La mezcla de
marketing
Práctica profesional de la escuela de
Administración de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas, USAC
Grupo 08
¿Qué es la
mercadotecnia?
Mercadotecnia
Según la Asociación Americana del Marketing la define como:
“la ejecución de actividades comerciales
encaminadas a transferir productos o servicios del
fabricante al consumidor, de modo que satisfaga
al consumidor y cumpla con los objetivos de la
empresa.”
La mezcla de
marketing
La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las
cuatro principales variables que determinan la guía para la
realización de un plan de mercadeo.
Se puede definir como el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de un producto.
Las variables establecen un sistema coherente y sinérgico el cual
es llamado “La mezcla de marketing”. Por tanto, la mezcla de
mercadotecnia se encuentra integrada por cuatro grandes
categorías que son: producto, precio, plaza y promoción.
Esto indica que la mezcla de marketing consiste en determinar el
producto idóneo para el consumidor, el precio según un costo, la
plaza a su conveniencia y la promoción a la comunicación
idónea.
Esta asignación eficiente da origen a la mezcla de mercadotecnia
con un punto de vista en el consumidor y no en la empresa, es
decir, las cuatro “C” que son: consumidor, costo, conveniencia y
comunicación.
• Consumidor
• Conveniencia
• Costo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
• Comunicación
Plaza y promoción
La Plaza
Este elemento se refiere a establecer una ruta
específica para la distribución de los productos en
los lugares que sean los más convenientes para
todos los que interviene en el proceso de compra.
Canales de distribución
Con el propósito de realizar transacciones, se requiere un
conjunto de medios, operaciones y decisiones que
permiten poner los bienes y servicios, producidos por las
empresas, a disposición de los consumidores finales. Así, a
la sucesión de intermediarios, empresas o industrias que
encaminan un producto hacia los consumidores se les
conoce como canales de distribución.
Tipos de canales de distribución
Corto directo
También se le conoce
como “Circuito Corto de
Comercialización”, ya que
el producto llega
directamente desde la
fábrica, al consumidor sin
intermediarios.
Fabricante
Consumidor
Tipos de canales de distribución
Corto indirecto
Es uno de los tipos de
Canales de Distribución en
el cual solamente existe un
intermediario entre el
fabricante y el consumidor
final.
Fabricante
Agencia
Consumidor
Tipos de canales de distribución
Largo
Un canal largo es el que
está formado por un
número elevado de
intermediarios y en él
intervienen como mínimo
el fabricante, un
mayorista, un minorista y
el consumidor
Integración de los
canales y criterios de
decisión
Los miembros del canal pueden combinar y
controlar la mayor parte de las actividades, o bien,
transferirlas a otro miembro. De esta manera el
canal se encuentra conformado por varios agentes
que buscan su propio interés, la ganancia. La
integración del canal depende en gran medida de
que tipo de producto es el que se encuentra en
comercialización.
Criterios para la
selección del canal de
distribución
La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar
el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos
del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Costos: La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea el
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que
deban pagar.
Se debe tomar en cuenta que en la
medida que es mayor el canal de
distribución, el producto cuenta con
mayor valor agregado y por ende su
costo es mayor.
Factores
Canal corto
Canal largo

Artículos a granel o sin
marca.
Artículos que el
consumidor compra en
cantidades reducidas.
Naturaleza del
producto



Naturaleza del
mercado
Mercado concentrado en un pequeño Mercado atomizado en
grupo de posibles clientes.
muchos clientes.
Situación de la
empresa y
prestigio
Empresa fabricante poco
Empresa fabricante que goza de una
conocida o con dificultades
posición solida y un elevado prestigio.
económicas.
Competencia
Productos de marca
Artículos fácilmente estropeados
Artículos de precio elevado
Mercados muy competitivos, que
exigen ejercer una gran presión sobre
el detallista y control de la exhibición
del producto en el punto de venta.

