Negocios Internacionales
Estrategia de Ingreso
y Operación
Modos principales

Con mínima inversión
• Venta de bienes y servicios
• Venta de conocimiento

Con inversión

Operar en el “interior”
Brooke
y Remmers
“en el exterior ”
Condiciones comunes

Debe ser consistente con
• Posicionamiento
• Características de los productos o servicios a ofrecer
• Atributos críticos (valor para el cliente)
• Características de los clientes
• Ubicación, dispersión
• Grupo poblacional
• Explotación de debilidades de los competidores
• Portafolio de negocios
• Otros productos
• Otros mercados geográficos

/ … consistente con
• Forma y componentes actuales de la cadena de
valor
• Eventuales partners disponibles
• Restricciones del entorno
• Distancias, clima
• Transportes, infraestructura
• Prácticas comerciales, costumbres de consumo
• Recursos disponibles
• Financieros
• Humanos


E de I y O elegida = otro atributo diferenciante
Cuidado al diseñarla
• Desarrollo costoso
• Rigidez al cambio
• Rigidez al abandono
• Elevado costo económico y de imagen si no es
consistente con el posicionamiento buscado
• Puede limitar el desarrollo de nuevos negocios y el
manejo del portafolio
• Puede ser inadecuada al entorno
Venta de bienes y servicios
con mínima inversión

Usada especialmente cuando
• poca experiencia internacional
• escasos recursos financieros y organizacionales

Errores pueden demorar internacionalización
• Conocimiento directo es siempre conveniente
• Pisar fuerte
• Vocación
• Dedicación
• Objetivos acotados
• Considerar
• características físicas y técnicas del producto
• cómo es consumido
Exportación directa




Requiere más esfuerzo y gastos que la indirecta
Uno o muy pocos compradores
Limitado número de mercados
Menor capacidad de reacción
• Falta de conocimiento del entorno y de los competidores
• Falta de presencia

Solo productos
• Con nulo servicio posventa
• O de muy alto valor para justificar atención in situ
• Y compradores fácilmente accesibles
Exportación indirecta


Menor nivel de inversión y riesgo
Intermediarios = cadena de valor
• Aportan servicios específicos
• Conocimiento y experiencia del mercado

Selección de intermediarios
• Cualidades que complementen las propias
• Potencial de crecimiento
• Regulación contractual de la relación
• Considerar diferencias en las leyes de los países
• Especificar cláusulas de rescisión

Agentes, distribuidores, representantes
• Comunicación y control
• Contacto fluido
• Soporte y mecanismos de estímulo
• Control de gestión sistemático
• Cuidado: son empresas independientes
• Integrarlos a la planificación comercial y financiera
• Capacitación
• Cuando hay varios, coordinarlos para
• no duplicar
• no suboptimizar
Venta de conocimientos
con mínima inversión


Bienes invisibles
Toda empresa explota know–how sobre
• Negocios
• Tecnologías

Incorporado en v. agregado de sus productos
• Capacidad de diferenciación
• Imagen institucional y de marca
• Creativa identificación de nuevos segmentos
• Novedades tecnológicas
Licencia

Conocimiento tecnológico
• Procesos de producción
• Fórmulas



Algunas veces protegido por patentes
Transfiere VC esencialmente operativas
Royalty (%)
• sobre ventas
• sobre producción
Franquicia





Habilidad comercial
Derecho a usar una marca registrada
Obliga a operar en ciertas condiciones
Exclusividad en cierto mercado geográfico
Complementable con
• Campañas de impulsión
• Entrenamiento de personal
• Abastecimiento de materiales específicos
• Asesoramiento técnico y financiero


Transfiere VC simbólicas y operativas
Retribución
• Pago inicial
• Fee sobre ventas
• Volúmenes mínimos

Asistencia
• Comercial
• Técnica
• Financiera en ciertos casos
Licencias y franquicias


Explotan ventajas impositivas
Permiten salvar
• Restricciones legales a la importación de know–how
• Trabas impositivas a la adquisición de know–how
• Restricciones a los giros al exterior


Pueden ser la única forma factible de entrar
Permiten una rápida explotación de innovaciones
• en + países
• a < costo

Multinacionales las usan con sus subsidiarias
• como medio de remitir utilidades

Verificar que sea consistente con posicionamiento

Licenciatarios y franquiciarios
• Análisis cuidadoso
• Complementariedad
• Pueden convertirse en competidores
• Especificación contractual del mercado geográfico
• Control del desempeño es crítico
• Pueden dañar imagen de marca
(peor con la franquicia)
• Comunicación fluida y permanente
• Otorgante puede adquirir participación en tomador
Contrato de dirección

Provisión de
• Sistema completo de dirección
• Conducción corporativa
• Principales funciones
• Recursos humanos
• Procedimientos administrativos y directivos
• Entrenamiento del personal

Valor esencial
• Capacidad gerencial y de dirección, que incluye
• Imagen institucional
• Acceso a fuentes de fondos
• Cultura organizacional

Importador
• = aportante pasivo de capital
• herramienta de adiestramiento gerencial

