Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
posicionamiento y fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
1. Producto, Marca y Packaging
•Amplitud de gama
•Abandono, creación y modificación de productos,
•Creación y sostenimiento de marcas
2. Distribución y fuerza de ventas
•Configuración y carácter
•Sistema de ventas
•Puntos de venta, cobertura de mercado
3. Precios y condiciones de venta
•Estrategia de precios
•Escalas de descuentos
4. Comunicación
•Comunicación interna y externa
•Mensajes, medios, soportes,
•Incentivación
Es un conjunto integrado de atributos
tangibles e intangibles que se ofrecen
a un mercado meta
para satisfacer una necesidad.
Una unidad de producto se distingue
de las demás por sus atributos.
Bien
tangible
Bien
tangible
con
algunos
servicios
Servicio
esencial
con
algún
bien
Servicio
puro
Genérico
Básico y sin marca
Esperado
Marca, precio, packaging, financiación y condiciones de entrega
Aumentado
Diferenciación, servicio de post-venta,
garantía y ventajas competitivas
Potencial
Todo lo que podría tener y hoy no tiene
GAMA
Conjunto de artículos que la empresa puede
proporcionar a los consumidores
Amplitud
Número de
líneas
(vídeo y audio)
Profundidad
Renglones por
línea
(24”-32”- 42”)
Coherencia
Relación
de
homogeneidad
Longitud
Amplitud
x
profundidad
LÍNEA
Conjuntos de bienes con características comunes
(shampoo, crema de enjuague y jabón)
GAMA CORTA
GAMA LARGA
Ventajas
•Concentra esfuerzos
•Facilita economías de escala
•Simplifica gestión de stock
Ventajas
•Facilita la segmentación
•Reduce la vulnerabilidad frente
a competidores
Desventajas
•Pocas posibilidades de elección
al cliente
•Vulnerabilidad frente a los
competidores
•Dificulta la sustitución entre
productos de la gama
Desventajas
•Mayor esfuerzo productivo
•Menor conocimiento de producto
•Complica la gestión de stocks
•Dificulta las economías de
escala
HACIA ABAJO
• Productos más baratos y accesibles para alcanzar otros
segmentos, o para defenderse de ataques competitivos
(Mercedes Clase A, Toyota Etios, Chevrolet Spark).
• Los artículos inferiores podrían canibalizar los superiores,
pero negarse a lanzarlos genera nichos de mercado
para competidores (automóviles coreanos y chinos).
HACIA ARRIBA
• Cuando se desea posicionamiento en línea completa.
• Riesgosa y poco frecuente (Texas Instruments, HewlettPackard, Samsung, LG, Philips).
Mercado
Estrategia
Tecnología
Situar a la empresa en mejor posición competitiva
Explotar el canal, ocupar nichos de mercado o defenderse.
Aprovechar subproductos, usar mejor la capacidad instalada
Rentabilidad
Aumentar beneficios, disminuir estacionalidad
Dinámica
Imagen de actualización y capacidad innovadora
Legislación
Cumplir con las leyes o aspiraciones de la sociedad.
La contribución marginal ya no
puede ser incrementada
El market-share ya no puede ser
incrementado
La eliminación no afecta al resto de
las líneas o gama de productos
(VW Beetle, Citroen 2CV, Fiat 600)
No hay reacción negativa en
distribuidores, proveedores o
clientes.
Prohibiciones legales (tolueno, enchufes
de dos patas)
Reducción drástica de mercado
potencial
Por absorciones o fusiones
Normas de conservación ambiental
(pilas de mercurio, lámparas
incandescentes)
Obsolescencia planeada: tecnológica
(LCD), retrasada (Fotocopiadoras) o de
reposición (autopartes)
Nombre, término, diseño o
símbolo, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de
vendedores o grupos de
vendedores y diferenciarlos de
la competencia.
American Marketing Association
Es el principal patrimonio de las empresas
• Son un activo estratégico esencial, que se deprecia, hay que mantener y poner en valor.
• La gente no compra autos: compra “un Peugeot”, “un Honda”; no compra bebidas
gaseosas: compra “una Coca-Cola”.