Mercados en donde no es tan
importante ejercer una
presión o controlar al
detallista.
Tipo de distribuidor
Minorista
• Tendencias al menudeo
Mayorista
• Mayoristas comerciales.
• Mayoristas de funciones
o servicios completos.
• Mayoristas de servicio
limitado o función
limitada.
• Nuevas formas de menudeo
• Expansión de la competencia de precios
• Creciente polarización del comercio
minorista
• Aceleración de los ciclos de vida
Las franquicias
Se define como una estrategia de negocios que se basa en un
sistema de comercialización y presentación de servicios, donde
el franquiciante ofrece, a través de un contrato, la autorización
para la distribución, producción y venta exitosa de bienes y
servicios al franquiciatario por un periodo determinado.
La promoción
La promoción significa comunicarse con los individuos, grupos u
organizaciones con la finalidad de facilita directa o
indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o
más audiencias para que acepten los productos de la
organización. De esta manera, la promoción desempeña un
papel muy importante dado que establece un contacto directo
con los consumidores.
Según el George E. Belch y Michael A. Belch (2005), en su
libro “Publicidad y promoción, perspectiva de la
comunicación de marketing integral” la define como
“La coordinación de todas las actividades que inicia el
vendedor para establecer canales de información y
convencimiento encaminados a la venta de bienes y
servicios o a impulsar una idea”
Es importante resaltar que existen únicamente dos estrategias
básicas de la mezcla de promoción que son:
A. La promoción de empuje, que cuando se empuja el
producto a través del canal de distribución; y
B. La promoción de atracción, en donde se dice que se jala el
producto a través del canal.
Las herramientas básicas con las que se logran los objetivos de
promoción suelen agruparse creando la denominada “Mezcla
promocional” la cual está integrada por:
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing directo
Mezcla promocional
Promoción de ventas
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corto
plazo, o poca duración, dirigido a los intermediarios, vendedores
o consumidores que mediante una diversidad de incentivos de
venta que estimulan la demanda. Hay que tomar en cuenta la
estructura de mercado en la que se encuentra el producto, dado
que no en todas las estructuras de mercado los consumidores
reaccionaran de la misma manera.
Los métodos de promoción de ventas se pueden dividir en dos:
El método de
promoción al
consumidor,
El método de
promoción de
ventas comerciales
(al canal)
• es decir, el que va
dirigido a un cliente
especifico.
• lo que incentiva la
distribución.
Las formas de promoción de venta al consumidor se encuentran:
cupones, demostraciones, incentivos frecuentes, estampillas, entre
otros.
Las formas de promoción de ventas para el canal son: bonificación de
compra adicional, bonificación de compra, conteo y reconteo,
mercancía gratis, entre otros. Estos pueden ser: económicos,
materiales o actividades especiales.
Publicidad
La publicidad es la comunicación persuasiva. Se puede definir la
publicidad como “La publicidad es un mensaje pagado por una
organización, que generalmente se entrega a través de un medio
de comunicación masiva”. Por lo que la publicidad es cualquier
forma de comunicación impersonal acerca de una organización,
producto o idea. La publicidad es la forma más conocida de
promoción dado que tiene un alto impacto en el público.
Existen varios tipos de publicidad, como son:
Publicidad
institucional,
• es la que promueve
ideas o la imagen de una
organización;
Publicidad
de apoyo,
• es la que promueve la posición de una
empresa con respecto a un problema
público;
Publicidad
de
productos,
• es la que promueve los usos,
características y beneficios de los
productos.
Para aplicar la técnica de la publicidad se hace necesaria la
utilización de una campaña publicitaria.
Según Garnica, “la campaña publicitaria comprende el
diseño de una serie de anuncios y su colocación en diversos
medios publicitarios para llegar a un mercado meta
popular”.
Existen varias técnicas de persuasión que se utilizan en los
anuncios, como lo es la técnica AIDA en donde se despierta
la atención, luego el interés, luego el deseo y por último la
acción.
Relaciones públicas
Las relaciones publicas se definen, según el George E. Belch y
Michael A. Belch, como
“La función administrativa que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y movimientos del individuo u
organización con el interés del público, y ejecuta un programa de
acción para corregir la compresión y aceptación del público”.
Las relaciones públicas son comúnmente confundidas con
la publicidad no pagada. La diferencia es que la publicidad
no pagada son comunicados impersonales de una
organización que no paga directamente ni se difunden en
virtud de un patrocinio identificado, en cambio, las
relaciones públicas son utilizadas para controlar la imagen
de la empresa con el público.
Venta personal
La venta persona es una forma de comunicación impersonal en
donde el vendedor intenta ayudar o convencer a los posibles
compradores para que adquieran el producto o servicio de la
compañía. Cara uno de los vendedores está dotado de la
capacidad de venta con la utilización de un método diferente, en
cada contacto directo, dado que se hace necesaria la adaptación
a determinado tipo de consumidor.
La venta personal se diferencia de la publicidad en el contexto
de que aquella cuenta con un contacto directo con el
consumidor, ya sea cara a cara o por algún medio de
telecomunicación. Es importante mencionar que la publicidad
BTL cuenta con muchas características de venta personal, en
algunas técnicas. La venta personal también puede ser
considerada un tipo de marketing directo.
El proceso de venta persona es el siguiente:
Búsqueda de
cliente
potenciales
Preacercamiento
Acercamiento
Elaboración de la
presentación
Superación de
objeciones
Cierre de la
venta
Seguimiento
Marketing directo
Es utilizado cuando las organizaciones se comunican directamente
con el mercado objetivo para generar una respuesta, transacción o
ambas. Por tanto, es una herramienta estratégica que implica una
relación en donde se deriva el hecho que debajo de esta actividad
se agrupan otras técnicas de promoción como la venta personal,
publicidad, venta por correo y marketing tecnológico.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), en su libro
“Fundamentes de marketing” define el marketing directo como
“La comunicación directa con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta directa”
El marketing directo suele ser utilizado para la administración de
la relación con los clientes ya que el servicio al cliente es
indispensable en toda empresa. Asimismo se puede mencionar
el seguimiento pos-venta que
Muchas gracias
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