1
2
INTRODUCCION
Para subsistir y progresar la empresa
tiene que vender sus productos …
Por eso es tan importante conocer las
necesidades y el grado de
satisfacción de los clientes para
ofrecer precisamente lo que ellos
prefieren comprar.
El buen empresario está siempre atento para reconocer
las oportunidades que se presentan en el medio y aprovecharlas
Para incrementar sus ventas.
3
Es la actividad que
Enseña…
… A identificar y descubir los productos o
servicios que satisfacen las necesidades del cliente.
Aplicar el mercadeo es tener las antenas
siempre listas para descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes, para sacar
productos y servicios que las satisfagan y
salir a venderlos oportunamente.
Y así incrementar las ventas.
4
PARA HACER BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL
ES SERVIR BIEN AL CLIENTE
CLIENTE
En una empresa para tener al cliente satisfecho
se debe:
 Investigar lo que necesita para ofrecérselo
 Ofrecer productos de la mejor calidad
 Después de la venta asegurarse de lo que se
vendió funcione bien
 Si él tiene motivos de disgusto corregirlos de
inmediato
 Superar sus expectativas
La mejor investigación de mercadeo consiste en averiguar lo que
el cliente opina de mi empresa, mis productos o servicios.
5
DEFINICION DEL NEGOCIO
Definir el negocio quiere decir determinar cuál es su razón de
ser y cuál es la necesidad del cliente que mi producto o
servicio satisface.
Para definir mi negocio me pregunto Cuáles son las
necesidades que los clientes satisfacen cuando compran
algún producto o servicio
Ejemplo:
Cuando alguien compra
una reja para la ventana,
esta buscando Seguridad.
Ejemplo:
Cuando alguien compra
cosméticos esta buscando
Autoestima y Belleza
En estos casos, la seguridad, la autoestima y la belleza
son necesidades ocultas de los clientes
6
El mercado es el total de
personas cuyas necesidades
se pueden satisfacer con la
compra de mis productos y
servicios.
El mercado de los cuadernos y
útiles escolares es toda la población
de niños estudiantes
El mercado de los talleres de mecánica
automotriz es toda la población que tiene
vehículos automotores
7
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo; por eso hay que
escoger una parte de él y dedicarse a atenderla lo mejor posible.
SEGMENTAR EL
MERCADO ES:
Dividirlo en partes lo más homogéneas
posibles para concentrar las estrategias
de mercadeo en un solo tipo de cliente
Un ejemplo claro es el siguiente; el mercado del calzado es el conjunto de personas
que usan zapatos.. Pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos…
Por eso el mercado se divide en varios segmentos según los tipos de personas que usan
los diferentes tipos de zapatos
8
LA SEGMENTACION DEL MERCADO SE
HACE CON BASE EN LOS SIGUIENTES
CRITERIOS:
Localización geográfica
Características personales
Comportamiento del consumidor
El país, la región, la ciudad o el sector
donde viven los clientes.
•La edad
•El sexo
•La ocupación o profesión
Sus motivaciones para comprar, los
factores que influencian sus decisiones,
la lealtad a la marca, etc.
El mercado también se puede segmentar de acuerdo con las características del producto….
Un almacén de repuestos para automóviles puede escoger el segmento de una determinada
marca de vehículos
9
PARA HACER UN BUEN
MERCADEO LO PRINCIPAL ES:
CONOCER BIEN MI MERCADO
CONOCER EL MERCADO
QUIERE DECIR:
Una industria de confección debe
tener en cuenta el clima de la región
donde viven sus clientes para
diseñar la ropa adecuada.
Una industria de alimentos debe
tener en cuenta las costumbres
alimenticias de cada región para
producir el tipo de alimentos que los
clientes prefieren.
Saber ¿cómo son las personas que
pueden usar mis productos?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Cuáles son sus gustos y preferencias?
¿Cuál es el medio en el que viven?
¿Cuál es su nivel económico?
Saber si mi mercado es local, regional
o nacional, porque las necesidades y
costumbres de la gente varían según
la región.
10
LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Los gustos, las
necesidades y las
preferencias de
los clientes
siempre están
cambiando; por lo
tanto, el mercado
también cambia
permanentement
e
La empresa
siempre tiene que
ofrecer lo que la
gente quiere
comprar; por eso
se debe conocer
los cambios de
mercado
anticipadamente
Ej: Las industrias de la moda y el calzado tienen que conocer cómo va a cambiar
la moda para tener los productos listos cuando la gente salga a comprar sus
prendas de acuerdo con el último estilo
Sigue práctica 1 11
pág.18
La clientela es la parte de mi
segmento de mercado que
efectivamente compra mis
productos o contrata mis servicios.
