antes de
comprar, no se tiene la tradición de comprar por
correo.
La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito
y aún la gente con buena posición paga en efectivo
33
Segmentación geográfica



La mayoría de detallistas sólo acepta efectivo
En las escuelas se usa poco el Internet y el inglés es
una barrera para navegar
Sólo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay
regulaciones
34
Segmentación demográfica

Mujeres, adultos, adolescentes y niños

Grupos étnicos

Gente mayor

Otros grupos
35
Segmentación psicográfica



Por personalidad, valores, estilos de vida y
actividades
Intereses y opiniones
Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de
tiempo, jóvenes con el Chat)
36
Segmentación por comportamiento

En base a beneficios





E-Mail
Comunidades
Preferencia por el audio
Compradores
En base a uso del producto


Ligero, medio y constante
Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin preferencia
de marca
37
Segmentos en base al
comportamiento



Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)
Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar
música en línea
Compradores normales

Se tiene la barrera de la seguridad, contrarrestada por
ofertas y descuentos en línea
38
Segmentos de usuarios por punto
de acceso

Acceso desde la casa o trabajo

Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra, etc.

Inalámbrico: celular, PDA


Usuarios “nano – segundo”, quieren información
personalizada, ASAP, en cualquier tiempo y lugar.
Duración en línea (para visitas a ciertas páginas Web,
frecuente, medio, bajo)
39
Conclusiones

Las consideraciones establecidas en esta sección
deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de
E-Marketing para tener éxito
40
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