Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje
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Función de la marca
Identidad de marca
Imagen de marca
Capital de marca
Gestión de la marca
Estrategias de marca
Introducción
Las marcas son consideradas
como un activo estratégico
clave para las empresas.
 Constituye el modo principal
de identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de
los competidores.
 Es el soporte más importante
en el que se concentra la
estrategia de comunicación.

Concepto de marca
American Marketing Association:

"Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, destinado a identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de los de sus
competidores.".
o
Las marcas se registran en la mente de los
consumidores como un conjunto de asociaciones
racionales y emocionales.
Atributos de la marca
Atributo: La ventaja o beneficio buscado por el cliente,
que a su vez, lo utiliza como criterio de selección.
Tipos de atributos:
•
Básicos: Elementos usuales o imprescindibles que el
producto debe poseer
•
De rendimiento: Agregan satisfacción al cliente cuando
se aumenta su presencia en el producto
•
Excitantes: Beneficios inesperados y muy apreciados
Atributos de la marca
Los consumidores valoran de manera diferente los
atributos.
Conocer las prioridades de los clientes permite
diseñar diferentes conceptos de marca para
segmentos específicos.
Funciones de la marca
Funciones en los mercados de consumo:
•
•
•
•
•
Punto de referencia
Simplificación de la decisión
Garantía
Personalización
Generación de placer
Funciones de la marca: Punto de referencia
El comprador potencial percibe el nombre de la marca
como un mensaje que brinda un paquete específico
de atributos
Utiliza esta información para guiar su elección.
Funciones de la marca: Simplificación de
la decisión
Es un modo simple y práctico de memorizar las
características del producto o grupo de productos.
Hace posible un comportamiento rutinario de compra
Funciones de la marca: Garantía
Implica una especie de pacto entre el dueño de la
marca y el comprador.
El dueño de la marca se compromete a dar un nivel
constante de calidad y beneficios.
El comprador siente seguridad.
Funciones de la marca: Personalización
Hay diversidad de gustos y preferencias entre los
consumidores.
Las marcas permiten atender esta diversidad, con
atributos diferentes, tangibles o intangibles
(emoción, estética, imagen social, etc.)
Funciones de la marca: Generación de placer
El desarrollo de la marca busca ofrecer productos con
nuevos atributos y nuevas formas de satisfacción.
Novedad, cambio, sorpresa, estimulación.
Funciones de la marca
Funciones en los mercados industriales:
•
•
•
•
•
•
Herramienta de posicionamiento
Comunicación
Protección
Capitalización
Lealtad
Barrera de entrada
Funciones de la marca: Herramienta de
posicionamiento
Permite posicionar la oferta frente a la competencia,
declarando sus características distintivas.
Es un arma competitiva que contribuye a la
transparencia del mercado.
Funciones de la marca: Comunicación
Permite al dueño de la marca comunicarse
directamente con los consumidores,
independientemente de los intermediarios.
Funciones de la marca: Protección
Los derechos de propiedad intelectual protegen al
dueño de la marca de imitaciones y falsificaciones.
Las marcas pueden registrarse para varias categorías
de productos.
Deben registrarse en cada país donde se venden los
productos.
Funciones de la marca: Capitalización
La marca permite acumular las inversiones en
publicidad y la satisfacción generada como capital
intangible del dueño de la marca.
Funciones de la marca: Lealtad
La marca facilita la fidelización de los clientes.
Funciones de la marca: Barrera de entrada
La marca dificulta la entrada al mercado a nuevos
competidores.
Especialmente si la marca ha creado confianza en la
calidad y beneficios del producto, que dan
seguridad y crean lealtad entre sus clientes.
Identidad de la marca
Prisma de identidad de marca de Kapferer
1. Atributos físicos
2. Personalidad
3. Cultura
4. Relación
5. Reflejo
6. Autoimagen
Imagen de la marca
Conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o grupo
tiene frente a una marca o empresa.
Imagen percibida
 Imagen real
 Imagen deseada

Valor de la marca
También referido como “capital de la marca”
Desde el punto de vista del consumidor: El valor agregado
que una marca confiere al producto, más allá de los
beneficios funcionales que provee al consumidor.
Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado
por una marca. El valor financiero de la misma. La marca
como activo intangible de la empresa.
Valor de la marca
Gestión de marca (Branding)
Los productos tienen un ciclo de vida determinado,
mientras que la marca puede permanecer.
Gestión de marca (Branding)
Los productos tienen un ciclo de vida determinado,
mientras que la marca puede permanecer.
La marca es un activo que debe ser cuidadosamente
desarrollado y administrado.
Decisiones en la Gestión de marca - Slogan

Lema publicitario. Frase que se usa en la promoción de
un producto o compañía.

"Corto y memorable; profundo y brillante; simple y
único; impactante, perdurable, creíble y relevante"
(Bassat, 1993: 127)

Características fundamentales de un eslogan son,
además de la brevedad y la concisión, la originalidad y
el grado de atracción que pueda ejercer sobre el
destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a
que se emita reiteradamente.
Decisiones en la Gestión de marca - Traducción
Marca
English
Traducción
Gerber
Nombre de la famosa marca de
alimentos para bebés
Francés: Vómito
Frank Perdue (pollo)
Slogan: ‘It takes a strong man to Español: ''Se necesita un
hombre despierto para
make a tender chicken'
hacer un pollo cariñoso”.
Pajero
Nombre de un modelo de
vehículo
Español: “Masturbador”
Schweppes Tonic
Water
Nombre: Schweppes Tonic
Water
Italiano: ‘Agua de Inodoro
Schweppes”
Coors Beer
Slogan: ‘Turn it loose'
Slogan en Español:
“Produce diarrea”
Decisiones en la Gestión de marca - Logotipo

Logotipo o logo es un elemento (símbolo o texto estilizado)
que forma parte de la marca y coadyuva a que ésta sea
fácilmente identificada y rápidamente reconocida.

Definición de AMA: "un diseño gráfico que es utilizado como
una continuación del símbolo por una compañía,
organización o marca, y es a menudo, la forma de una
adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es
utilizado conjuntamente con el nombre”.

Puede estar mentalmente relacionado con algo con lo que
existe cierta analogía (por ejemplo: La marca Rolex incluye
en su logotipo una corona, que es un símbolo de realeza,
exclusividad, riqueza, fineza, etc...).
Decisiones en la Gestión de marca Posicionamiento
El posicionamiento en los segmentos está asociado
a la marca.
 La escogencia de los segmentos también implica la
escogencia de la o las marcas para dichos
segmentos.
 Marca única versus marcas diferentes para cada
segmento.

Decisiones en la Gestión de marca - Extensión y
Estiramiento

Estrategia de extensión: entrada en otros
segmentos no cubiertos previamente. Ej.: Coca
Cola 8 onzas.

Estrategia de estiramiento: trasferencia del nombre
exitoso de la marca a otros mercados de producto
distintos. Ej.: Cannon, de cámaras a copiadoras,
impresoras.
Decisiones en la Gestión de marca - Nueva
marca

Con base en el prestigio de la marca, se crea una
nueva marca para cierto segmento del mercado. Ej.:
Lexus, de Toyota – Automóviles de lujo.
Decisiones en la Gestión de marca Co-branding

Fusión de marcas o alianza entre marcas.

Pueden ser estratégicas (de largo plazo) o tácticas
(de corto plazo).
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Gestión Estratégica de la Marca - Marketing-Estrategico-UCC