Planificación Estratégica
Temática
• ¿Qué es Planificación Estratégica (PE)?
• Componentes de la PE
– Diagnóstico externo
• El macroentorno
• El sector competitivo
– Direccionalidad
•
•
•
•
Visión de la empresa
Misión de la empresa
Definición del negocio
Estrategia empresarial
• Seguimiento
Planeamiento Estratégico
La Planeación Estratégica (PE) es un proceso de
elección y selección entre cursos alternativos de
acción, con vistas a la asignación de los recursos
escasos, con el fin de obtener objetivos
específicos sobre la base de un diagnóstico
preliminar que cubre todos los factores relevantes
que pueden ser identificados
Naciones Unidas
Planeación Estratégica
• Herramienta que orienta las decisiones que debe tomar
antes de ejecutar acciones
• Compuesta por procedimientos que seleccionan,
ordenan, priorizan y describen las acciones
• Su esencia esta en la identificación sistemática de
oportunidades y peligros futuros
• Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar
las formas para lograrlo
En resumen PE es:
•
•
•
•
Pensar anticipado
Construir el futuro deseado
Establecer un objetivo y curso de acción
Proceso de preparación de un conjunto de
decisiones para actuar en el futuro,
orientado a lograr los fines con medios
óptimos.
Preguntas Fundamentales
• ¿Tenemos el negocio adecuado?
• ¿Cuáles son nuestros objetivos básicos?
• ¿Cuándo serán obsoletos nuestros
productos o servicios actuales?
• ¿Están aumentando o disminuyendo
nuestros mercados?
Componentes de la PE
Diagnóstico externo: se realiza en 2 grandes
áreas:
– En el macroentorno
– En el sector competitivo
Direccionalidad: se compone de 4 elementos:
–
–
–
–
Visión de la empresa
Misión de la empresa
Definición del negocio
Estrategia empresarial
Diagnóstico Externo
Macroentorno
• Ambiente que rodea a la empresa
• Se debe analizar:
– Variables económicas, culturales, políticas,
ambientales, tecnológicas y demográficas
– Entorno nacional e internacional
– Actores que participan
– Intereses
• Identificar como impacta a la empresa
Macroentrorno
Aspectos

MACROENTORNO 



Impactos

Variables
Actores
Intereses
Sector
Organización

¿Cómo afecta
al sector
competitivo?
¿Cómo me
impacta como
organización?







Tendencias
Económicas
Socioculturales
Demográficas

Ambientales

Políticas
Legales
Tecnológicas
Entorno
Nacional
Internacional
Este diagnóstico pretende deducir del macro
entorno cuales son las oportunidades que se
deben captar y cuales son las amenazas que se
deben evitar para garantizar el éxito del negocio
Análisis del Macroentorno
Sector Competitivo
• Sector Comercial: Compraventa de productos
• Sector Industrial: textil, metalmecánica,
electrónica.
• Sector servicios: educación, turismo, software.



ANALISIS DEL SECTOR 
COMPETITIVO




Caracterización
Clasificación de los productos y
servicios ofrecidos por el sector
Estacionalidad de la demanda
Situación de la competencia:
¿estancada, tiende a crecer?
Barreras del entorno
Orientación del sector: MI – ME
Tendencias del sector
Universo del sector


