DISTRIBUCIÓN
Comercial
INICIO
DISTRIBUCIÓN
D
E
F
I
N
I
C
I
Ó
N
La distribución es el
conjunto de actividades
desarrolladas por una
empresa desde el momento
en que el producto o
servicio sale de la empresa
hasta que llega al
consumidor final.
2
DISTRIBUCIÓN
O
B
J
E
T
I
V
O
El objetivo dela
distribución es llevar el
producto o servicio al lugar
indicado, en el momento
justo, en la cantidad
necesaria y al menor precio.
3
DISTRIBUCIÓN
P
O
L
Í
T
I
C
A
La política de distribución consiste, para
un productor, en escoger los canales de
distribución más indicados para la venta
de su producto.
Hay varios factores que influyen en esta
política:
 El consumidor.
 Las características del producto.
 La concurrencia.
 Los canales de distribución
existentes.
 La importancia de la empresa.
4
DISTRIBUCIÓN
R
E
D
D
E
D
I
S
T
R
I
B
U
C
I
Ó
N
Se le llama red o circuito de distribución al
camino que recorre un producto o servicio
para llegar al consumidor final. La red puede
ser larga o corta, según el número de
intermediarios. Los intermediarios son:
 Mayoristas: que compran productos en grandes
cantidades y los venden a los detallistas.
 Detallistas: su trabajo es poner los productos a
disposición del consumidor final.
Cuanto más corto es la red más barata es la
distribución.
5
DISTRIBUCIÓN
E
J
E
M
P
L
O
6
DISTRIBUCIÓN
T
I
P
O
S
 Distribución exclusiva: el intermediario tiene la
exclusividad para vender el producto en una zona
geográfica determinada.
 Distribución selectiva: el fabricante selecciona algunos
puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que
representa, por las instalaciones, por el barrio.
 Distribución intensiva: el fabricante busca para su
producto todos los establecimientos de la misma rama
comercial en los que puede vender.
 Distribución extensiva: el fabricante busca poder vender
sus productos en todos los establecimientos posibles de la
misma rama comercial y también, en los establecimientos
que no sean de la misma rama comercial.
7
DISTRIBUCIÓN
C
L
A
S
E
S
DIRECTA
MAYORISTA
DETALLISTA
COMISIONISTA
8
CLASES
D
I
R
E
C
T
A
 En el lugar del consumo: visita
domiciliaria
- Sistema “Avon”
- Sistema de reuniones.
- Sistema de llamada previa
telefónica.
 En el lugar de fabricación.
 En punto intermedio (a través de
medios de comunicación: Correo,
teléfono, Internet,..).
 En tiendas propias del fabricante.
 A través de máquinas automáticas.
 En excursiones, hoteles, ferias,
exposiciones,…
9
M
A
Y
O
R
I
S
T
A
El fabricante vende al mayorista, éste al
detallista y éste al consumidor final.
Clases de Mayoristas:
1. Según los productos que llevan:
Mayoristas de mercancías generales, que
llevan productos de muchas líneas.
Mayoristas con productos de una solo línea
(frutería).
Mayoristas especializados, de uno o pocos
productos.
2. Según el área geográfica:
Locales.
Provincias.
Regionales.
Nacionales.
Internacionales.
10
D
E
T
A
L
L
I
S
T
A
El fabricante vende directamente al
detallista y éste al consumidor.
Tipos de venta al detalle más habituales:
 Almacenes populares.
 Asociaciones de ventas.
 Autoservicio.
 Cadenas de tiendas.
 Cash and carry.
 Centros Comerciales.
 Grandes Almacenes.
 Hard Discount.
 Hipermercados.
 Mercadillos.
 Tiendas especializadas.
 Grandes consumidores: hospitales,
colegios, comedores de empresa.
11
C
O
M
I
S
I
O
N
I
S
T
A
El comisionista, a diferencia del mayorista
y del detallista, no compra ni vende el
producto, si no que solamente interviene
en el contrato de compraventa que
realizan el comprador y el vendedor.
 Actúa en nombre de otro, y no en
nombre propio, normalmente cobra un
porcentaje sobre el precio.
 Clases de comisionistas:
 Los agentes libres.
 Los representantes exclusivos.
 Los distribuidores generales.
12
DISTRIBUCIÓN
N
U
M
E
R
O
E
S
C
A
L
O
N
E
S
Un fabricante, puede llevar sus productos
directamente al consumidor o puede
emplear un camino más largo.
El Fabricante por tanto puede:
 Vender directamente al consumidor final
Es lo que se denomina venta directa.
 Tener vendedores o un sistema de ventas
para vender a las tiendas y estas venden
a los consumidores finales.
 El fabricante vende a los mayoristas y
estos a las tiendas.
 Las empresas venden a mayoristas que
venden a otros mayoristas que luego
venden a las tiendas.
13
DISTRIBUCIÓN
E
L
E
M
E
N
T
O
S
D
E
L
E
S
C
A
L
O
N
La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o
tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta
decisión
se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de
nuestra marca.
Los factores esenciales son:
 La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos
estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
 Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el
número de puntos al que tenemos que llevar el producto.
 El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos
facilitar la compra l producto colocándolo en pocos o muchos puntos.
En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales.
Podemos considerar tres alternativas en función del número de
establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
 Estrategia de distribución intensiva.
 Estrategia selectiva.
 Estrategia de distribución exclusiva.
14
DISTRIBUCIÓN
Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto
influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos
09/10/2015
F
A
C
T
O
R
E
S
1. DEL PRODUCTO
productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez.
Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda.
Los productos perecederos requieren canales directos o muy
cortos.
Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy
técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios
industriales.
La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio
completo antes de la venta y después de ella.
Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un
verdadero reto de distribución a los fabricantes.
15
DISTRIBUCIÓN
2. DE LOS INTERMEDIARIOS
F
A
C
T
O
R
E
S
 Servicios que dan los intermediarios Cada
fabricante debería escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no
puede dar o le resultarían poco rentables.
 Disponibilidad de los intermediarios idóneos
Tal ves no se disponga de los intermediarios
que desea el fabricante. Es posible que vendan
los productos rivales y por lo mismo, no
querrán incorporar otra línea más.
 Actitudes de los intermediarios ante las
políticas del fabricante Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal
cuando piensan que las políticas del fabricante
son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
16
DISTRIBUCIÓN
F
A
C
T
O
R
E
S
3. DE LA COMPAÑIA
 Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a
pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De
este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores
condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al
menudeo.
 Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.
 Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre
qué canal emplear.
 Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá
contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y
contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una
compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para
prestar estos servicios.
17
DISTRIBUCIÓN
A
S
P
E
C
T
O
S
L
E
G
A
L
E
S
1. COMERCIALIZACION EXCLUSIVA
Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se
estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales.
Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

