El Balanced Scorecard
¿Qué es?
Universidad del CEMA
Ciclo de Seminarios de Negocios
Ing. Alejandra Falco
S e g ú n u n a en cu e sta d e B u sin e ss W e e k, la e stra te gia d e n eg o cio s e s, p o r le jo s, el
te m a m á s im p o rta n te d e la ag e n d a co rp ora tiva . L a n e ce sid a d de e je cu ta r
rá pid a m e n te la e stra te gia n e ce sa ria p a ra log rar lo s o b je tivo s o rga niza cio n ale s e s
su p e rla tiva e n el a ctu al e n torn o g lo b al co n ciclos d e vid a d e lo s ne g o cio s cad a ve z
m á s co rto s.
L o s e je cu tivo s e stá n con tin u a m e n te a la b ú sq ue d a de h erra m ie n ta s qu e le s
p e rm ita n alin e ar y m o vilizar a su s org a niza cio n e s alre d e do r d e u n e nto rn o sie m p re
ca m b ia n te .
E l B a la n ce d S core ca rd e s u n a h e rra m ie n ta cla ve d e n tro d el arse n al de la s
co m p a ñ ía s. P ro ve e “ e n u n a p ágin a ” la m e d id a d el de se m p e ñ o d e la o rga niza ció n
h a cia la co n cre ció n de lo s o b je tivo s e sta ble cido s. P e ro m á s a llá , y a ú n m á s
im p o rta n te , q ue su valor co m o h e rra m ie n ta d e m e d ició n, e s u n m e ca n ism o q u e
p e rm ite q u e la e stra tegia se a co n tin u a m e n te e valu a da , d e ba tid a y a ctu aliza d a .
El BSC dentro del sistema de gerenciamiento
Estrategia
Posición actual
de la compañía
Visión y misión
Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard...
• ...es una herramienta de gerenciamiento que
permite traducir la estrategia y la misión de
una organización en un conjunto completo de
medidas de desempeño tal que informa a la
alta gerencia sobre cómo la organización
avanza hacia el logro de sus objetivos
Algunas características
• Incluye medidas financieras y no financieras
• Incluye medidas referidas al corto y largo plazo
• Incluye medidas que reflejan los resultados de
esfuerzos pasados y medidas inductoras de la
actuación financiera futura
• Las medidas responden a relaciones de causa y
efecto
• Contiene la cantidad suficiente de datos para dar
un cuadro completo y NO MÁS
Relaciones de
causa y efecto
Visión y estrategia
Cuál es la visión de la
empresa sobre el futuro
Persp. finaciera
¿Qué esperan de nosotros nuestros accionistas?
Persp del cliente
¿Cuáles son los procesos internos
en los que debemos sobresalir
para satisfacer a nuestros
clientes?
¿Qué aspectos de la relación con
el cliente gobiernan los resultados
financieros?
Persp. Procesos Int.
¿Qué debemos hacer para desarrollar
los recursos internos necesarios para
lograr la excelencia en los procesos clave?
Persp.Aprend/Crec
Algunas características (Cont.)
• Los informes financieros tradicionales
miran en retrospectiva
– Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados
e ingresos obtenidos
– No miden la creación o destrucción de valor
económico futuro
Algunas características (Cont.)
• Identifica los factores que crean valor
económico a largo plazo en una organización,
por ejemplo:
– Focalización en el cliente: satisfacer, retener y
adquirir clientes en segmentos target
Algunas características (Cont.)
– Procesos del negocio: materialización de la
propuesta de valor para los clientes target, por
ejemplo
• Productos y servicios innovadores
• Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de
rápida reacción
• Excelente soporte post-venta
Algunas características (Cont.)