El éxito del mercadeo
consiste en conseguir que
una buena parte cada vez
mayor de mi segmento de
mercado se convierta en
clientela de mi empresa.
12
LOS CLIENTES
Personas naturales
Instituciones
Otras empresas
Comerciantes
Cuando le vendo mis productos o servicios
directamente a quienes los van a utilizar.
Cuando mis clientes no son personas sino
entidades como colegios, cooperativas,
asociaciones, instituciones del gobierno, etc.
Cuando les vendo mis productos o servicios
a otras empresas.
Cuando en lugar de vender mis productos al
consumidor final los distribuyo a través de
los almacenes.
13
También es necesario conocer muy
bien a la clientela de mi empresa.
Para conocerla analizo el
perfil de mis clientes.
El perfil es el conjunto de características
que todos tiene en común, como:
Además es importante
conocer las necesidades
expresas y ocultas de mis
clientes, así como la
forma en que las
satisfacen.
El sexo
La edad
La clase socio-económica
La ocupación
El nivel educativo y cultural
La zona geográfica donde vive
La capacidad de compra
14
LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR
Reflexivas
Impulsivas o emocionales
Cuando la persona percibe
una necesidad y decide
comprar lo que la satisface
de una manera consciente.
Cuando la persona compra algo,
porque se antoja.
Ej: Cuando la señora hace una lista para hacer
el mercado
Ej: Cuando una persona pasa por una vitrina,
ve algo que le gusta y entra a comprarlo.
15
LOS HÁBITOS DE
CONSUMO
Por lo general, las personas tienen
costumbres fijas en lo referente a los sitios
donde hacen sus compras o a los
productos y marcas que prefieren comprar.
Estas costumbres se llaman
hábitos de consumo.
Los factores que determinan los hábitos
Ej: Una ama de casa tiene hábitos
de consumo como:
de consumo son: Las facilidades o
preferencias que determinan la forma como
el consumidor compra lo que necesita, como:
Comprar el diario en la tienda
Comprar el grano de todo el
mes en un supermercado y lo
demás por quincenas en la
tienda.
Comprar la leche y el pan en la
misma panadería.
Comprar la carne en una fama.
Economía de tiempo
Facilidad de parqueadero
Facilidad de conseguir una gran variedad
de productos en un mismo sitio
Facilidad de transporte
Disponibilidad de descuentos o buenos
precios
Calidad en la atención
Garantía ofrecida para los productos.
Cuando se trata de lanzar nuevos productos o de abrir nuevos negocios
lo mejor es introducirlos en los hábitos de compra de la clientela
16
Sigue práctica 2 pág.19
Ofrecen productos o servicios
iguales a los míos.
ES EL CONJUNTO DE
EMPRESAS QUE:
Ofrecen productos o servicios que
pueden remplazar los míos, porque
satisfacen las mismas necesidades.
Impiden que la gente compre mis
productos porque la desplazan
hacia otros lugares.
17
Para saber cual es mi
posición, es
importante conocer la
competencia.
CONOCER LA COMPETENCIA, es comparar mis productos con
los de mis competidores para averiguar:
Qué ventajas y qué desventajas tienen mis productos o servicios en
comparación con los de la competencia.
Qué beneficios obtienen los clientes comprando en mi empresa en lugar
de comprarle a la competencia.
Qué beneficios ofrecen mis competidores que mis clientes no encuentren
en mis productos o servicios.
Cómo son las estrategias que utilizan mis competidores para promover
sus productos.
El análisis de la competencia no se refiere únicamente a la calidad y características de mis productos
sino a todos los beneficios o inconvenientes que los clientes encuentran en mi empresa.
POR EJEMPLO: garantía, servicio de mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la entrega,18
etc
EL PRODUCTO
LA DISTRIBUCION
EL PRECIO
LA COMUNICACION
LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE ESTOS FACTORES
El cliente compra
el producto si lo
necesita, y si lo
encuentra bueno y
atractivo…
El cliente
compra si esta
de acuerdo con
el precio…
El cliente
compra si lo
encuentra
fácilmente…
El cliente compra si
sabe que existe…
19
El éxito del mercadeo depende de la forma como se combinen estos
cuatro factores de acuerdo con las preferencias de la clientela.
 Para algunas personas lo principal
es la calidad y las características del
producto y están dispuestas a
comprarlo aunque sea costoso
 Otras, en cambio, prefieren un
producto de inferiores características,
siempre y cuando sea barato.
YA SÉ !
EL BUEN MERCADEO ES COMO
UNA BUENA RECETA DE
COCINA, EL PLATO QUEDA
DELICIOSO SI LOS
INGREDIENTES SE MEZCLAN EN
PROPORCIONES ADECUADAS
 También hay personas que compran
las cosas únicamente cuando las
consiguen en determinados centros
comerciales.