Exportador
• socio sin exponer capital
• puede formar parte de un joint venture
• arancel
• en función de beneficios o ventas
• por materiales o equipos provistos
• suma fija
• salarios compensados con un arancel separado

Aspectos sensibles
• administración del personal y política de precios
• adaptabilidad de tecnología, procedimientos y cultura
Estrategias de entrada
para compañías de países en desarrollo

Problemas
• Tamaño relativo
• Recursos escasos
• Economías de escala reducidas
•
•
•
•
(Argentina)
Evolución tecnológica limitada
Desconocimiento de mercados
externos
Débil o incipiente cultura
exportadora
Proteccionismo de los países
desarrollados

Esquemas de exportación
conjunta
• Productos de la misma gama o
complementarios
• Se comparten recursos y
esfuerzos
• gerenciales
• financieros
• investigaciones de mercado
• campañas de impulsión y de
ventas
• compras conjuntas de insumos
• desarrollos tecnológicos
Esquemas de exportación conjunta


Asociaciones de productores
Cámaras empresarias
• Concentran recursos
• Proveen servicios especializados
• Distribuyen los gastos

Sociedades cooperativas de comercio exterior
• Concentran ofertas atomizadas
• Coordinan cuestiones técnicas y operativas
• Investigaciones de mercado
• Poca flexibilidad para evolucionar de un negocio a otro
• Pequeños empresarios especializados

Consorcios de exportación
• Miembros mantienen su individualidad y sus marcas
• No exigen participación ni disponibilidad de producción
• Coordinan ofertas
• Incrementan poder de negociación
• Incrementan la capacidad
• técnica
• operativa
• comercial
• financiera
• Puede implicar integración horizontal o vertical
• Puede incluir el uso de marcas comunes
• Desarrolla personal especializado con know–how exportador
• Contrato debe estipular claramente derechos y obligaciones

Gerentes de exportación combinada
• Son firmas independientes
• Actúan como departamentos de exportación
• Proveen
• Inteligencia de mercado y análisis de posicionamiento
• Manejo comercial

Compañías de intercambio (trading )
• Detección de oportunidades
• Desarrollados sistemas de inteligencia de mercados
• Manejo comercial y negociación
Puede incluir
• Transporte y almacenaje
• Impulsión
• Financiación de las operaciones
• Productos de empresas vinculadas o de terceros
• Alto grado de especialización
Acuerdos de compensación

Buscan aliviar el balance de pagos
• Reducen o eliminan el desembolso de divisas
• Comprometen al exportador a generar beneficios o ingresos


Las partes pueden ser empresas o gobiernos
Pueden implicar arreglos de
• Coproducción
• Subcontratación
• Transferencia de tecnología
• Inversión
• Generación de exportaciones

Trueque
• Intercambio de productos o servicios sin transferir dinero

Comercio recíproco
• Transferencias paralelas de bienes y de divisas
• En ambas direcciones

Cuenta de prueba
• Exportaciones se abonan en efectivo
• Al vencimiento, pagos acumulados se compensan con ventas

Offsets
• Exportaciones ligadas a obligaciones de
• Transferencia de tecnología
• Inversión de capital
• Producción compartida
• Promoción de exportaciones de la otra parte
Acuerdos de integración

Buscan superar mutuas trabas proteccionistas

Manteniendo protección hacia fuera del bloque

Implican una ampliación del mercado “interno”

Permite desarrollar economías de escala

Variantes principales
• Áreas de libre comercio
• Uniones aduaneras
• Uniones monetarias
Inversión en el exterior
Motivos







Bajo costo de la fuerza de trabajo
Ventajas financieras e impositivas
Costos comparativos
Aranceles, impuestos y trabas proteccionistas
Problemas de transporte
Dominio sobre las transferencias de fondos
Control de implementación del posicionamiento
•
•
•

Defender mercado del exterior de agresiones de competidores
Mayor coordinación del esfuerzo local
Mejor información de mercado
Diversificación
•
•
Flexibilidad
Sinergia
•
•
De distintos mercados
De diferentes fuentes de abastecimento

Teoría financiera del portafolio
• Reducción de riesgos por diversificación
• Conglomerados


Puede combinarse con licencias o franquicias
Puede estar forzada por las características del
negocio o posicionamiento elgido
• Proceso o abastecimiento
• Transporte
• Industrias extractivas
• Clientes
• Bancos
• Consultoras multinacionales

Internacionalización” incremental”
• Avance paso a paso por:
• Compromiso a largo plazo de los recursos
• Difícil y costosa racionalización, retiro o liquidación de
activos

Evaluar
• Implicaciones globales para la compañía
• Implicaciones para el posicionamiento específico
• Consecuencias en el portafolio de negocios
Evaluación
de localización de subsidiarias
Importancia de cada grupo de variables depende de cada negocio
(de sus requerimientos de conversión y de posicionamiento).
Alimenta el análisis matricial de posicionamiento y de su perfil de
desempeño y atractivo de mercado en relación al resto de la cartera.
Variables
de mercado
• Segmentos: descripción, tamaño, URO, concentración,
•
•
•
•
•
dispersión
Intensidad competitiva
Disponibilidad y control sobre canales de distribución
Disponibilidad y costo de medios publicitarios
Posibilidad de protección arancelaria
Acceso a mercados de países vecinos