Factores Críticos de Éxito
Análisis de Rivalidad
Caracterización del Sector
Clasificación de los
Productos y Servicios (PyS)
ofrecidos
Hacia donde se orienta la
demanda:
mercado interno o externo
¿Cuál es el panorama para
la exportación?
¿Hay estacionalidad de la
demanda?
¿Cómo es la demanda?
Tendencias que
experimenta la demanda
¿creciente o decreciente?
Factores que incentivan la Factores que desincentivan
compra de dichos PyS
la compra de PyS
¿Quiénes compran estos
PyS?, y ¿Cómo se
caracterizan?
¿Cómo está la industria de
acuerdo a su ciclo
generacional?
¿Cuántas y cuáles
empresas conforman el
universo del sector?
¿Fuentes p/ modernizar?
Tecnología o certificar la
calidad tipo ISO
Barreras del sector:
institucionales, gremiales
¿Qué crisis experimentan
las empresas del sector?
¿Cuál es el panorama de
fusiones o alianzas
estratégicas?
¿Cuál es el perfil de las
empresas?
¿Benefician los tratados?
Perfil de las Empresas
¿Son de tipo familiar o
tienen más de un socio?
Como se maneja la
comercialización
% que tienen un plan de
negocios
% que funciona con Juntas
Directivas
% que se financia con
recursos propios
Planes de Exportación
Número de empleados,
máximo., mínimo
Años de operar,
promedios, %
% con necesidades
financieras
% de empresas orientadas
a mercado externo
% que requiere ampliar su
capacidad de producción
Conformidad vrs.
Orientación a cambios
radicales
% que está dispuesto a
recibir inversión de nuevos
socios
¿Está la visión restringida
al contexto de un país
pequeño?
Análisis del Sector Competitivo
Factores Críticos de Éxito (FCE)
Ejemplos
Organización Financiera:
Compañía de electrónica:
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
Manejo de riesgos
Cartera de clientes diversificada
Productividad del personal profesional
Imagen corporativa
Ganancias por cliente
Apoyo del grupo de vendedores
Relaciones con los clientes
Productividad
Investigación y desarrollo
Instalaciones
Laboratorio Médico:
Procesadora de comestibles:
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
Tiempo de producción
Regulaciones del gobierno
Personal de calidad
Imagen
Efectividad de costos
Desarrollo de nuevos productos
Mezcla de productos
Inventario
Buena distribución
Publicidad efectiva
Los FCE son aquellas características, condiciones o variables que al ser
debidamente sostenidas, mantenidas o controladas pueden tener un impacto
significativo en el éxito de una empresa, dentro del ámbito de su industria
Análisis de Rivalidad (AR)
• Consiste en relacionar a una empresa con
su medio ambiente
• El entorno abarca fuerzas sociales y
económicas
• Es importante tener claro cual es su sector
competitivo, para:
– Determinar las reglas del juego
– Determinar las posibilidades estratégicas
Fuerzas que mueven la competencia
Competidores
Potenciales
Amenaza de nuevos ingresos
Poder de negociación
de los proveedores
Competidores en el
Sector Industrial
PROVEEDORES
COMPRADORES
Rivalidad entre los
competidores existentes
Poder de negociación
de los clientes
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
SUSTITUTOS
M. Porter
Factores críticos de éxito
Direccionalidad
Visión de la empresa
• Es la concepción de lo que queremos llegar a
ser, más allá de podemos ser.
• Se formula a partir de la creatividad y el
entusiasmo
• Siempre hay un poco de sueño e ilusión
Ejemplos de Visión
Coca Cola
Poner una Coca Cola al alcance de todo el
mundo, en todo el mundo
Mc Donalds
Servir comida a la gente, donde sea que esté
reunida
Visión
Misión de la empresa
• ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?
• Da sentido y guía a las actividades
• Es el objetivo central
• Características:
– Atención (orientación al cliente)
– Alta calidad en productos y servicios
– Filosofía de mejoramiento continuo
– Innovación y/o diversificación (tecnología de punta)
– Ventas competitivas
Misión de la empresa
• Requisitos de validez y funcionalidad
– Amplia: en productos y expansión
– Motivadora: que inspire a los colaboradores
– Congruente: que refleje los valores de la empresa
• Preguntas básicas:
– ¿Qué? (necesidad satisface / pretende lograr /razón de
su existencia)
– ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar / a quién
beneficia su acción)
– ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad)
Ejemplo de Misión: Jiró Mercadeo &
Comunicación
“Brindar soluciones a las PyMES en el área de
mercadeo, comunicación e investigación mediante
la actualización constante de conocimientos, el uso
de tecnología de avanzada y la búsqueda de la
satisfacción del cliente”
El qué?:
brindar soluciones en las áreas de mercadeo, comunicación
e investigación.
El quién?: orientado a las PyMES de Costa Rica y Centro América
El Cómo?: mediante la actualización constante de conocimientos y el uso de
tecnología
Ejemplos de Misión
Otis Elevator
Nuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una
forma para que la gente y las cosas se trasladen hacia
arriba, hacia abajo y hacia los lados en distancias cortas
con una confiabilidad superior a la que pueda ofrecer
cualquier empresa similar en el mundo.
Hewlett – Packard Company
Hewlett-Packard es un importante diseñador y fabricante
de productos electrónicos y sistemas para medición y
computación.
El objetivo empresarial básico de HP
consiste en proporcionar la capacidad y los servicios
necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a
mejorar su eficacia personal y empresarial
Ejemplos de Misión
MUSMANNI
Ser la mejor opción para nuestros clientes, industrializando
y comercializando productos y servicios, con énfasis en los
derivados del trigo en el mercado mundial, asegurando que
