UNIDAD 3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTEGRANTES
 CARDEÑA SEGOVIA CARLOS DANIEL
 CELIS RUIZ ARMANDO ISAIAS
 ITZA TZEC MARCO ANTONIO
 MENDOZA BENITEZ PABLO GAEL
INTRODUCCION:
• El siguiente trabajo nos permitirá identificar los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la
satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del
proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos
comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de
participación en la compra.
• También nos permitirá adquirir herramientas para la clasificación y medición
de los distintos niveles de respuesta de consumo además se explicaran
cuales son los factores que intervienen en el proceso de compra de los
consumidores el cual nos ayudara y establecerá los lineamientos para
realizar un mejor estudio de mercado, como a continuación se expone:
3.1 FACTORES
PSICOFISIOLÓGICOS DEL
INDIVIDUO QUE INCIDEN EN
LAS PERSONAS EN SUS
DECISIONES DE COMPRA
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE
INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
Proceso de decisión
 Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una actividad
física. La acción de la compra no es más que una etapa
en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene
lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en
cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud
de influir en la adopción de productos y servicios, se
examinarán como parte del comportamiento que nos
interesa.
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE
INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de
decisión del consumidor respecto a los productos y servicios.
Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del
problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos
de compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto de la
situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación
interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras
variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el
consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el
estado real y el estado ideal.
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN
EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la
etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o
sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas
que se relacionan con el problema. Esta información está
constituida por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas.
A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN
LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Si la búsqueda interna no aporta la suficiente
información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así
con numerosas entradas de información, llamadas
estímulos, que pueden provenir de las más diversas
fuentes: anuncios, presentaciones impresas de
productos y comentarios de los amigos.
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN
EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del
procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar
atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego
guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo,
donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.
 En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información
recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso
de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el
consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que
reciba la evaluación más favorable.
FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN
LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte
intención de compra, este proceso consta de una serie de
opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de
ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la
marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y
la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo
más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las
experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
3.1.1 PERCEPCIÓN
PERCEPCIÓN
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar.
Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se
encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a
actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de
distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el
flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los
cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin
embargo cada uno organiza e interpreta la información de
manera individual.
 Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual
una persona selecciona, organiza e interpreta información
para conformar una imagen significativa del mundo. Las
personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a
causa de los tres procesos de percepción: exposición
selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.
PERCEPCIÓN
 De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas
están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos.
Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos
tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor.
Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman
parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho
mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga
entre los demás.
 Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores
registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la
manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia
a adaptar la información respecto a un significado personal. Las
personas tienden a interpretar la información de manera que
apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de
comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye
en su interpretación de la publicidad y la información de los
vendedores.
PERCEPCIÓN
De la retención selectiva se puede decir que, muchas
personas generalmente olvidan lo que aprenden, es
por esto que tienden a retener información que apoya
sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepción implican que los
mercadólogos deben trabajar mucho para que sus
mensajes sean recibidos.
3.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES
MODELOS MOTIVACIONALES
Motivación
• Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas
se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de
intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
• De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está
ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La
satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".
• Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la
Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
MODELOS MOTIVACIONALES
• Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que
dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
• Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender
totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto
para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para
impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.
• Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre
pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más
profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación
es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en
conocer profundamente el comportamiento del consumidor.
MODELOS MOTIVACIONALES
• Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas
razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades
específicas en determinados momentos.
• Kotler (1991) menciona que:
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una
jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de
importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más
apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de
motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.
MODELOS MOTIVACIONALES
• Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en
que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los
consumidores potenciales.
• Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los
objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el
aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El
descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales
tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del
mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del
consumidor.
3.1.3 PERSONALIDAD
PERSONALIDAD
Personalidad
• Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va
a influir en su conducta de compra.
• Kotler (1996) define personalidad como "las características
psicológicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente." (pág. 184).
PERSONALIDAD
• La personalidad individual se describe en función de características como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad,
estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser
una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si
las empresas descubren características de personalidad en sus clientes
potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.
• Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el
concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una
compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)
PERSONALIDAD
• Aunque una persona tenga su auto concepto definido, es decir, la manera en
que se ve a sí mismo, puede que esto difiera de su auto concepto ideal, es
decir, de cómo lo gustaría verse y del auto concepto de otros (la manera en
que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los
mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes
de marca que se acoplen a la auto imagen del mercado meta, porque como
se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a
comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo,
puede que adquiera un producto pensando en el auto concepto de otros y
del auto concepto ideal.
3.1.4 FORMACION Y CAMBIO DE
ACTITUDES
FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES
FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES
• Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna
característica u objeto que predispone a la acción. La actitud
es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una
persona o una marca.
Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.
• Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reacción del mercado.
- Intentar modificar las actitudes para cambiar los
comportamientos.
FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES
• Características relevantes.
-La actitud se refiere a una idea u objeto.
-La actitud puede ser favorable o desfavorable.
-Distintos grados e intensidad de la relación.
-La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la
experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.
FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES
•
•
Componentes de la actitud.
-Cognoscitivo:
- Información
•
- Creencias
•
- Conocimientos
•
-Afectivo:
-Sentimientos
-Emociones
-Valoraciones
-Conducta:
-Intención de compra.
•
•
-Rechazo del producto
Funciones principales de las actitudes.
•
Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
•
Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables ha cia la ropa seria y oscura.
•
Conocimiento. Simplificar la vida.
•
Predicción del comportamiento.
•
•
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre
actitudes procura restablecer el equilibrio.