Variables políticas y legales
• Estabilidad política
• Sistema de gobierno
• Posturas ideológicas de los principales partidos
• Actitudes hacia la empresa foránea
• Sistema legal y legislación comercial
• Normas sobre inversión extranjera
• Legislación laboral

Variables económicas
• PBI, tasa de crecimiento, ingreso per capita
• Tasa de inflación
• Nivel de actividad y desempleo
• Balance de pagos
• Estabilidad del tipo de cambio
• Indicadores específicos (consumo de electricidad por
•
•
•
•
habitante, nivel de bancarización, etc)
Regulaciones de cambio y financieras
Regulaciones de precios y salarios
Mercados financiero y de capitales
Normas contables

Variables sociales
• Población
• Tamaño
• Distribución
• Tasa de crecimiento
• Nivel educativo
• Problemas sociales o raciales
• Disponibilidad de personal técnico
• Disponibilidad de personal gerencial
• Organización y actitud sindical

Variables fiscales
• Nivel de presión tributaria general
• Impuestos que gravan el negocio en particular
• Tratamiento impositivo sobre los dividendos
• Tratamiento impositivo sobre las remesas
• Tratamiento impositivo sobre las regalías
• Zonas de promoción industrial
• Zonas francas
• Tratamiento impositivo de las exportaciones
• Aranceles y tratamiento impositivo de las importaciones

Variables geográficas
• Distribución geográfica de la población
• Distribución geográfica de las industrias
• Sistema de transportes
• Costo
• Eficiencia
• Materias primas
• Disponibilidad
• Ubicación
• Costo
• Fuentes de energía
• Disponibilidad
• costo
Adquisiciones

Ventajas
•
•
•
•
•
•
Penetración bien desarrollada
Imagen institucional
Marcas de renombre adecuadamente diferenciadas
Canales de distribución
Acceso a contratos estatales restringidos a locales
Técnicos y gerentes familiarizados con
• Mercado
• Escenario
•
•
•
•
Vínculos financieros
Contacto con clientes y proveedores
Medios publicitarios
Fuentes de abastecimiento

Riesgos
• Inherentes a la candidata
• Diferencias culturales
• Dificultades de comunicación
• Dificultad de control
• Dificultad en integrar sistemas de información
• Relación con los sindicatos
• Inherentes al proceso de adquisición
• Considerarla aisladamente del resto de la cartera de negocios
• Oportunismo con foco en el precio
• Descuidar el contexto local

Evaluación
• Historial
• Estructura
• Personal ejecutivo
• Capacidad productiva
• Organización productiva y comercial
• Marcas y patentes
• Sistemas de información
• Estados contables
• Estructura de capital
• Impacto cruzado con el portafolio
• Impacto cruzado con la imagen corporativa
Consorcios

Ventajas
• Si es con empresas locales
mayor aceptabilidad política
• Compartir información
opera como medio de
reducción de incertidumbre
• Imagen localista

Desventajas
• Difícil integrarlos a la estrategia global de la compañía
• Problemas en la fijación de precios de transferencia
•
Sistema de producción compartida
• Comercio entre subsidiarias
• Superposición competitiva en otros mercados
• Divergencias internas por intereses en conflicto
• Ej: un socio posee un canal de distribución o un material crítico
• Actitudes hacia el riesgo
• Organización y conformación de los cuadros directivos
• El planeamiento integrado origina conflictos


Evaluación profunda de los socios potenciales
Confección del contrato
• Naturaleza legal
• Delimitación del área de operación del joint venture
• Uso de licencias, marcas y patentes en otros países
• Responsabilidad de cada socio en las diversas funciones
• Directorio y proporciones de votos de las partes
• Derechos sobre los dividendos
• Condiciones para la ampliación y transferencia de capital
• Arbitraje de potenciales divergencias entre los socios
• Términos de rescisión o disolución
Inversión externa
y países en desarrollo

Diversos sectores
• Acero, papel, plásticos, textiles, artículos domésticos,
cacerolas, alimentos

Las multinacionales de países en desarrollo
• Tienden a establecerse en otros países en desarrollo
• Forman joint ventures con multinacionales tradicionales
• Son más proclives a compartir subsidiarias con socios locales
• Conceden más autonomía a los directivos de las subsidiarias

Ventajas competitivas (L. Wells )
• Ventajas de costo
• Mano de obra
• inmuebles
• Abastecimiento local
• Si necesario, usan insumos sustitutivos
• Evitan trabas proteccionistas
• Difícil para multinacionales tradicionales por estandarización
• Mejor adaptación a mercados pequeños
• Nichos adecuados para sus tecnologías
• Flexibilidad para armar diferenciaciones apropiadas
• Relación directa con clientes que ya tienen en otros países
• Imágenes sólidas de marca en los mercados locales
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