el CONCEPTO MUSMANNI se mantenga vigente y en
constante evolución.
CAFÉ BRITT
Crear beneficios para nuestros clientes, anticipar sus
necesidades, aportar conocimiento y entretenimiento, y
generar confiabilidad, por ser una compañía de café, en un
país de origen, que agrega valor, desde la plantación hasta
la taza.
Misión
Definición del negocio
• ¿En que negocio se está?
• ¿Cuál es el juego que estoy jugando?
• ¿Cómo quiero jugarlo?
Mc. Donalds no está en el negocio de las hamburguesas
ni de las papas fritas, está en el negocio de la comida
rápida, es decir vende servicios
Definición del Negocio
Estrategia Empresarial
Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo
de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y
asignación de los recursos necesarios para alcanzarlos
Estrategias competitivas genéricas
• Estrategia global del liderazgo de costos: busca una
estructura de costos más bajos que los competidores,
esta se dirige a aquellos competidores que son
sensibles a los precios
• Estrategia de diferenciación: elaborar PoS considerados
únicos en la industria y dirigidos a consumidores poco
sensibles al precio
• Estrategia de enfoque o alta segmentación: Se
concentra en grupos especiales de clientes, una línea de
producto, una región, etc.
Ejemplo: Estrategia Genérica de
diferenciación de Jiró Mercadeo & Comunicación
• Soluciones personalizadas. Se trabaja estrechamente
con el cliente (reuniones periódicas y seguimiento
frecuente) lo que implica que un mismo consultor
atienda el proyecto desde el inicio hasta el final.
• Conocimiento especializado en PyMES (Costa Rica y
Centro América).
Diferenciadores
específicos de Jiró • Metodologías en mercadeo y comunicación creadas
especialmente para PyMES.
• Profesionales especialistas y con experiencia en
cada área de servicio ofrecida (mercadeo,
comunicación, investigación).
Estrategias Funcionales
Objetivos Estratégicos
Consisten en las principales estrategias y políticas
que dan dirección a las operaciones de la
empresa, existen 4 áreas básicas:
•
•
•
•
Área de mercadeo
Área de producción
Área financiera
Organización
Área de mercadeo
Preguntas fundamentales:
–
–
–
–
–
–
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quiénes son nuestros cliente, donde se
encuentran y por qué compran?
¿Cómo compran nuestros clientes?
¿Cómo nos conviene vender?
¿Tenemos algo que ofrecer, que nuestros
competidores no tengan?
¿Cuál es la mejor estrategia y política de fijación
de precios para nuestra operación?
Área de producción
Preguntas fundamentales:
–
–
–
–
–
¿Qué se requiere para ordenar todos los procesos y
producir lo que el mercado quiere?
¿Deseamos ser líder del producto – servicio?
¿Deseamos desarrollar nuestros propios nuevos
productos?
¿Qué necesita para satisfacer las necesidades de
los clientes?
¿Qué forma básica debe adoptar nuestra
estrategia?
Área financiera
Preguntas fundamentales:
– ¿Cuál es nivel de ventas a alcanzar?
– ¿Cuál es la rentabilidad que se puede
lograr?
– ¿Cuáles son los costos y gastos asociados?
– ¿Cuál es el presupuesto que todos en la
organización debemos alcanzar?
Organización
Preguntas fundamentales:
– ¿En que medida se debe centralizar o
descentralizar la autoridad para tomar
decisiones?
– ¿Cómo se deben diseñar los puestos?
– ¿Cuántos puestos y personas son
necesarios para lograr los objetivos?
Ejemplo: Objetivos Estratégicos
de Jiró Mercadeo & Comunicación
•
Mercadeo
•
•
•
Producción
•
•
•
Finanzas
•
•
Recursos
Humanos
•
•
Diseñar la estrategia de ventas de aplicación constante y sistematizada (paso
por paso)
Contar con una cartera de clientes estable, esto quiere decir, tener clientes
deseables que produzcan trabajo constante en el negocio
Invertir en promocionar a la empresa por medio de una acertada imagen
corporativa y una eficiente selección de medios
Crear un sistema de producción más eficiente (mejorando los costos y el
tiempo de producción de los trabajos de investigación, creatividad, etc.)
Crear matrices para producir los trabajos y manuales de procedimientos
Alcanzar el presupuesto anual establecido
Crear matrices financieras utilizables que permitan conocer de forma clara y
concisa la información financiera.
Analizar la información financiera de forma constante de manera que permita
tomar decisiones acertadas en el crecimiento de la empresa
Desarrollar sistemas para estrechar las relaciones entre los miembros y
estimularlos a realizar el trabajo de la mejor manera posible.
Realizar las reuniones de Junta Directiva y socios de forma constante para
facilitar el proceso de toma de decisiones.
Capacitar el personal de forma constante para que esté actualizado con las
tendencias de la comunicación y el mercadeo.
Balanced Scorecard
Cuadro de Mando Integral
Es una técnica de análisis diseñada para traducir la declaración de la
misión de una organización y la estrategia de negocio total a metas
específicas, cuantificables y para supervisar el funcionamiento de la
organización en términos de realización de estas metas.
Estrategias Empresariales
Estrategia de seguimiento
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El seguimiento y la medición : lo propuesto
reorientar acciones , medidas correctivas
prevenir efectos negativos
y aprovechar los efectos positivos,
El seguimiento y medición contribuyen a que el PE no se
“engavete”
define las actividades
periodicidad del seguimiento,
indicadores verificables,
fuentes de verificación,
responsables de brindar la información y de procesarla,
procedimiento para medidas correctivas.
¿Qué sigue?
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Escuela de Administración de Empresas