• No se puede minimizar su rol en los negocios.
Es poder de negociación para la empresa
• Dejar de invertir en marcas nos pone a merced de los productos “sin marca”.
• La desaparición de la marca implica la desaparición de la empresa
Es la cara visible de la empresa
• Es un área de gestión indelegable e innegociable.
• Las alianzas o la tercerización no tocan las marcas.
• El dueño de la marca es el dueño del corazón del negocio.
Se halla en un proceso de crecimiento
• Adquiere alto valor económico cuando es adquirida por otras empresas.
• Auge de las extensiones de línea, licencias y franquicias.
• Extensible a áreas no empresariales (clubes de fútbol, ciudades, regiones o comarcas)
Cómo perciben los
consumidores la identidad
del producto/servicio
La construye el
consumidor
Imagen percibida
Imagen deseada
¿Para qué?
La promesa de la
marca y el
beneficio del cliente
¿Para quién?
Segmento objetivo
Lo construye la empresa
¿Cuándo?
Situación de uso
o consumo
¿Contra quiénes?
Competidores
Directos
CONOCIMIENTO
IDENTIDAD
DEFINICIÓN
PERTENENCIA
REFERENCIA
PERSONALIDAD
EXTENSIÓN
existencia mental y reconocimiento (top of mind).
fácilmente asociable al producto nombrado.
asociación con indicadores tangibles (diseño,
logotipos).
familiaridad con usuarios del target.
con usuarios idealizados en el segmento (status).
buen gusto, distinción, originalidad.
capacidad de actuar como sombrilla de otros
productos.
DISPOSICIÓN
actitud favorable al uso de marca en el pasado.
PENETRACIÓN
porcentaje de compra actual (share).
INTERÉS
capacidad de estimular el deseo de cambiar.
Identifica
• Concentra información sobre la oferta
(Ferrari, Porsche)
Estructura
• Organiza el mercado, reduce tiempo de búsqueda
(L’Oreal)
Garantiza
• Compromiso público de satisfacción asegurada
(Bayer).
Personaliza
• Espejo a través del cual el consumidor se muestra
frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes)
Gratifica
• El placer de comprar (Kellog’s, Milka)
Organiza
• Almacena en la memoria conjuntos de atributos
(Cetol)
Posiciona
• Ubica en la mente del cliente potencial
(Havanna)
Diferencia
• Evita la copia o la commoditización
(Sony)
Capitaliza
• Atesora inversión y esfuerzos corporativos
(Amex, Citibank)
NOMBRE:
LOGO:
ENVASE:
INDICADORES TANGIBLES DE
PRODUCTO FISICO:
ESTILO COMUNICACIONAL:
PRESUPUESTO COMUNICACIONAL:
ADAPTACION AL TARGET:
PERSONALIDAD DE MARCA:
DEFINICION DE MARCA
INGENIERIA DE
MARCA
• Nombre
(nomenclatura)
• Logo (símbolo)
• Envase (etiqueta)
• Indicadores tangibles
de producto físico
• Estilo comunicacional
ARQUITECTURA DE
MARCA
• Inversión comunicacional
propia respecto de la
competencia
• Adaptación al target
(ajuste al posicionamiento)
• Personalidad (esfuerzos de
diferenciación)
AUDITORÍA DE
MARCA
• Recordación
espontánea
• Recordación guiada
• Market Share
Envoltura o protección
que acompaña al producto,
y al mismo tiempo forma parte
de sus atributos.
Primario
• Envase
inmediato del
producto
Secundario
• Material que
protege al
packaging
primario (caja
de cartón)
De Embarque
• Embalaje
necesario
para el
almacenaje,
identificación
y transporte
Etiqueta
• Identificación
impresa que
acompaña el
producto
Protección
Comodidad
Promoción
Comunicación
Asociación
•Durante el almacenaje y
transporte
•Facilita la adquisición y
transporte para el
consumidor
•Permite diferenciar el
producto e influir sobre las
ventas
•Permite reseñar las
características del producto
•A nuevos productos
De protección
• Daños fisicos, mecánicos o medioambientales entre
salida de fábrica y llegada a manos del consumidor
De marketing
• Llamar la atención del consumidor, enseñar a utilizar
el producto, informar sobre sus características y
motivar la recompra
Económicas
• Equilibrio entre protección, performance y apariencia
Atrae la atención del consumidor. Se dispone entre 1” y 5”.