LOS INGREDIENTES DE MI RECETA DE MERCADEO SON:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN.
TENGO QUE APRENDER A COMBINARLOS BIEN PARA
TENER ÉXITO EN EL MERCADEO DE MIS PRODUCTOS..
20
SON VARIOS FACTORES LOS QUE INTERVIENEN EN
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
La Línea
La Marca
Los Servicios Adicionales
El Empaque
La Calidad
El Ciclo de vida del producto
Veamos:
21
LA LINEA
Es la variedad de productos que puedo hacer y ofrecer con las máquinas
y equipos que tengo; generalmente están relacionados entre sí porque satisfacen
necesidades parecidas.
Ej: Una fabrica de muebles puede tener dos líneas de producto:
- juegos de alcoba
- comedores
LA MARCA
Es el nombre comercial que le pongo a mi producto para diferenciarlo de otros
productos similares. La marca de mi producto debe reunir las siguientes condiciones:
Debe ser corta
Debe ser fácil de leer y pronunciar
Debe ser fácil de recordar y reconocer
Debe sugerir prestigio
Debe sugerir su relación con el producto en sí
Debe estar protegida legalmente
ATENCIÓN! La protección legal de mi marca es indispensable para evitar que
otras empresas me la copien. Para protegerla debo registrarla en el Ministerio de
Desarrollo, división de Propiedad Industrial.
22
LA PROTECCIÓN DE LA
MARCA DEBE INCLUÍR
UNA DESCRIPCIÓN COMPLETA
DEL PRODUCTO
CON ESTOS ELEMENTOS:
MUY IMPORTANTE !
El registro de la marca no es lo mismo que el
de la razón social de la empresa.
• Materiales de fabricación
• Colores
• Empaques
• Marca y logotipo
• Fórmulas y secretos industriales
El registro de la razón social es la identificación
legal de la empresa y se hace en la Cámara de
Comercio de mi ciudad. Este registro no
impide que otros copien mi marca.
En cambio el Registro que protege la marca y
los secretos industriales se hace
en el Ministerio de Desarrollo
en Bogotá.
23
LOS SERVICIOS ADICIONALES
Hay productos que requieren una serie de servicios
complementarios para el cliente que los compra:
EL EMPAQUE
Garantía
Instrucciones precisas de manejo
Servicio de reparación y mantenimiento
Venta permanente de repuestos
Cumplimiento en la entrega
Es el vestido del producto y tiene como función protegerlo para garantizar su
preservación y mostrarlo para atraer al cliente.
El empaque de mi producto debe ser:
Apto para protegerlo
Bonito y atractivo
Práctico y reutilizable para que el cliente
recuerde mi empresa cada vez que usa
el empaque de mis productos.
Además, el empaque debe contener toda la información
que le interesa al cliente: nombre y dirección de mi
empresa, instrucciones para usar el producto, si el
producto es comestible, el empaque debe informar su
fecha de fabricación y vencimiento
24
LA CALIDAD
Es el conjunto de características y cualidades que debe tener mi producto
o servicio para satisfacer e incluso superar las expectativas del cliente.
Para determinar la calidad de mis productos debo
averiguar exactamente lo que los clientes esperan
encontrar en él; esto incluye un precio que este de
acuerdo con su capacidad de pago.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el tiempo que el producto puede permanecer en el mercado. El ciclo de
vida del producto se mide con su volumen de ventas. El ciclo de vida del
producto tiene las siguientes etapas:
1. Planeación del lanzamiento
4. Madurez del producto
2. Introducción al mercado
5. Declinación de las ventas
3. Crecimiento de las ventas
25
Veamos lo que pasa en las distintas etapas del ciclo de vida
del producto.
PLANEACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
• No hay ventas
• Gastos de investigación, diseño, y pruebas
• Pocas ventas
• Muchos gastos de mercadeo y de publicidad
• Incremento de las ventas
• Disminución de gastos de mercadeo
• Percepción del efecto de la competencia
• Estabilización de las ventas
• Estabilización de los gastos
• Hay que aplicar estrategias para mantener el
producto en el mercado: innovación,
promoción, publicidad, etc.
• Fuerte competencia
• Decadencia del producto
• Disminución de las ventas
• Hay que aplicar estrategias para impulsarlo
de nuevo o reemplazarlo por otro producto
26
EL PRODUCTO PUEDE
DECAER EN CUALQUIER
MOMENTO:
 Puede suceder que nunca despegue y
pase de la etapa de introducción en el
mercado.
 Puede irse a pique en la etapa de
crecimiento.
 Y también puede irse a pique en la etapa
de madurez.
¡ ATENCIÓN !
