Planificación Estratégica de Mercadeo
Sección 6
La gerencia de marcas II
(Branding..)
Leandro Izquierdo A.
Planificación Estratégica de Mercadeo
Una marca que llega a su mente consigue un
comportamiento. Una marca que llega a su corazón
consigue un compromiso....
Scott Talgo
Planificación Estratégica de Mercadeo
Personalidad de una marca
Es el conjunto de características humanas asociadas con una
marca determinada, tales como el sexo, la edad y clase
socio-económica...
Los consumidores interactúan
frecuentemente con las marcas como
si fueran personas, especialmente
cuando dichas marcas se relacionan
con productos muy significativos
como ropa o automóviles.
Planificación Estratégica de Mercadeo
¿Por qué utilizar la personalidad de la marca?
Enriquecer la comprensión
Ayuda a comprender las percepciones y las actitudes del cliente
Contribuir a una identidad diferenciada
Puede definir el contexto y la experiencia de la clase de producto
Guiar el esfuerzo de la comunicación
No es solo la publicidad, es el envase, las promociones, eventos y su estilo
Crear valor para la marca
Crear personalidad a través de tres modelos
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Crear valor para la marca
El modelo de auto - expresión
Para ciertos grupos de consumidores, algunas marcas se convierten en vehículos
para expresar parte de su auto - identidad
Sentimientos engendrados por la personalidad de la marca
La marca como un emblema
La marca se convierte en parte de uno mismo
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y LAS NECESIDADES DE AUTO – EXPRESION DEBEN ENCAJAR
Planificación Estratégica de Mercadeo
Crear valor para la marca
El modelo básico de relación
Algunas personas pueden no esperar nunca el tener la personalidad de un líder,
pero le gustaría tener relación con uno
Dimensiones que limitan la calidad de la relación con la marca:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Interdependencia de comportamiento
Compromiso personal
Amor y pasión
Conexión nostálgica
Conexión de auto-concepto (Comparten intereses)
Intimidad
Calidad del socio
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El modelo básico de relación
Escala de personalidad de la marca
ESCALA
PERSONALIDAD
DESCRIPCION
Práctico
Orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional,
obrero, medio...
Sinceridad
Honesto
Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso...
(Kodak)
Saludable
Excitación
(Porsche, Absolut,
Benetton)
Competencia
(CNN, IBM)
Original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua...
Alegre
Sentimental, amistoso, cariñoso, contento..
Intrépido
A la moda, excitante, excéntrico, llamativo,
provocativo...
Animoso
Frío, jóven, vigoroso, sociable, aventurero...
Imaginativo
Único, con sentido del humor, sorprendente, artístico,
alegre...
Actual
Independiente, contemporáneo, innovador, agresivo..
Confiable
Inteligente
De éxito
Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso...
Técnico, corporativo, serio...
Líder, seguro, con influencia...
Planificación Estratégica de Mercadeo
El modelo básico de relación
Escala de personalidad de la marca
ESCALA
PERSONALIDAD
Sofisticación
Clase alta
(Revlon,
Mercedes)
Encantador
Rudeza
Exterior
(Levi´s, Marlboro,
Nike)
Duro
DESCRIPCION
Sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado..
Femenino, halagador, sexy, caballeroso...
Masculino activo, atlético...
Rudo, fuerte, decidido...
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Comportamiento y personalidad de la marca
COMPORTAMIENTO
PERSONALIDAD
Cambios frecuentes en posición,
formas de producto, símbolos,
publicidad...
Frívolo, esquizofrénico
Frecuentes ofertas y cupones
Barato, sin cultura
Publicidad intensiva
Sociable, popular
Fuerte servicio al clientes, envase
fácil de usar
Tratable
Continuidad de caracteres
Familiar, cómodo
Precio alto, distribución exclusiva
Esnob, sofisticado
Publicidad amistosa
Amigable
Asociación con eventos culturales
Responsable socialmente,
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Crear valor para la marca
El modelo de representación funcional de beneficios
Proporciona contextos donde puede jugar un papel indirecto, siendo un vehículo
para representar y entrelazar los beneficios funcionales y los atributos de la marca
Símbolos
Entrelaza la personalidad y la marca
Asociación de país o región
Puede añadir credibilidad a una identidad
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Conductores a una personalidad de marca
Imaginación del usurario
Usuarios idealizados, se ven usando la marca a través de modelos
Patrocinios
Eventos patrocinados
Edad
Dependiendo de la edad pueden verse jóvenes o experimentadas
Símbolos
Transmiten la personalidad de la marca
Planificación Estratégica de Mercadeo
Implementación de la identidad
Análisis estratégico de marcas
Análisis de la
competencia
Análisis del clientes
Tendencias
Motivaciones
Segmentos
Necesidades Insatisfechas
Imagen / posición
Puntos fuertes
Vulnerabilidades
Auto análisis
Imagen de la marca actual
Historia de la marca
Puntos fuertes y débiles
El alma de la marca
Relación con las demás
Planificación Estratégica de Mercadeo
Implementación de la identidad
El posicionamiento
Identidad - Valor
Identidad básica
Puntos de apalancamiento
Beneficios claves
Comunicar
activamente
Aumentar la imagen
Reforzar la imagen
Difundir la imagen
Audiencia objetivo
Primaria
Secundaria
Crear la ventaja
Puntos de superioridad
Puntos de paridad
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Los sistemas de marcas
La proliferación de marcas exige una gerencia en base a un sistema de
marcas....
Objetivos:
Explotar puntos en común para generar una sinergia
Reducir el impacto negativo en una marca
Facilitar el cambio y la adaptación
Focalizar recursos
Jerarquías:
MARCA CORPORATIVA
General Motors
HP
MARCA DE SERIE
Chevrolet
HP Jet
Marca de línea de
producto
Chevrolet Aveo
Lasejet IV
Submarca
Chevrolet Aveo Sport
Laserjet IV SE
Características
Familiar jóven
Resolución
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Roles de las Sub marcas
Es una marca que distingue a una parte de
la línea de productos dentro del sistema de
marcas...
Describir la oferta
Estructurar y clarificar la oferta
Aumenta o modificar la identidad
Explotar oportunidades de mercado
Facilitar la estrategia de extensión horizontal o vertical
Planificación Estratégica de Mercadeo
¿Cuántas marcas?
¿Es la marca suficientemente distinta para merecer un nuevo nombre?
Es útil cuando existe una necesidad de señalar que le producto no es una simple
variante de lo que había antes
¿Un nuevo nombre añadirá realmente valor?
Si no añade, puede conducir a un sinnúmero de marcas que confunden al cliente
¿Se pondrá en riesgo una marca existente si se usa un nuevo producto?
El producto debe estar en línea con la imagen de la marca ya trabajada
¿Apoyará el negocio un nuevo nombre de marca?
El negocio debe ser lo suficientemente rentable y grande
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¿Cuánto vale la marca en el mercado?
Precio primado
Fidelidad Satisfacción / fidelidad
Calidad Calidad percibida
percibida Liderzgo / popularidad
Valor percibido
Asociasiones Personalidad
Organización
Reconocimiento
Comportamiento
Participación del mercado
del mercado
Ïndides d eprecios y distribución
percibida
Reconocimeinto
de la marca
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