Periodos convenientes para Avisar
Como distribuir la Publicidad en el tiempo
Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo
Uniforme
Creciente
Decreciente
Alternante
Concentrada
Continua
Nº de mensajes
Intermitente
Mes
Para definir un periodo para realizar una
campaña debemos tomar en cuenta 3 factores.
Rotación de compradores:
Expresa la frecuencia con que compradores nuevos
ingresan en el mercado.
A mayor tasa, Publicidad más continua.
Para definir un periodo para realizar una
campaña debemos tomar en cuenta 3 factores.
Frecuencia de compra:
Número de veces durante el periodo que el comprador
promedio adquiere el producto.
A mayor frecuencia de compra, publicidad más
continua.
Para definir un periodo para realizar una
campaña debemos tomar en cuenta 3 factores.
Tasa de olvido
La rapidez con que comprador olvida la marca.
A mayor tasa de olvido, mas continúa deberá ser la
publicidad frecuencia de compra.
Conducta del consumidor
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Análisis de las alternativas
Decisión de compra
Sensación Post - compra
Reconocimiento de la necesidad
• Se reconoce una necesidad o problema
• Siente una diferencia entre su estado actual
y un estado deseado.
• Necesidad es provocada por un estímulos.
• Internos
• Externos
Reconocimiento de la necesidad
Necesidad
• Sensación de carencia unida al deseo
de hacerla desaparecer.
Motivación
• Fuerza impulsora de la acción
• Motivación Subjetiva
• Motivación Objetivas
Reconocimiento de la necesidad
Tipos de Motivación:
 Conscientes: se perciben como y reconocen como influyentes
en la decisión de compra.
 Inconscientes: motivación no reconocida conscientemente por
el consumidor, se relaciona con un satisfacer una necesidad mas
elemental.
Reconocimiento de la necesidad
Auto realización
Reconocimiento
Afiliación
Seguridad
Fisiológica
Reconocimiento de la necesidad
Segmentar el mercado según la motivación:
Experiencias del consumidor
Estas hacen que el sujeto reconozca la necesidad.
Retroalimentación:
 Tipos de usos
 Nivel de satisfacción
 Imagen o percepción de la marca.
Reconocimiento de la necesidad
Segmentar el mercado según la motivación:
Características del consumidor
GSE
Sexo
Edad
Estado civil
Estilos de vida
Personalidad
Hijos
Lugares de compra
Necesidades son
múltiples
Comprar un Auto:
Satisfactor Meta Uno
Comprar un Auto
Familiar
Deportivo
Status
Trabajo
Transporte
Reconocimiento de la necesidad
Segmentar el mercado según la motivación:
Influencias del consumidor
Variables
Externas
Variables
Internas
• Cultura – Subcultura
• Posición Social – GSE
• Grupo social
• Familia
• Religión
• Personalidad
• Auto concepto
• Motivación
• Actitudes
• Estilo de vida
• Experiencias
• Imagen de Marca
Reconocimiento de la necesidad
Segmentar el mercado según la motivación:
Estímulos de Marketing
Precio
Plaza
Producto
Promoción
Consumidor
Búsqueda de información
Existen 2 niveles de búsqueda de información:
Atención
intensificada
Búsqueda activa
de información
• Consumidor se encuentra en una búsqueda
receptiva de información .
• Consumidor realizara una investigación
comparativa e informativa.
Búsqueda de información
La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá:
 La fuerza de su impulso
 Cantidad de información que obtenga
 Facilidad para obtener información adicional
 Valor que le conceda
 La satisfacción que obtenga en la búsqueda.
Búsqueda de información
Principales fuentes de información:
 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas,
paquetería, estanterías.
 Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de
consumidores.
 Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen,
utilización del producto.
Búsqueda de información
Alta
Implicancia
• Proceso Intenso
• Mayor nivel de Información
• Alto involucramiento
Baja
Implicancia
• Proceso simple
• Poco nivel de Información
• Bajo involucramiento
Búsqueda de información
Procesar la Información:
I
Etapa I
Exposición a la Información
Activa
Se expone seleccionando la información que le
sirva para satisfacer su necesidad, pero dentro
de lo que busca personalmente.
Pasiva
No selecciona, pero retiene información,
registrando los estímulos inconscientemente.
Búsqueda de información
Procesar la Información:
II
Etapa II
Percepción de la Información:
“Proceso en el que el consumidor selecciona, organiza e
interpreta los estímulos, despertando necesidades en el
consumidor”
Búsqueda de información
Procesar la Información:
Los estímulos se perciben si:
1. Se ajustan a las experiencia
2. Concuerdan con las creencias o imagen de la marca
3. Simple
4. Creíble
5. Se relaciona con las necesidades
6. No produce ansiedad
Etapa II
Búsqueda de información
Procesar la Información:
III
Memoria
Solo filtramos información
que nos interesa
Posicionamiento de Marca
(Top of mind)
Etapa III
Análisis de las alternativas
Asignación de atributos múltiples y su valoración
Atributos
Sony
Samsung
LG
Producto Ideal
28”
26”
28”
28”
Calidad de
Imagen
media
alta
Media
Alta
Contraste
dinámico
15.000:1
2.000.000:1
1.000.000:1
2.000.000:1
Tiempo de
Respuesta
5ms
5ms
2ms
2ms
Excelente
Buena
Regular
Excelente
1 año
2 años
1 año
2años
$ 500.000
$ 498.000
$ 503.000
$450.000
Pulgadas
Imagen Marca
Garantía
Precio
Análisis de las alternativas
Todos realzan distintos análisis a partir de la
importancia de los atributos que buscan para satisfacer
su necesidad.
La mayoría de los consumidores consideran varios
atributos y les conceden distinta importancia.
Si se conoce la importancia que los consumidores les
conceden a cada atributos, podríamos predecir más
fiablemente su elección.
Decisión de compra
No
Compra
Compra
•Falta de tiempo para decidir
•Donde
•Información demasiado compleja
•Cuando
•Opinión negativa de otro
•Forma de Pago
•Inseguridad de la decisión
•Despacho
•Falta de información
•Cantidad
•Expectativa de disminución del
Precio
Sensación Post - compra
Compra
Satisfacción
Insatisfacción
• Fortalecer los criterios de decisión
• Revisar criterios de decisión
• Mejora de la actitud frente al
• Modificar actitudes
producto
• Quejas o reclamos (Boca a boca)
• Idealización de la marca
• Dejar de comprar la marca
• Opinión negativa
Roles en el proceso de compra.
Iniciador
El que piensa en primer lugar la idea de comprar.
Influenciador
Es aquel usuario que incide en la decisión de consumo,
desde la experiencia adquirida, generando motivaciones en
terceros.
Decisor
Toma la decisión definitiva, parcial o total.
Comprador
Realiza el acto de compra.
Usuario
Persona que utiliza o consume el bien.
Actitudes antes y después de la compra.
Antes
• Identificación del producto/servicio que
satisface su necesidad
Durante
• Disponibilidad del producto/servicio
Después
• Satisfacción o Insatisfacción
Como reconocer una necesidad en el consumidor.
Necesidad:




Estado de privación en una persona.
No se crean, siempre están presentes.
Implica un deseo
Racionales o Emocionales
Deseo
Deseo:
 Se vuelve una demanda
 Se pueden crear
Deseo
Deseo
Necesidad
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Periodos convenientes para Avisar