•
Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:
•
La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte
satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.
•
La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el
cual quedo complacido por el producto.
3.1.5 EDAD Y SEXO
EDAD Y SEXO
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado,
dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación
Categorías.
Sexo
masculino / femenino
Edad
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...
Educación
Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar / secundaria
finalizada / superior / postgrado...
Ocupación
Profesional / técnico / gerencia / empleado
Religión
Católico / Protestante / Judio
Raza
Blanca / Negra / Latina
Clase Social
Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia
1 / 2....
Responsabilidad familiar y Estado Civil
Familia, hijos, responsabilidades
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores etc...
• En fin, muchos criterios se pueden implementar al
buscar establecer criterios de segmentación. La
clave de los negocios está en la identificación clara
del mercado potencial que deseamos explotar.
3.2 FACTORES SOCIOLÓGICOS
DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN
LAS DECISIONES DE COMPRA
• son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
• Factores Externos
• 1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc.
• 2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
• 3) Estímulos de marketing
• 4) Factores culturales .
• 5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
• 6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos, religión, etc.
3.2.1 LA FAMILIA
• Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza
por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus
miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan
intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y
no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la
forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la
compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
• Cambios en la estructura.
• - menor número de matrimonios.
• - mayor edad al casarse.
• - menor número de componentes de la familia.
• En la familia se producen cambios por la alteración de los patrones de
autoridad. En muchos países se observa el incremento de familias con
menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la madre
evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con
más autonomía.
• El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo
evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y
consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los
matrimonios mayores.
• Decisiones familiares colectivas.
• El proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se
produce siguiendo una serie de etapas:
• - Reconocimiento de necesidad o problema.
• - Búsqueda y suministro de información.
• -Aparición y planteamiento de preferencias individuales.
• - Proceso de decisión conjunta.
• - Evaluación de alternativas.
• - Conflictos.
• - Negociación.
• - Decisión colectiva.
Los niños
•
Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las
decisiones familiares de compra de productos como vehículos, ordenadores,
vacaciones.
Los niños y las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de
potencia económica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las
vean los amigos y los vecinos.
•
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la
aceptación del niño por el grupo de compañeros con la ansiedad del niño.
•
Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los
hijos. Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento del yo”.
•
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que
se muestra una mayor participación de los maridos en la limpieza o en el
cuidado de los niños. Los anuncios que se basan en una relación emotiva y
simpática de los niños con el producto pueden estar enfocándose a la vez hacia
los padres para atraer su atención.
3.2.2 CLASE SOCIAL
• Clase social Las clase sociales son Multidimensionales puesto
que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase
social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación
de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de
clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en
cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
• Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de
consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase
en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar,
uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares
de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo
ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una
relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y
la clase social.
3.2.3 GRUPO DE REFERENCIA
GRUPO DE REFERENCIA
• Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en
las actividades, valores, conductas y pueden influir en
la compra de un producto y/o en la eleccion de la
marca.
• Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un
marco de referencia para los individuos en sus decisiones de
compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva
valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las
creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un
individuo. También proporciona algunos indicios hacia los
métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios
deseados en el comportamiento del consumidor.
• Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las
decisiones de compra son:
• Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se
interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o
comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una
persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la
mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como
consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de
contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de
influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de
valores, actitudes y comportamiento.
• Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los
papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente
definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que
se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería
clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante
definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.
• Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un
intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un
interés en particular.
• Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un
contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una
influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona
en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de
fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia
única de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita
comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que
tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la
persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.
• Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de
comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de
este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las
probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su
decisión de compra porque al momento de comprar prefiere
tener determinado producto de determinada marca porque
quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo
de vestir o en su estilo de vida.
3.2.4 CULTURA, SUBCULTURA Y EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Cultura:
• El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad:
su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa
sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en
generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.
• El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden,
dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y
contínuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.
• La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde
niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y
costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través
del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el
aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente
humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación
simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través
de medios masivos.
• Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una
cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión
de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a
través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
• · Carácter nacional
• · Subcultura
• · Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
• · Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
• Este significado cultural se extrae del mismo mundo de
la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través
de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor
mediante ciertos rituales de consumo
Subcultura:
• El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
• Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros
de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de
nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
• Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
•
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
•
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
•
1.
Nunca menospreciar a los jóvenes
•
2.
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
•
3.
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
•
4.
Ser lo más personal posible
•
•
Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas
características desfavorables:
•
1.
Son conservadores
•
2.
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
•
3.
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
•
4.
Tienen mala salud
•
5.
Suelen aislarse de la gente
•
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además
debe procurarse en el mensaje:
•
1.
Que sea sencillo
•
2.
Que contenga elementos familiares
•
3.
Paso por paso
•
4.
Dar preferencia a los medios impresos
•
5.
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que
ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
• El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”,
ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus
necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante
el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan
las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto,
existen una serie de cuestiones que los directores de marketing
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es
bien el consumidor, o bien quien influya en él.
• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que
se adquiere un producto basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión
de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta...
• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia
de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a
lo largo de su vida.
• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados
con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
•
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de
decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus
características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
período de su vida normal.
•
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes
años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto
de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:
•
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el
concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus
necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
•
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características
internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas
que ejerce el entorno.
•
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al
ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
• El proceso de decisión de compra.
• La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino
que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la
propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:
• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre
los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen
las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha
seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en
la que influyen un vendedor.
• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no, es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.
• Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,
naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición
económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.
Gracias por su atención
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