Tema 4
Promoción
Comunicación por parte de los mercadólogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisión de compra
u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promoción
Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Promociones de ventas
 Ventas personales
Rol de la Promoción
Objetivos de
mercadeo
•
•
•
•
Marketing Mix
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Mercado objetivo
Mezcla de Promoción
•
•
•
•
Publicidad
Relaciones públicas
Promociones de ventas
Ventas personales
Plan de
Promoción
Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar
nuestra promoción, básicamente en:
 Alta calidad del producto
 Rápida entrega
 Precios bajos
 Excelente servicio
 Características únicas
Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organización.
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicación masiva de una via de un producto o
una empresa que es pagada por el mercadólogo.
Medios de Publicidad
Medios tradicionales
de Publicidad







Televisión
Radio
Periódicos
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas
Medios electrónicos
de Publicidad



Internet
Correo Electrónico
Video Interactivo
Publicidad
Ventajas
 Llega a gran número de personas
 Costo bajo por contacto
 Puede llegar a cualquier nicho del mercado
Desventajas
 Costo total es alto
Relaciones públicas
La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas,
identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa
el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el
entendimiento y la aceptación.
Promoción de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
Promoción de ventas
Muestras gratis
Concursos
Premiums
Shows de Intercambios
Regalos vacacionales
Cupones
Consumidores
finales
Empleados de la
empresa
Consumidores de
negocios
Ventas personales
Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores
potenciales con la intención de realizar la venta.
Comunicación en mercadeo
Categorías de
Comunicación
Comunicación
interpersonal
Comunicación
masiva
Proceso de la comunicación
Como emisores
Como receptores
 Informar
 Captar mensajes
 Persuadir
 Adaptar mensajes
 Recordar
 Observar nuevas
oportunidades de
comunicación
Características de la Publicidad
Advertising
Modo de Comunicación
Indirecta y no personal
Control de la Comunicación
Bajo
Cantidad de Retroalimentación
Baja
Velocidad de Retroalimentación
Lenta
Dirección y flujo de la información
Una vía
Control del contenido del mensaje
Si
Identificación del patrocinador
Si
Llegar a un alto público
Rápido
Flexibilidad del mensaje
El mismo mensaje para todo el público
Características de las Relaciones
públicas
Relaciones públicas
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una vía
No
No
Usualmente rápido
Usualmente no hay control
Características de las Promociones de
ventas
Promociones de ventas
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una vía
No
No
Usualmente rápido
Usualmente no hay control
Características de las Ventas personales
Ventas personales
Modo de Comunicación
Control de la Comunicación
Cantidad de Retroalimentación
Velocidad de Retroalimentación
Dirección y flujo de la información
Control del contenido del mensaje
Identificación del patrocinador
Llegar a un alto público
Flexibilidad del mensaje
Directa y cara a cara
Alta
Mucha
Si
Dos vias
Si
Si
Despacio
A la medida del prospecto
Metas y tareas de Promoción
Por el lado informativo tenemos:
 Incrementar la atención
 Explicar cómo funcionan los productos
 Sugerir nuevas ideas
 Construir la imagen de la empresa
Metas y tareas de Promoción
Por el lado persuasivo tenemos:
 Incrementar el intercambio entre marcas
 Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos
del producto
 Influenciar la decisión de compra
 Persuadir a los consumidores
Metas y tareas de Promoción
Información pública de una empresa o producto, que aparece en
los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promoción
Por el lado recordatorio tenemos:
 Recordar a los consumidores que el producto es necesario
 Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto
 Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier
novedad o cambio en cuanto al producto
Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso
para alcanzar metas de
publicidad en términos de los
pasos
en los que el
consumidor potencial se ha
involucrado con el mensaje.
Acción
Deseo
Interés
Atención
Factores que afectan la elección de la
mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del producto
Etapa en el Ciclo de Vida
Factores del mercado objetivo
Tipo de decisión de compra
Fondos para promoción
Estrategia Push o Pull
Comunicaciones integradas de
marketing
El método de coordinar cuidadosamente todos los mensajes
promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo
punto en que la compañía contacta al consumidor.
Líderes de inversión en publicidad en
Estados Unidos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
General Motors Corporation
Procter & Gamble
Time Warner
Daimler Chrysler
Ford Motor
Walt Disney
Johnson & Johnson
Verizon Communications
Sony Corporation
Toyota Motor Corporation
Líderes de inversión en Publicidad en la
República Dominicana
1. Cervecería Nacional Dominicana
2. Banco Popular
3. Claro – Codetel
4. Orange
5. Plaza Lama
6. Frito Lay
7. Pepsi
Publicidad y Market Share
 Las nuevas marcas gastan más, proporcionalmente hablando,
que las viejas.
 Cierto nivel de exposición es necesario para afectar los hábitos
de compra.
 Hasta cierto nivel, se asumen pérdidas con altos costos
publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
Publicidad y el consumidor
 Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios
publicitarios día tras día.
 La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un
consumidor hacia cierto producto.
 La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos
productos de un mercado en específico.
Tipos de Publicidad
 Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de
una empresa como tal
 Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los
atributos y beneficios de un producto o servicio
Tipos de publicidad
Publicidad
Corporativa
Resaltar la identidad
corporativa
Publicidad de soporte
Pionera
Publicidad de
Producto
Competitiva
Comparativa
Pasos para crear una Campaña de
Publicidad
Determinar los
objetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas
Tomar decisiones de los
medios a utilizar
Evaluar la campaña
Determinar los objetivos
 Definir el mercado meta
 Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del
producto
 Determinar el tiempo en que se concretizará dicho incremento
Decisiones creativas
 Identificar los beneficios del producto
 Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad
 Ejecutar el mensaje
 Evaluar la efectividad de la campaña
Identificar los beneficios del producto
 Vender los beneficios del producto, no sus atributos
 El beneficio debe responder la pregunta “¿Qué tiene el
producto para mí?”
 Preguntar “¿y entonces?”, para determinar si es realmente un
beneficio
Identificar los beneficios del producto
Atributo
Beneficio
Son todas aquellas características que tiene un
producto en sí. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.
Aquellas caraterísticas del producto que
benefician al consumidor en algún concepto
particular que este busca.
Razón publicitaria
Aquella razón por la que el consumidor compra el producto. Las más
comunes son:
 Ganancia
 Salud
 Amor, romance
 Miedo
 Admiración
 Conveniencia
 Diversión y placer
 Concientización ambiental
Proposición única de venta
Aquella razón deseada, exclusiva y creíble seleccionada como el
tema de la campaña.
Ejecutando el mensaje
Científico
Musical
Demostración
Imagen
Parte de la
vida
Estilos de
ejecución más
comunes
Símbolos
reales o
animados
Estilo de
vida
Testimonio
Fantasía
Humor
Medios mayor utilizados en publicidad
Periódicos
Revistas
Radio
Televisión
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
Periódicos
Ventajas