 La etapa de madurez es particularmente
peligrosa porque en ella mi producto se enfrenta
con la competencia más fuerte.
 Tengo que vigilar atentamente las ventas de
mi producto para observar lo que sucede con su
ciclo de vida y prepararme para el momento de
su declinación.
 Esto quiere decir, comenzar a diseñar
innovaciones en el producto o a preparar nuevos
productos que lo sustituyan cuando comience a
declinar en el mercado.
27
Para fijar el precio de mis productos tengo en cuenta los siguientes
factores:






La competencia
La ley y las regulaciones
Los costos
La oferta y la demanda
El perfil de los clientes y sus necesidades
El prestigio de producto en el mercado
28
LA COMPETENCIA
Averiguo los precios de la competencia
para vender mis productos al mismo
precio o un poco más baratos, si mis
costos me lo permiten.
Estoy atento para cumplir :
 Las reglamentaciones que regulan
el precio de determinados productos,
como las drogas o alimentos.
 Las disposiciones de asociaciones
gremiales que cumplen el mismo fin.
 Las disposiciones del gobierno
municipal que regulan los precios de
determinados servicios como los
laboratorios clínicos, por ejemplo.
LA LEY Y LAS REGULACIONES
29
LOS COSTOS DE MI PRODUCTO
LA OFERTA Y LA DEMANDA
Con base en lo que aprendí en curso de
costos reviso los costos de mi producto
porque en ningún caso lo puedo vender
por menos de lo que me cuesta hacerlo.
Por una ley de la economía los precios
suben cuando hay pocos productos para
vender y mucha gente que lo quiere
comprar; por el contrario, los precios bajan
cuando hay muchos productos para vender y
poca gente interesada en comprarlos.
Esta ley se llama:
“LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA”
CANTIDAD DEL PRODUCTO
OFERTA
CANTIDAD DE PERSONAS
INTERESADAS EN
EL PRODUCTO
DEMANDA
Cuando hay más demanda que oferta, puedo
elevar mis precios; en cambio, cuando hay
más oferta que demanda debo bajar los
precios y tomar otras decisiones, como
producir menos o cambiar de producto.
30
El segmento del mercado que he
querido atender, el perfil de la clientela y
sus necesidades y aspiraciones son
factores importantes para fijar los precios.
EL PERFIL DE LOS CLIENTES Y
SUS NECESIDADES
EL PRESTIGIO DE MI PRODUCTO
EN EL MERCADO
Tener en cuenta el perfil de los clientes
incluye ofrecer mis productos a un precio
razonable de acuerdo con su capacidad
de compra.
Cuando un producto o una marca tiene
muy buna fama en el mercado los
compradores lo prefieren aunque sea
más costoso.
Por eso, si mi producto tiene buen
prestigio puedo darme el lujo de subirle el
precio hasta donde el mercado y la
competencia me lo permitan.
31
Un producto CARO no es lo mismo que un
producto COSTOSO.
Costoso quiere decir que su precio es alto, pero
concuerda con sus costos y especificaciones
de calidad. Caro quiere decir que su precio es
demasiado alto con relación a sus costos y
calidad.
32
Son los caminos que
toma el producto
para pasar de la
fabrica al
consumidor final.
Al elegir un canal de distribución debo tener en cuenta
el tipo de producto, la estructura de la empresa y la
ubicación de mis clientes. Es cuestión de analizar bien
la situación y de hacer bien los cálculos para saber
cuál es la mejor estrategia.
33
LA VENTA DIRECTA
Es la que realiza el empresario y/o sus representantes de ventas.
Una de ellas es la VENTA PUERTA A PERTA, que es cuando
busco al cliente en su casa o en su lugar de trabajo. Esta se utiliza
para comercializar algunos productos como seguros o artículos de
aseo. Sin embargo, en muchos casos este sistema no es
aconsejable porque requiere demasiados vendedores.
Otro modo de venta directa es EL PUNTO DE VENTA PROPIO,
que es cuando tengo mi propio local o una concesión en un gran
almacén. Mi local debe estar bien situado de acuerdo con las
necesidades de mis clientes; por ejemplo, si ellos andan en carro
debe tener parqueadero.
34
HAY QUE TENER EN
CUENTA
El punto de venta propio me genera
gastos fijos como el alquiler, los
servicios, el aseo, el vendedor, etc.; por
eso tengo que hacer bien mi estudio de
costos para saber si las ventas dan
para mantenerlo y sacarle utilidad.
La CONCESIÓN de un gran almacén tiene muchos beneficios; mis productos
se exhiben en un sitio donde hay muchos compradores, no tengo que hacer
una gran inversión y tampoco tengo muchos gastos fijos de mantenimiento,
por que la comisión que pago al almacén lo cubre todo; sin embargo, en esos
almacenes hay muchos productos como el mío y , por lo tanto,
tengo mucha competencia.
