Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Dirección Comercial
Prof.: Pedro Urzua Grimalt
Año 2005
Curso 4
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
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Definición:
Actividades físicas y procesos mentales que utilizan
los individuos cuando evalúan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).
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El estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario:
Psicología: el estudio de los individuos
Sociología: el estudio de los grupos
Psicología Social
Economía
Marketing / Investigación de Mercado
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Modelo de la toma de decisión del consumidor
Influencias externas
Insumo
Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto
2.- Promoción
3.- Precio
4.- Canales de Distribución
Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras
fuentes
no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Toma de decisión del consumidor
Reconocimiento de necesidad
Proceso
Búsqueda previa a la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico
1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia
Comportamiento posterior a la decisión
Producción
Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida
Evaluación postcompra
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El estudio de la conducta del consumidor es clave
para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del
consumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del
consumidor determinan ventas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
Clase
social:
Son
divisiones
relativamente
homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Grupos
de referencia: Son todos aquellos grupos que
tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES
Familia:
Es la organización de consumo más
importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su
propia perspectiva.

Los individuos actúan y reaccionan en base a sus
percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona
piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIÓN

Es definida como el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.

La percepción es el resultado de dos inputs distintos
e interactuantes
 El estimulo físico del medio externo
 La condición única del individuo respecto :
 Expectativas - Motivos - Experiencias
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estímulos
Experiencias
Motivos
Percepciones
Actitudes
Conducta
Expectativas
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:
Producto, Precio, Distribución y Promoción.

Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.
 Avisos en blanco y negro
 Ausencia de sonido
 Aumento del tiempo
 Uso de historias o personajes
 Uso de símbolos sensuales
 Nombre de marcas/logos
 Envases: formato/tamaño/color
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MOTIVOS

Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y
atención.

Se deben posicionar los productos o servicios de
acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

Las personas ven lo que esperan ver: cultura,
valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias
anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIÓN DE ESTIMULOS

La selección de estímulos está influenciada por:
 Tipo de información en la que se está interesado.
 Llamado/concepto del aviso publicitario.
 Forma del mensaje publicitario.
 Tipo de medio publicitario.
 Programa/ubicación seleccionada.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actitud: Es una medida de la predisposición,
gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD
COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIÓN PERCEPTUAL

Proceso selectivo no consciente.

La selección perceptual da origen a:
 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Defensa perceptual
 Bloqueo perceptual
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

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Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,
colores y su significado, extensiones de marca.
Métodos básicos de organización:
 Relación figura y fondo
 Categorización
 Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ OBSERVA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ VE AHORA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CATEGORIZACIÓN

Los estímulos se agrupan en forma asociativa,
siendo el conjunto asociado la percepción final.

Las agrupaciones conforman categorías---> son
individuales
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
TIPOS DE CATEGORIAS
AUTO
ECONOMICO
AUTO
AUTO
DE
LUJO
AUTO
DEPORTIVOS
HECHO EN
ALEMANIA
CORVETTE
NISSAN
PORSCHE
RAPIDO
MERCEDES
CARO
PRESTIGIOSO
CONCORDE
ROLEX
BUENA
CALIDAD
IBM
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CIERRE
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Los individuos tienen necesidad de dar fin a una
situación: cierre
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En Marketing:
 Avisos con títulos incompletos
 Spots que se subdividen
 Publicidad en dos páginas
 Publicidad de TV llevada a radio
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

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
Proceso individual, influido por necesidades, motivos,
expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
Elementos que influyen:
 Apariencia física
 Primera impresión
 Estereotipos
 Respetabilidad de la fuente
 Efecto halo
Disonancia cognitiva
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
-Primera
impresión: éstas tienden a ser las
más duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.
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Conducta del Consumidor (power point)