El mundo del mercadeo y la
publicidad
Español IIX
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¿Qué son?
• El mercadeo es el estudio de los procesos de
identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones a
través de la creación y el intercambio de bienes y
servicios de valor.
• La publicidad es una técnica cuyo objetivo
fundamental es crear imagen de marca, y recordar,
informar o persuadir al público para mantener o
incrementar las ventas de los bienes o servicios
ofertados.
• La publicidad y el mercadeo hacen uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía, la estadística y la antropología.
Los determinantes del mercadeo
Las aplicaciones del mercadeo
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Análisis del consumidor: Usos y actitudes; Análisis de motivaciones;
Posicionamiento e imagen de marcas; Tipologías y estilos de vida;
Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria: Efectividad promocional.
Análisis de producto: Prueba de concepto; Análisis multi-atributo;
Análisis de sensibilidad al precio; Prueba de producto; Prueba de
envase y / o etiqueta; Prueba de marca.
Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos
comerciales; Imagen de establecimientos comerciales; Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución: Comportamiento y actitudes de la
distribución; Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación: Audiencia de medios; Análisis de formatos
y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública: Investigación sociológica; Estudios institucionales.
Cuestionarios de análisis del
consumidor efectivos
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que
sean suficientemente claros, lo que evitará errores de
interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como
consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas
cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de
ello es preciso realizarlas, conviene introducir al
entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera
libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de
ninguna forma al entrevistado.
La historia de la publicidad
• La publicidad existe desde los orígenes de la
civilización y el comercio.
• Desde que existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la existencia de
los mismos; la forma más común de publicidad era la
expresión oral.
• A partir de la Edad Media, la imprenta permitió la
difusión más extensa de los mensajes publicitarios y,
con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se
consolida como instrumento de comunicación.
• La publicidad moderna comenzó a evolucionar en
Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo
XVIII durante la época de la revolución industrial.
Los objetivos de la publicidad
• Crear demanda o modificar las tendencias de
demanda de un producto (bien o servicio) / marca.
• Identificar el mercado apropiado para cada producto.
• Comunicar la información sobre el producto al
público objetivo.
– Los detalles del producto
– Los beneficios del producto
• La PUV (Propuesta Única de Venta): una característica única
del producto o una ventaja percibida
– La información de la marca
• Comunicar un valor de marca que la hace diferente a
las de su competencia.
La notoriedad de marca
• Cuando se crea tanto valor de marca que la marca
tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca.
• La mayor notoriedad de marca se produce cuando la
marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la
gente que se utiliza para describir la categoría entera
de productos.
– Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de
celulosa o como una etiqueta para una categoría de
productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término
genérico.
– En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a
cualquier bebida refrescante de cola como Coke, sin
importar si es producida realmente por Coca-Cola o no
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías
de la publicidad, una de las más antiguas
(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como
simple recurso didáctico en cursos de ventas
y citada de continuo:
Atracción – llamar la atención
Interés – despertar el interés por la oferta
Deseo – despertar el deseo de adquisición
Acción – ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje (=comprar el producto / servicio)
Estrategias publicitarias efectivas
• Asociación psico-emotiva al consumidor.
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Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
– Demostración: Pruebas, investigaciones, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento,
coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje
cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
• Propuesta Única de Venta (PUV). Una proposición concreta al
consumidor que debe distinguirse el producto / servicio de la
competencia.
Medios publicitarios
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Publicidad televisiva: Es un medio caro pero rentable. Sólo utilizable para productos o
servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
Publicidad radiofónica: Aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas
de casa y jóvenes, destacando su presencia en las emisoras musicales.
Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen
revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y
precisa.
Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle".
Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de muestras, muebles
expositores, carteles, pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta.
Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Publicidad Interactiva: Publicidad en la Red a través de varios formatos. Se encuentra en
pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más
de medios, especialmente en determinados productos o servicios. Sus posibilidades
creativas son muy profundas.
Colocación de productos: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta
en películas de cine, programas de TV, series, noticieros y similares. Una de las primeras
películas de cine en utilizar la colocación de productos de manera intensiva y eficaz fue
«Volver al futuro» (1985) en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas
que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor.
La publicidad y estereotipos
sociales
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Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad
por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.
El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele
representarse con gafas.
El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy
activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a
bebidas alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier
anuncio de un producto que desee publicitar éste como «de gama alta».
El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en
anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de
bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata
de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al
primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen
determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es
mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a
uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación
directa.
Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La
utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la
sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer
caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del
producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para
determinados productos destinados a los padres.
1890
¿Cómo son las
personas que beben el
producto?
¿Provee el anuncio
unos detalles del
producto?
¿Cuáles culturas y
costumbres se representan en el anuncio?
¿Sugiere el anuncio
unos beneficios del
producto?
¿Cuál entorno socioeconómico se representa
en el anuncio?
¿Tiene el producto
notoriedad de marca?
¿En qué tipo de tienda
se vende el producto?
¿Cumple el anuncio
los 4 principios de la
publicidad?
¿Por qué bebería el
consumidor el producto?
¿Cuáles estrategias
publicitarias se utilizan?
¿Cuáles son las
imágenes sugeridas por
el anuncio?
¿Cuáles estereotipos
sociales se representan
en el anuncio?
Nuestro proyecto del mercadeo y
la publicidad
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Determinaremos cuáles productos se pueden investigar
Determinaremos quiénes investigarán cuáles productos
Nos dividiremos en grupos según el producto determinado
Cada grupo escribirá una lista de 5 preguntas (como mínimo) para su
cuestionario de análisis de consumidor y la compartirá con la clase
Cada persona les dará su cuestionario de análisis de consumidor a 10
personas fuera de clase
Cada persona creará su propia marca original de un producto, basada
en las respuestas del cuestionario de análisis de consumidor
Cada persona presentará su producto original enfrente de la clase, con
el intento de persuadir a sus compañeros de clase que compren su
producto y no los del mismo tipo
Escucharemos las presentaciones y determinaremos cuál miembro de
cada grupo ha creado la mejor marca / el mejor producto y por qué
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El mundo de la publicidad y el mercadeo