35
Otra forma de hacer venta directa es exhibir mis productos en una feria
de exposición. Las ferias sirven para dar a conocer productos nuevos,
para conocer los productos de mis competidores y las nuevas tendencias
del mercado más que para venderlos propiamente; sin embargo, también
se puede vender en las ferias.
LA VENTA DIRECTA ME PERMITE VENDER
A MEJOR PRECIO; PERO ME OBLIGA A
GASTAR TIEMPO VENDIENDO O A
CONTRATAR VENDEDORES.
36
LA VENTA A TRAVÉS DE
DISTRIBUIDORES
Distribuidores son aquellos
comerciantes que sirven de
intermediarios entre el empresario y el
consumidor final. Son las personas que
me compran cosas para venderlas.
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
FINAL
EMPRESARIO
DISTRIBUIDOR
37
Se puede hacer ventas con varios distribuidores
MAYORISTA
EMPRESARIO
MINORISTA
MINORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
FINAL
DETALLISTA
Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al
consumidor final; sin embargo, cada intermediario le sube un poco el
precio para obtener su ganancia.
Por lo general a la microempresa le conviene mas vender
directamente o a través de un solo intermediario, por que los mayoristas
piden grandes descuentos y además hay que darles crédito.
38
También se pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACION.
Consiste en dejar mis productos en un almacén, para que los exhiban
y los vendan. El almacén me los paga cuando los haya vendido y, si no
los vende, me los devuelve.
Dejar mis productos en consignación no es una buena idea, porque el
almacén que los recibe no invierte su capital en ellos y no tiene mayor
afán en venderlos.
LA VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIORES ME
OBLIGA HACER DESCUENTOS PARA QUE ELLOS
OBTENGAN UN MARGEN DE GANANCIA; PERO
ME EVITA LA NECESIDAD DE HACER LAS
VENTAS YO MISMO O DE PAGAR PARA QUE LAS
HAGAN.
39
Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi
empresa y mis productos o servicios.
Cuando mi producto es muy reconocido por su marca o por sus
características, digo que está bien posicionado en el mercado.
La comunicación abarca varios tipos de acciones:
La publicidad
Las relaciones publicas
Las promociones de venta
El merchandising
40
Es todo lo que hago para que EL NOMBRE DE MI
EMPRESA Y MIS PRODUCTOS sean conocidos en el
mercado.
Esto lo realizo valiéndome de los diferentes medios de
comunicación; mezclando en ellos mensajes que motivan la
compra de mi producto. Para realizarla debo tener un cliente
previamente definido.
PARA HACER PUBLICIDAD
DEBO CREAR UNOS
SIMBOLOS QUE
REPRESENTEN A MI
EMPRESA, COMO POR
EJEMPLO UN NOMBRE, UN
LOGOTIPO Y UN SLOGAN
PUBLICITARIO.
41
Hay muchos medios para hacer
publicidad:
Anuncios en la prensa
Clasificados
Insertos de periódico
Cuñas de radio
Comerciales en televisión
Plegables
Tarjetas
Si mi empresa es nueva y no
la conoce mucha gente debo
destinar un mayor porcentaje
de mi presupuesto para
hacerle publicidad.
Calendarios
Avisos en el cine
Avisos en las paginas amarillas
Anuncios en directorio especializado
Afiches
Vallas y pancartas
Perifoneo
Internet
En cambio, cuando ya esté
consolidada, el porcentaje
puede ser menor para
mantener su nombre
posicionado en el mercado.
42
Antes de lanzar una campaña publicitaria debo escoger muy bien los
medios que voy a utilizar; para ello sigo el siguiente proceso:
Determinar el mercado objetivo,
Definir el objetivo
quienes son los consumidores
de mi producto?
Estructura del mensaje,
Definir el medio de comunicación
¿qué voy a decir?
¿cómo lo voy a decir?
Destinar el presupuesto
Evaluar el impacto
Además de escoger el medio adecuado hay que elegir bien el sitio del
anuncio o la hora de las cuñas o comerciales, porque no todas las personas
leen todo el periódico ni oyen radio o ven televisión a la misma hora.
Lo importante es situar mi mensaje de tal manera que le llegue al mayor
número posible de personas que constituyen mi segmento del mercado.
43
Son los esfuerzos por
mantener un contacto
permanente y una
buena imagen con
personas y entidades
claves en el medio en
que se realiza la
acción de mercadeo.
44
Es una forma de impulsar las
ventas mediante acciones
definidas. Estas pueden estar
dirigidas al consumidor. Por
ejemplo, degustaciones, rebajas
obsequios.