El volumen de ventas del fabricante es una parte
importante del volumen total de las que se
obtienen en un mercado. Con ello los competidores
quedan excluidos de una parte importante del
mercado.

El contrato se celebra entre un gran productor y
un intermediario más pequeño, se considera que el
poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo
y que, por lo mismo limita al comercio.
18
DISTRIBUCIÓN
A
S
P
E
C
T
O
S
L
E
G
A
L
E
S
En algunos fallos de los tribunales se ha
determinado que la distribución exclusiva es
permisible cuando:
 En el mercado existen productos equivalentes o bien
los competidores del fabricante tienen acceso a
distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribución exclusiva será ilegal si la competencia
no disminuye de modo considerable.
 Un fabricante esta entrando en el mercado o su
participación en el mercado total es tan pequeña que
resulta insignificante. Un contrato de distribución
exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en
caso de que los intermediarios decidan respaldar el
producto con un gran esfuerzo de marketing.
19
DISTRIBUCIÓN
A
S
P
E
C
T
O
S
L
E
G
A
L
E
S
2. CONTRATO RESTRICTIVO
Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condición de que también le
compren otro producto, las dos partes habrán
celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que
estos contratos infringen las leyes anti
monopólicos.
Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
 Una compañía nueva esta tratando de entrar en
un mercado.
 Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de
vender la línea completa de productos del
fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la
competencia.
20
DISTRIBUCIÓN
A
S
P
E
C
T
O
S
L
E
G
A
L
E
S
3. NEGATIVA A DISTRIBUIR
Con tal de seleccionar sus
canales, un productor
posiblemente se niegue a
vendérselos.
21
DISTRIBUCIÓN
A
S
P
E
C
T
O
S
L
E
G
A
L
E
S
4. POLÍTICA DE TERRITORIO
El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente
a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque
disminuyen la competencia y limitan el comercio.
Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
 Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado.
 Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing
vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no
llegue al usuario final.
 Un fabricante usa intermediarios independientes para que
distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el
intermediario no paga al proveedor antes de vender la
mercancía.
22
Descargar

Diapositiva 1