Identifica rápidamente el producto. Por su forma y sus grafismos.
Identifica la marca.
Transmite un mensaje motivador. Despierta el deseo de compra.
Crea confianza.
Facilita la manipulación. Llevar fácilmente a casa.
Transporte
Fraccionamiento
Almacenaje
Surtido
Contacto
Información
•Traslada los productos de la fábrica al lugar
de consumo
•Ubica los productos en porciones adecuadas
a las necesidades de los usuarios
•Asegura el enlace entre el momento de la
fabricación y el momento de compra
•Constituye conjuntos especializados
adaptados a situaciones de consumo o uso
•Facilita la accesibiidad de grupos de
compradores numerosos y dispersos
•Mejora el conocimiento de las necesidades
del mercado y el intercambio
FAB.
CONS.
FAB.
FAB.
MAY.
FAB.
MAY.
CORR
RET.
CONS.
RET.
CONS.
RET.
CONS.
FABRICANTE
MAYORISTA
RETAIL
CONSUMIDOR
PROVEEDORES
Agentes / Corredores
Distribuidores
FABRICANTE
Mayoristas
Retailers
CONSUMIDOR FINAL
Marketing
Industrial
Marketing de
Consumo
EXTENSIÓN
PROFUNDIDAD
Pocos productos
por familia
Muchos productos
por familia
Pocas
familias
CONCESIONARIA
DE AUTOS
TIENDAS DE
ELECTRÓNICA
Muchas
familias
CONVENIENCE
STORE
HIPERMERCADO
Consumidor
• Poblaciones grandes y dispersas requieren canales largos
• Compras frecuentes y pequeñas requieren canales largos
Producto
• Productos
• Productos
• Productos
• Productos
perecederos requieren canales cortos
difíciles de manipular (construcción) requieren canales cortos
específicos no estandarizados requieren canales cortos
caros requieren venta directa de fábrica
Intermediarios
• Los representantes directos tienen costos más bajos de acceso al consumidor
• Los fabricantes llegan a un costo más alto
Competencia
• Los competidores quieren estar juntos en ciertas industrias (McDonald, Burger King)
• Otros competidores prefieren usar diferentes tipos de canales (Avon)
Empresa
• El tamaño determina el tamaño del canal
• Los recursos monetarios determinan las funciones que puede delegar
Ambiente de negocios
• En épocas de depresión, se acortan los canales y se descartan servicios no esenciales.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
INTENSIVA
y/o
EXTENSIVA
EXCLUSIVA
SELECTIVA
ELECCIÓN DE CANAL
CANAL
INDIRECTO
CORTO
CANAL
DIRECTO
CANAL
INDIRECTO
LARGO
Características
Canal
directo
Canal
corto
Canal
largo
Compradores
Número elevado
Concentración fuerte
Compras importantes
Compras irregulares
Plazo corto de entrega
X
X
X
X
X
Productos
Perecederos
Gran volumen
Poca tecnología
No estandarizados
En lanzamiento
Alto precio
X
X
X
X
X
X
Empresa
Pocos recursos
Mucho surtido
Alto control deseado
Gran notoriedad
Alta cobertura
X
X
X
X
X
Cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.
Precio =
Dinero entregado
Bienes recibidos
ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX
QUE GENERA INGRESOS
COSTOS
DEMANDA
COMPETENCIA
 El
precio es un factor
determinante en la estrategia de
posicionamiento de marca y
debe ser compatible con los otros
elementos del marketing mix.





Nivel de demanda
Rentabilidad de la actividad
Posicionamiento de la marca
Comparaciones con productos o marcas
competidoras
Otros componentes de la estrategia de
marketing





Rentabilizar la actividad
Generar un beneficio económico tan
elevado como sea posible.
Objetivos centrados en el beneficio.
Objetivos de volumen.