Por lo general las promociones
hacen parte de las campañas
publicitarias; por eso sus
mensajes impresos deben estar
de acuerdo con los mensajes de
la campaña.
Son muchos los artículos que
sirven para hacer promociones;
los bolsos, los juguetes de
plástico. Algunos de esos
artículos pueden llevar mensajes
impresos , sobre mi empresa o
sobre mi producto.
Es muy necesario tener en
cuenta que en la promoción es
muy importante la creatividad del
empresario.
45
Son las acciones
encaminadas a tener
una excelente
exhibición comercial
en el punto de venta.
Es el arte de
arreglarlo de manera
que los productos
queden bien
exhibidos y se
vendan bien.
Cuando decoro
vitrinas, arreglo el
exhibidor, acomodo
las estanterías,
arreglo todo el local,
lo ilumino, estoy
haciendo
merchandising. Es
importante que los
negocios parezcan lo
que realmente son.
Cuando tengo una
concesión en uno de
los almacenes de
cadena es importante
tener criterios claros
de merchandising.
Las acciones de
merchandising
contribuyen a darle
una identidad clara a
mi propia empresa.
46
EL PLAN DE MERCADEO ES UN PROYECTO QUE
ELABORO PARA LOGRAR QUE MIS PRODUCTOS
O SERVICIOS LLEGUEN A LOS CLIENTES.
EL PLAN DE MERCADEO SE HACE EN DOS PASOS
1
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
2
EL PLAN DE MERCADEO
47
1
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
La investigación de mercado me sirve para averiguar cuáles son los
cambios que se están produciendo en el mercado y para saber cómo
se encuentra mi empresa en relación con su mercado. Para ello me
valgo de diferentes medios: consultas de información, observación,
encuestas, balances…
Por medio de la investigación averiguo:
Quiénes son y cómo son mis clientes
Qué necesidades tienen mis clientes
En qué consiste mi negocio
Cuáles son los hábitos y la frecuencia de
compra de mis clientes
Cuáles son los canales de distribución de mis
productos o servicios
Cuál es la forma de pago de mis productos
48
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO CONSISTE EN RESPONDER
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
¿Cuál es el objetivo
de la investigación?
Determino exactamente lo que quiero
averiguar como: cambios en la moda,
participación de mi empresa en el
mercado, grado de aceptación de mis
productos, etc.
¿En qué consiste mi
negocio?
Que ya habíamos definido, como conocer
la necesidad del cliente que mi producto
satisface.
¿Cómo es mi
clientela?
¿Cómo es el perfil de mis clientes?
¿Quiénes son los compradores y
quiénes los usuarios de mis productos?
¿Quiénes son los mejores
compradores de mis productos?
¿Cómo son los clientes potenciales
que existen para mis productos?
¿Cuánto compran mis clientes?
¿Con qué frecuencia compran mis
clientes?
49
¿Cuál es la tendencia de
mis ventas?
Con base en el registro de mis ventas lleno una tabla para
determinar cuáles son los meses de ventas altas, regulares o
bajas.
En.
Fe.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Spt.
Oct.
ALTAS
Nov.
Dic.
60
80
55
MEDIAS
30
35
BAJAS
10
21
18
50
Determino mi promedio mensual
determinarlo sigo los siguientes pasos:
de ventas; para
PASO 1 Cuento el número de meses con ventas altas, meses con ventas medias y
meses con ventas bajas y lo multiplico por el volumen de venta de esos
meses.
Volumen de ventas
Ventas altas: $ _____ x _____ meses = $_____
de la temporada alta
Ventas medias: $ _____ x _____ meses = $_____
Volumen de ventas
de la temporada media
Ventas bajas: $ _____ x _____ meses = $_____
Volumen de ventas
de la temporada baja
PASO 2 Calculo mi promedio mensual de ventas;
Sumo los totales de ventas de las tres temporadas y lo divido por los
doce meses del año:
$ _A_ + $ _M_ + $ _B_
PROMEDIO MENSUAL
=
DE VENTAS
12
51
COMPARO MI PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS CON EL PUNTO DE EQUILIBRIO DE MI EMPRESA PARA
SABER SI ESTOY GANANDO O PERDIENDO
¿Cuál es la participación de
mi producto en el mercado?
Averiguo el número de clientes potenciales.
Averiguo cuántas veces al año compran mi producto.
Determino el tamaño del mercado en unidades del producto:
Para determinarlo multiplico el número de clientes potenciales por el
número de veces que compran el producto por año.
__________ X _________ = ___________
# de clientes
frecuencia
mercado en unidades
potenciales
del producto
Determino cuántas unidades del producto vende mi empresa en el año.
