¿El Mercado de los Productos
Ecológicos, una Alternativa para
la Agricultura Colombiana?
Bart van Hoof
Universidad de Los Andes
[email protected]
La Competitividad de la
Agricultura Colombiana
• Valor agregado para los “stakeholders”
• Diferenciación frente competidores
Partes interesadas
Competidores
Uniones de
trabajadores
Gremios
Colegas
Organizaciones
ambientales
Clientes
industriales
Organizaciones de
consumidores
Consumidores
Gobierno
Gerencia
Bancos
Mercadeo
R&D
Producción
Intermediarios
Proveedores
Compras/
distribución
Distribuidores
Institutos de
investigación
Tratamiento
de desechos
Recicladores
3
Asuntos ambientales
Riesgos:
- La contaminación inaceptable
- Enfermedades de trabajadores o comunidades
locales
-Posición de la empresa en su mercadeo.
Oportunidades:
-Reducción del consumo de energía y recursos
-Reducir los costos de producción
-Venta del producto en un mercado con
requerimientos ambientales.
4
Factores de influencia y sus
maneras de manejarlos
Prevención






Social
Económica
Legales
Tecnológica
Política
Cultural
Compensación
Mitigación
Control
Aprovechar
5
Diferentes esfuerzas que
influyen a las empresas
Contexto
Biofísico
Contexto
Estrategias
Legislación
Mercado
Leyes físicas
Misión
Visión
Intereses de los
“Stake holders”
Económico
Contexto
Estrategias ambientales
Gerencia Ambiental
Proactiva
Mercadeo Verde
(Diferenciación por
producto)
Producción más Limpia
(Diferenciación por
precio)
Mejorar la competitividad
Crear Valor
El reto del Mercado Verde
• No todos los mercados son atractivos
• No todos productos son competitivos
El reto
Encontrar los nichos específicos
MERCADEO
Información
Mercado
Clientes
(Conjunto de compradores)
Demanda
Dinero
Productos /servicios
Comunicación
Productores
(Conjunto de vendedores)
Oferta
Los diferentes definiciones del
“Mercadeo Verde”
• Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa,
cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las
necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas
actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999).
• Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la
atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio
ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada
de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La
expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio
del medio ambiente.
• Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores
para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el
desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente
conscientes. (Ottman 1992)
Diferentes “Verdes” desde el
punto de vista de la demanda
•
•
•
•
•
Ambientalista
Ecologista
Conservacionista
Ecologista de bienestar humano
Preservacionista
Necesidad “Verde”
Conciencia
de la salud
Atributos
Calidad
percibida
Conciencia
ambiental
Valor
percibido
Ingreso
Costo
percibido
Intención de
compra
Diferentes tipos de mercados;
compradores con
características similares
–
–
–
–
–
–
–
Business – Consumer
Business – Business
Business – Government
Consumer – Consumer
Consumer – Business
Government – Business
Government – Consumer
Diferentes Verdes desde el
punto de vista de la oferta
•
•
•
•
Estrategia como plan
Estrategia como patrón
Estrategia como posición
Estrategia como perspectiva
Diferentes estrategias para
aprovechar diversos Mercados
Verdes
Percepción del público
O cio
C om unicaciones
B anca
S eguros
S ervicios financieros
M otor
C om ercial
A lim entación y bebidas
T urism o
C onstrucción
A gricultura
Q uím ico
F arm acéutico
P etrolífero y eléctrico
A gua
Ingeniería
M inero
T ex til
F undición
Bajo
Baja
Vulnerabilidad medioambiental
Directriz del intrés
púbilco
Directriz legislativa
Alto
Alta
15
Diferentes tipos de Productos
Verdes; oferta con
características similares
A. Productos ecológicos
B. Productos menos contaminantes
•
•
•
Productos naturales responsables
Productos industriales menos contaminantes
Servicios
– MDL
– Ecoturismo
– Educación y consultoria
•
Proyectos de infraestructura sostenible
Diferentes “Verdes” en las
diferentes regiones
Alemania
EEUU
Francia
Colombia
Diferentes Mercados Verdes
con diversos Potenciales
Mercados Existentes
Mercados Latentes
Mercados Incipientes
Selección
MERCADOS OBJETIVOS
Criterios de selección de
mercados objetivos
– Criterios de Mercado
– Criterios de negocio
– Directrices Políticas
Resumen del marco conceptual para la
selección de los mercados objetivos
Mercadeo Verde
Clientes Verdes
(la demanda)
Productos Verdes
(la oferta)
Categorización de mercados
-Tipo de mercado
-Regiones
-Categorías de productos
Priorización de mercados
-Criterios de mercado
-Criterios de negocio
-Directrices Políticas
MERCADOS VERDES OBJETIVOS
Perspectivas del Mercado Verde;
Alimentos ecológicos
T ipo
m ercado
E xistentes
L atentes
de
segm en to ecológico
C afé
B anano
A zúcar
A ceite de palm a
V alor total del m ercado en U S $
m illon es
100
20
6,5
-
A lim entos procesados para bebé
40
M andarinas, m elocotón, piña,
50
pom elo, m ango y papaya
S oya
100
Perspectivas del Mercado Verde;
Productos naturales sostenibles
T ipo de
m ercado
E xistente
V alor total del m ercado en U S $
m illon es *
1.000
4.400
M ercado
C olofonia
P alm a de aceite
A ceites
esenciales
oleorresinas
y
G om as, resinas y látex
Latente
C olorantes, pigm entos y
tintes naturales
E specias y hierbas
P lantas m edicinales y
fitofarm acéuticas
M iel
1.000
1.200
800
300
12.000
600
Aprovechar el Mercado Verde;
lineamentos globales
• Conocer el mercado
• Distinguir entre pequeños empresas y empresas
industrializados
• Integración en la cadena de producción
• Identificar fortalezas y debilidades reales
• Aplicar la certificación como un requerimiento del
mercado
Conocer el mercado
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son mis clientes?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Tan grande es el mercado?
¿Qué son las perspectivas del mercado?
¿Quiénes son mis competidores?
¿Cuáles son sus fortalezas?
Distinguir entre pequeños empresas
y empresas industrializados
•
•
•
•
Estrategias de mercadeo
Alcance de los programas  mercados objetivos
Objetivos de programas de fomento
Tipo de apoyo
Integración en la cadena de
producción
•
•
•
•
Alianzas para alcanzar escala
Alianzas para estandardizar calidad
Alianzas para intercambiar tecnología
Alianzas para negociar en el mercado
Identificar fortalezas y debilidades
reales
• Criterios de calidad
–
–
–
–
Producto
Empaque
Entrega cumplido (tiempo y cantidad)
Homogéneos
• Canal de distribución
Aplicar la certificación como un
requerimiento del mercado
• ¿El mercado requiere un sello?
• ¿Qué tipo de sello requiere el mercado?
• ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el
sello?
• ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello?
• ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?
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Definición de mercado Verde