Objetivos centrados en la competencia.
Factores de demanda – Máximo posible
Factores de competencia
Margen
Margen
final de precios
inicial de
Objetivos de la empresa
Restricciones legales
precios
Factores de costos – Mínimo aceptable

Determinantes de la sensibilidad al precio
Valor único
Notoriedad
Comparación
Gasto Total
Ventaja Final
Costo
compartido
Comprender cómo trabajan los precios
• La teoría microeconómica convencional no
alcanza.
• Centrarse sólo en los costos es un error.
Comprender cómo los clientes perciben
los precios
• Los consumidores no tienen información
completa sobre precios y costos.
• No procesan esa información en forma perfecta.
• El precio es indicador de calidad.
Publicidad
• Comunicación masiva, simultánea y pagada con el objeto de
influir en la conducta del consumidor, sus percepciones,
aprendizaje o actitudes.
Promoción de ventas
• Incentivos para alentar las ventas de un producto o servicio
Publicidad no pagada
• Estímulo de la demanda de un producto o servicio a través de un
medio o sitio en que el anunciante no paga.
Ventas personales
• Presentación oral de un vendedor con finalidad de lograr la venta
PUBLICIDAD
PROMOCION de VENTAS
RELACIONES PUBLICAS
REDES SOCIALES
MERCHANDISING
DIFUSION PERIODISTICA
FUERZA DE VENTAS PERSONALES
MARKETING DIRECTO
Imagen y Posicionamiento
• Lograr la imagen y posicionamiento elegidos
Publicitarios
• Lograr conocimiento del producto en un …% del público / edad de … a … zona ... / de NSE …
Promocionales
• Lograr una prueba de producto en …% de los hogares / empresas en la zona de cobertura
Merchandising
• Lograr comunicar el producto en …% de POS al cabo de … meses
Relaciones Públicas
• Lograr en … meses que un …% de los lideres de opinión, grupos de presión y referentes opinen
que las características del producto hacen que resulte el mas útil y el que mejor servicio presta.
Difusión Periodística
• Lograr que un …% de la audiencia reciba durante … meses una comunicación permanente
que contribuya a establecer el liderazgo del producto y de la empresa.
Liderazgo de costos
Definir objetivos estratégicos generales
Diferenciación
Concentración
Buscar el posicionamiento deseado (producto-mercado, distribución y precio)
Establecer objetivos del programa de comunicación
Misión de la fuerza de
ventas
Objetivos publicitarios
(cognitivo, afectivo,
comportamental)
Tamaño de la fuerza
de ventas
Presupuesto de
publicidad
Despliegue
Producto, mercado y
cliente
Contenido
Tema y
mensaje
Objetivos de otros
medios de
comunicación
Relaciones
públicas
Promoción de
ventas
Asignación
Frecuencia y
duración
Pre test
Comunicacional
Medir la eficacia de la comunicación
Psico-sociológica
Comportamental
Identificación del público
meta
Determinación de la
respuesta buscada
Elección del mensaje
Elección de los medios
Atributos de la fuente
Feedback
Decisores
Compradores
potenciales
Usuarios
actuales
Influenciadores
 Personas
 Grupos
 Públicos particulares
 Público en general
Información preliminar
Etapa
cognoscitiva
El consumidor no conoce el producto
Conocimiento
El consumidor lo conoce pero no le parece atractivo
Atractivo
El consumidor encuentra el producto atractivo
Etapa afectiva
Preferencia
El consumidor gusta del producto, pero prefiere otros
Convicción
El consumidor preferiría el producto pero no está convencido de él
Etapa
conductual
Compra
El consumidor está convencido del producto pero no sabe si lo compraría
Respuesta
cognitiva
Respuesta
afectiva
Respuesta
conductual
• Notoriedad
• Conocimiento
• Información
• Familiarización
• Recuerdo
• Actitud
• Evaluación
• Preferencia
• Valorización
• Seducción
• Persuasión
• Respuesta
• Demanda de
información
• Visita del
establecimiento
• Compra y
recompra
Llamar la ATENCIÓN
Mantener el INTERÉS
Despertar el DESEO
Obtener la ACCIÓN
Prensa
•Anuncios comerciales en diarios y revistas.