Selección geográfica
Compromisos con el medio a
corto plazo
Immediación
Suscripciones anuales
Se puede cubrir un alto público
potencial
Cortos tiempos de entrega
Desventajas



Demografía seleccionada
puede limitarse
Color limitado
Altos costos
Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se
dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
Revistas
Ventajas

Buena reproducción

Selectividad demográfica

Selectividad local/regional

Publicidad a largo plazo
Desventajas

Compromisos de mucho tiempo
en contratos de publicidad

Capacidades de demostración
limitadas

Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)

Largos tiempos de entrega
Radio
Ventajas
Desventajas

Bajo costo

No hay contacto visual

Mensaje rápido y directo

Vida corta de publicidad

No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas

Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala señal)

Muy portátil

Compromisos a corto plazo

Mucha presencia en cualquier
lugar
Televisión
Ventajas





Diversidad y amplitud de
audiencia
Costos bajos por persona
Creativo y demostrativo
Acompañado de
entretenimiento
Selectividad demográfica por
cable
Desventajas






Mensaje de vida corta
Escepticismo del consumidor
Alto costo de campaña
Selectividad demográfica corta
con las estaciones
Acuerdos de larga duración
Largos tiempos de entrega para
la producción
Medios expuestos en exteriores
Ventajas
Desventajas

Repetición

Mensaje corto

Costo moderado

Falta de selectividad demográfica

Flexibilidad

Altos niveles de ruido

Selectividad geográfica
Internet
Ventajas

Rápido crecimiento

Habilidad de llegar a cualquier
nicho de mercado

Cortos tiempos de entrega

Costos moderados
Desventajas

Dificultad para medir
efectívamente el Retorno de la
Inversión

La exposición del anuncio se
apoya en clicks para ver la
publicidad

No todos los consumidores tienen
acceso al internet
Ejemplos de medios alternativos
 Máquinas de fax
 Fondos
de pantalla o protectores
computadoras
 CD-ROM’s
 Quioscos interactivos
 Anuncios en videos o películas
 Otros…
de
pantalla
para
Decisiones de mezcla de medios
publicitarios
 Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del
mercado objetivo.
 Alcance: El número de consumidores potenciales que están
presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio
seleccionado.
 Frecuencia: El número de veces que un consumidor potencial
se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio
seleccionado.
 Selección de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario
de llegar a mercado definido preciso.
Horario de los medios
 Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente
durante un período.
 Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos
semanas o cada X meses, por ejemplo.
 Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados.
 Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas épocas
que solamente se puede utilizar el producto.
El rol de las relaciones públicas
 Evalúa actitudes públicas
 Identifica temas de preocupación pública
 Ejecuta programas para ganar la aceptación del público
Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un
publicity o evento desfavorable.
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