– Aprendizaje y crecimiento organizacionales
• Desarrollar empleados calificados y motivados
• Proporcionar acceso a información relevante
• Alinear a los individuos con los objetivos de la
unidad de negocios
Clientes
Personas
Finanzas
Procesos
Por qué una compañía habría de
implementar un Balanced Scorecard
• Para facilitar un proceso de cambio
– Ayuda a la formulación e implementación de una nueva
estrategia
• Para lograr un mayor crecimiento
– Ayudando a focalizar la atención en el incremento de
ingresos y no sólo en el recorte de costos y el aumento de la
productividad
• Para facilitar la implementación de la estrategia
– Es la referencia que cada empleado tiene para la
implementación de la nueva estrategia en sus operaciones
cotidianas
Traducción de la estrategia en la
Perspectiva Financiera
Mejorar el valor para los accionistas
Estrategia para incrementar
los ingresos
Diversificación
de los
ingresos
Incrementar
el valor
para el
cliente
Estrategia de productividad
Mejorar la
estructura
de costos
Mejorar la
utilización
de activos
Estrategias para diferentes etapas del
negocio
•
•
•
Estrategia de crecimiento
Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios
con significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversión en
nuevos productos y una infraestructura de respaldo.
Estrategia de sostenimiento
La mayoría de las empresas se encuentran aquí. La estrategia requiere un
excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la
participación de mercado mejorando la posición a lolargo de la cadena de
valor.
Estrategia de cosecha
La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se
realizan solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una
recuperación relativamente breve.
Antes de seguir una reflexión
sobre la estrategia
• “Strategy renders choices about what not to do as
important as choices about what to do. Deciding
which target group of customers, varieties, and
needs the company should serve is fundamental to
developing strategy. But so is deciding not to
serve other customers or needs and not to offer
certain features or services.
Porter, Michael. “What is strategy”. HBR Nov-Dec 1996, p.77
Traducción de la estrategia en la
Perspectiva del Cliente
• Identificación de los segmentos de mercado
• Selección de los segmentos a satisfacer
• Identificación de la propuesta de valor a
entregar a los segmentos seleccionados
Principales grupos de indicadores
relativos a las propuestas de valor
•Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los
atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productos
y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes
seleccionados.
•La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están
gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción,
incremento, retención y cuota
Valor
=
Atributos del prod/serv
Funcionalidad - Calidad
Precio - Tiempo
+
Imagen
+
Relac.
Principales grupos de indicadores
relativos a los segmentos de clientes
Cuota de
mercado
Adquisición
de clientes
Rentabilidad
de clientes
Satisfacción
de los clientes
Retención
de clientes
•La “satisfacción de los accionistas” y la
“satisfacción de los clientes” son
consecuencia o resultado de la Estrategia
del Negocio
Las organizaciones ejecutan la estrategia a
través de procesos que constituyen su
cadena de valor interna
Satisfacción de los accionistas
Satisfacción de los clientes
Proceso de innovación
Las
Necesidades
del Cliente
han sido
identificadas
Identificación C reación
del m ercado del producto/
oferta de
servicio
Proceso operativo
Construcción
de los
P roductos/
S ervicios
Entrega
de los
Productos
Servicios
P roceso
S ervicio
P osventa
Las
Servicio al
Necesidades
Cliente
del cliente
(M antenim ien- están
to.)
satisfechas
La capacidad para ejecutar la estrategia está, en
última instancia basada en la capacidad de la
organización para aprender, adaptarse y crecer.
Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de
la organización
Retención del
empleado
Finanzas
Clientes
Procesos
Productividad
del empleado
Satisfacción
del empleado
Competencias
del personal
Infraestructura
Tecnológica
Clima
laboral
Un buen BSC cuenta la historia
de su estrategia
• Cada medición es parte de una cadena de
eslabones de causa y efecto
• Existe un equilibrio entre las mediciones de
resultados ( financieros, de clientes) y los
motores de esos resultados (propuesta de valor,
procesos internos, aprendizaje y crecimiento)
El BSC como sistema de
gerenciamiento
• Permite implementar un marco para alinear y
focalizar la organización de arriba abajo con la
estrategia como eje.
• Permite identificar las iniciativas clave requeridas
para concretar la estrategia y movilizar la
organización
• Permite crear procesos de retroalimentación en
todos los niveles para evaluar el progreso en
términos de la estrategia
Resumiendo
La propuesta del Balanced
Scorecard:
Una visión integrada del negocio que
coloca en el centro a la visión y la
estrategia
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