•Los mensajes se pueden releer.
•Se puede seleccionar el área geográfica de alcance
•Requiere atención más voluntaria que otros medios. Leer cuesta más trabajo que ver o
escuchar.
Radio
•Avisos y pautas
•Programas patrocinados
•Se puede repetir el mensaje
•No hay soporte de imagen de producto
Televisión
•Anuncios
•Infomerciales
•Programas patrocinados
•Conjunción de imagen y sonido, gran cobertura y selectividad
•Atención involuntaria. Efectos inconscientes y graduales
Publicidad no paga
•Stands en super e hipermercados
•Compra por impulso
•Efecto local
Publicidad gráfica
• Anuncios comerciales en la vía pública o en vehiculos.
• Es escasamente selectiva.
Mailing directo
• Cartas y documentos personalizados
• Bancos y seguros
• Más selectiva y barata pero menos efectiva
Publicidad en POS
• Fabricantes o intermediarios
• Favorece compras por impulso
• Sólo efecto local
Internet
• Alcance máximo
• Extremadamente selectiva
• No ha probado ser efectiva en todas las situaciones
COBERTURA
COMUNICACION
COSTO
Informar al mercado la
existencia de un nuevo
producto.
Sugerir nuevos usos para un
producto.
Informar al mercado cambios
en el marketing mix.
Explicar cómo funciona el
producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir falsas impresiones.
Reducir los temores de los
consumidores.
Crear una imagen corporativa.
Persuasiva
Crear preferencia de marca.
Alentar el cambio a la marca.
Cambiar la percepción del
cliente sobre los atributos del
producto.
Persuadir al cliente para que
compre.
Persuadir al cliente para recibir
una visita.
Recordatoria
Recordar al cliente que puede
necesitar el producto en un
futuro cercano.
Recordar al cliente dónde lo
puede comprar.
Mantenerse en la mente del
cliente en los periodos fuera de
temporada.
Mantener su conciencia en top
of mind.
Informativa
Bajar la
elasticidad
precio
Aumentar el
market share
Brindar
elementos de
juicio
Difundir
productos
nuevos
Intensificar uso
de productos
maduros
Fidelizar
Crear imagen
de empresa
Promover la demanda primaria
•Necesidad escasa o inexistente
•Necesidad percibida pero olvidada o descuidada
•Necesidad sentida y percibida
Notoriedad de la marca
•Notoriedad reconocimiento
•Notoriedad recuerdo
Actitud favorable a la marca
•Importancia de la característica enfatizada
•Superioridad
•Grado de presencia
•Eliminar actitud negativa
•Desplazar marcas competidoras
Intención de compra
•Baja implicancia
•Intención como fruto de la exposición al mensaje
Facilitar la compra
•Poner en juego los demás factores “P” de la mezcla de marketing
Cantidad
(q)
Umbral de saturación
Tasa de decrecimiento
publicitario (l)
Umbral de
percepción
Umbral de
inflexión
Esfuerzo publicitario
($)
Conocimiento
Prueba de marca
Satisfacción
40%
desconoce el
producto
100%
del
mercado
60%
Conoce
el
producto
70% no
probó el
Producto (42%)
30% probó
el produdto (18%)
30% insatisfecho (5.4%)
70% satisfecho (12.6%)
Público objetivo
A qué segmento de población se dirigirá el mensaje
Mensaje
Qué mensaje se transmitirá
Qué frase o “slogan” se utilizará
Presupuesto
Cuánto gastar en la comunicación
Estrategia de medios
Qué medio será el más conveniente
Intensidad
Con qué frecuencia y durante cuánto tiempo aparecerán los anuncios
Evaluación y control
Eficacia publicitaria
PRE-TESTS
• Prueba piloto
• Medición del poder comunicacional del
mensaje
• Facilidad de comprensión del mensaje
• Diseño del mensaje
POST-TESTS
• Medición de efecto cognoscitivo
• Medición de la comprensión
• Medición de intención de compra
• Medición de actitud hacia el producto
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