Determino el porcentaje de participación de mi producto en el mercado.
Divido el número de unidades del producto que vendo en el año por el
tamaño del mercado en unidades del producto y multiplico por cien.
____________ / ___________ X 100 = _________%
unidades que
tamaño del
porcentaje de
vendo al año
mercado Und.
participación
52
Determino cual es la razón por la cual
los clientes compran mi producto.
Para ello respondo estas preguntas:
¿Qué lleva a los clientes a preferir mi producto?
¿Cuáles son los atributos de mi producto que mis clientes
consideran más importantes?
¿Qué objetivos persiguen mis clientes cuando compran mi
producto?
¿Se están presentando cambios en la motivación de mis clientes
para comprar?
Si se están presentando cambios, ¿qué tipo de cambios son?
¿Están satisfechos los clientes con mi producto?
¿Cómo sé si están satisfechos?
¿Tendrán los clientes necesidades insatisfechas que todavía no
hayan expresado?
¿Qué tan importante es el precio para mis clientes?
53
Hago la investigación sobre el producto
Respondo a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las características de mi producto?
¿Cuáles de esas características son las más importantes para mi
cliente?
¿Cuántas marcas de productos similares al mío hay?
¿Cuáles son esas marcas?
¿Existen diferencias entre esas marcas y mi producto? SI__NO__
¿Esas diferencias me son favorables o desfavorables?
¿Cómo se compara el empaque de mis productos con el de la
competencia?
MI EMPRESA
COMPETENCIA
Características del
empaque
Ventajas
Desventajas
54
Hago la investigación sobre los canales de
distribución.
¿Dónde compran mis clientes y dónde compran los clientes de la
competencia?
¿Cómo llegan mis productos al consumidor final?
¿Le llegan directamente o por intermediarios?
¿Qué ventajas tiene mi canal de distribución?
Hago la investigación sobre el precio de mi
producto.
PRODUCTO
¿Cuál es el precio de mi producto?
¿Cómo reaccionaria mi empresa ante una baja
de precios de la competencia?
¿Cuál es la forma de pago de mi producto?
¿Cómo reaccionaria el cliente frente a un
cambio en el precio de mi producto?
Pago del
PRODUCTO
En mi
empresa
En la
competencia
$
$
$
$
En mi
empresa
En la
competencia
Contado
30 dias
60 dias
55
Hago la investigación sobre la promoción
y la publicidad.
¿Cuáles son los medios para dar a conocer mi producto?
¿Cuál de estos medios es el más efectivo?
¿Cuál es el presupuesto de mi empresa para promoción y
publicidad?
¿Cómo es la promoción y la publicidad de la competencia?
Investigo la competencia.
Volumen de ventas
en unidades
Número de
trabajadores
Años de existencia
Volumen de ventas
por trabajador
Mi empresa
Competencia A
Competencia B
EL VOLUMEN DE VENTAS POR TRABAJADOR SE CALCULA
DIVIDIENDO EL VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES POR EL NÚMERO DE TRABAJADORES
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Aspectos
Mi
empresa
Competidor Competidor
1
2
Precio al detal
Precio por mayor
Descuentos
Empaque
Canal de distribución
Posicionamiento
Cumplimiento
Garantía post-venta
Calidad
Comparo mi empresa con la de mis
competidores valorando estos aspectos
así:
1 = pésimo 2 = malo 3 = regular
4 = bueno 5 = excelente
Equipo de vendedores
Promoción
Publicidad
Puntaje
57
Conclusiones de mi investigación.
¿Cuáles son las oportunidades que tengo en el
momento?
¿Cuáles son las amenazas que tiene mi empresa?
¿Cuáles son las fortalezas que tiene mi empresa para
sortear las amenazas y para aprovechar las
oportunidades?
¿Cuáles son las debilidades de mi empresa?
¿Cuál es la necesidad que satisface mi proyecto de
mercadeo?
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EL PLAN DE ACCION
Es un conjunto de decisiones que tomo
para promover un determinado producto
en el mercado o para incrementar las
ventas totales de mi empresa.
Para elaborar un plan de mercadeo doy los siguientes pasos:
1. Defino el período durante el cual lo voy a ejecutar
2. Defino el mercado objetivo o el segmento del mercado al
cual lo voy a dirigir
3. Defino el posicionamiento que pretendo lograr para el
producto
4. Defino el objetivo del plan de mercadeo
5. Elaboro el plan operativo de mercadeo
6. Calculo la proyección de las ventas correspondientes a la
ejecución del plan
7. Calculo las utilidades que espero obtener mediante la
ejecución del plan
8. Defino los mecanismos de control para la ejecución del
plan
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Definición del período:
Consiste en determinar la fecha en que comienza y
termina la ejecución del plan.
Definición del mercado o segmento del mercado:
Consiste en responder a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las características de mi actual mercado o
segmento del mercado?
¿Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento del
mercado?
¿Cuáles son las características del mercado o segmento del
mercado que pretendo conquistar?
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Definición del posicionamiento del producto:
El posicionamiento del producto es la imagen que quiero que éste ocupe
en la mente de los consumidores. Un producto esta bien posicionado
cuando todo el mundo lo conoce y tiene el hábito de consumirlo o utilizarlo.
Para definir el posicionamiento del producto respondo las siguientes
preguntas:
¿Qué tan conocido es el producto en el mercado?
¿Cuáles son los medios por los cuales he logrado posicionarlo?
¿Que puedo hacer para posicionarlo mejor?
El objetivo del plan de mercadeo:
Consiste en responder la siguiente pregunta:
¿Qué pretendo lograr por medio del plan de
mercadeo?
El objetivo debe ser realista.
El objetivo debe ser formulado de tal manera que se pueda
medir su cumplimiento.
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El plan operativo de mercadeo:
Para elaborar el plan operativo de mercadeo respondo a las siguientes
preguntas:
¿Cuáles son las actividades concretas que conforman el plan?
¿Cuándo voy a comenzar y cuándo voy a terminar la realización de
esas actividades?
¿Qué recursos necesito para realizarlas?
1. Recursos humanos
2. Recursos técnicos
3. Recursos financieros
¿Cómo es el presupuesto del plan de acción?
¿Cuáles son las pautas que debo tener en cuenta para realizar el plan
de acción en mercadeo?
El plan operativo consiste en proporcionar bien todos los
Factores que le dan éxito a mi empresa:
Producto – Precio – Distribución – Promoción
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Acciones referentes al producto
¿Voy a lanzar un nuevo producto?
¿Voy a modificar el producto?
¿Qué recursos necesito para realizar las acciones referentes al producto?
Acciones referentes al precio
¿Cómo estoy manejando los precios en mi empresa?
¿Cómo voy a manejar mis precios en relación con los de la competencia?
¿Cómo puedo prepararme para hacer frente a los efectos de un cambio de precios?
Acciones referentes al canal de distribución
¿Pienso utilizar un canal de distribución diferente a los que he estado utilizando?
¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de mi actual canal de distribución?
¿Qué beneficios me aportaría el nuevo canal de distribución?
¿Qué recursos necesito para abrir el nuevo canal de distribución?
Acciones referentes al precio
¿Cómo puedo mantener mi posicionamiento en el mercado? ( Ej: mejorar o rediseñar el
logotipo y papelería, cambiar los empaques, nuevos slogans publicitarios, nuevos canales
de comunicación, promociones de venta, etc.)
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¿Qué recursos necesito para mejorar mi posicionamiento en el mercado?
La proyección de las ventas:
Consiste en calcular el volumen de ventas en pesos y unidades que la
empresa espera obtener como resultado del plan operativo de mercadeo.
Para ello realizo dos cálculos:
La proyección de las ventas en pesos
Calculo el valor de las ventas que espero realizar cada mes durante la ejecución
del plan de mercadeo y teniendo en cuenta las temporadas altas, medias y bajas.
Vtas/Mes
En.
Fe.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Spt.
Oct.
Nov.
Dic.
ALTAS
MEDIAS
BAJAS
Para realizar la proyección en las ventas tengo en cuenta: el punto de equilibrio de
la empresa, tamaño del mercado (Demanda), capacidad de oferta, la historia de
las ventas en la empresa.
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El porcentaje esperado de participación en el mercado.
Consiste en calcular el porcentaje de participación en el mercado que la
empresa espera obtener mediante la ejecución del plan operativo de
mercadeo.
Divido las unidades del producto que espero vender por el mercado
potencial en unidades y multiplico el resultado por cien-
_____________ / ______________ X 100 = ___________
unidades de
mercado potencial
porcentaje de
producto de
participación esperado
venta esperadas
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La utilidad esperada
Consiste en calcular por anticipado el estado de ganancias o perdidas que
obtendré al terminar la ejecución del plan operativo de mercadeo. Con base
en los datos actuales calculo los resultados del plan:
DATOS ACTUALES
DATOS
ESPERADOS
Porcentaje de participación
Volumen de ventas en unidades
Volumen de ventas en pesos
Costos totales de producción o de la
mercancía vendida
Gastos administrativos
Gastos de ventas y distribución
Gastos de promoción y divulgación
Gastos financieros
Utilidad
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El control del plan
Durante la ejecución del plan voy confrontando los resultados reales
con los esperados para determinar si lo estoy cumpliendo bien.
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EMPRESARIO Y MERCADEO