Los Canales de Mercadeo y la
Estrategia de Distribución
Funciones que desempeñan los intermediarios.
1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros
Intermediarios, de determinados productos.
2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros
Intermediarios o consumidores finales de los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de
tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del
segmento de mercado que los demandarán, conservando un
surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para
satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
Funciones que desempeñan los intermediarios.
5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos
por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor
espacial.
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los
requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad
temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a
precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y
lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades;
mediante la publicidad y promoción de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
Funciones que desempeñan los intermediarios.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la
concesión de créditos.
Importancia de los Canales de Distribución
¿Porque es importante para mi
empresa tener un canal de
distribución?
Beneficios de Lugar, llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo y de esta
manera satisfacer una necesidad.
Beneficios de Tiempo, llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado y
oportuno.
¿Quiénes son los intermediarios?
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de
la cadena que representa a los Canales de
Distribución, y que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; añadiendo a los mismos los valores o
utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Fuente: monografias.com
INTERMEDIARIOS
Son compañías que sirven como canales
de distribución y que ayudan a la empresa a
encontrar clientes, o a venderles.
Son los mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercancía.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
FUERZAS DE VENTAS DE LA EMPRESA
AGENCIAS DEL FABRICANTE
DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES
PARTICIPANTES DEL CANAL
CANAL DEL FABRICANTE
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CANAL DEL MAYORISTA
FABRICANTE
MAYORISTA
CONSUMIDOR
CANAL DEL DETALLISTA
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
PARTICIPANTES DEL CANAL
CANAL TRADICIONAL
MAYORISTA
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CANAL DEL CONCESIONARIO
FABRICANTE
CONCESIONARIO
CONSUMIDOR
¿CÓMO ES EL CANAL DE MAKRO?
CANAL TRADICIONAL
MAKRO
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CANAL DEL MAYORISTA 1
MAKRO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CANAL DEL MAYORISTA 2
FABRICANTE
MAKRO
CONSUMIDOR
EMPRESAS DE SERVICIOS
ESTRATEGIAS PARA DECIDIR LA
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Distribución
Intensiva
Almacenar un producto
en diferentes puntos de
ventas.
Distribución
Selectiva
Utilización de + de un
punto de venta, pero no
de todos los
intermediarios
Distribución
Exclusiva
Sólo ciertos detallistas
pueden distribuir los
productos de la
empresa.
Distribución Intensiva: los productos se colocan en todos los
lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de
productos que se encuentran en todas partes.
¿Ejemplos?
Cigarrillos
Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos
anteriores. Permite una penetración más controlada de los
mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen
a los productores.
¿Ejemplos?
Teléfonos celulares
Distribución Exclusiva: se caracteriza por la concesión de
exclusividad de distribución del producto a unos pocos
distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la
condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de
vender productos de la competencia. Esta modalidad ofrece la
ventaja de un control más riguroso y ayudan a fomentar y
mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los
precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora
y sus distribuidores.
¿Ejemplos?
Lapiceros MontBlanc
ESTRATEGIA DE PLAZA
DEBEMOS IDENTIFICAR Y EVALUAR EL MAYOR NÚMERO DE CANALES
DE DISTRIBUCIÓN.
COSTOS
INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN O COBERTURA
INDICADORES
RESTRICCIONES LEGALES
EFECTIVIDAD
GRADO DE CONTROL QUE LA EMPRESA EJERZA
DISPONIBILIDAD
Las clases de
producto
sugieren los
objetivos
de la distribución
Los objetivos de una
distribución ideal rigen las
decisiones acerca de la
plaza
El sistema de
distribución no es
automático
Las decisiones
concernientes a la
plaza tienen
efectos a
largo plazo
Formato de distribución
FRANQUICIAS
Canal de distribución de Empresas Polar. División de
cervezas y maltas.
Cuatro plantas
productoras
Agencias propias de
distribución
Dos vías de transporte:
• Preventa con personal de Polar. 5%
de los clientes, 15% del volumen.
• A través de terceros. Red de
Franquicias. Cuenta con 1.671
franquiciados.
160.000 clientes a
nivel nacional
¿Qué es una franquicia?
Según Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por
menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un
acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz
(franquiciadora) le concede a una pequeña compañía a un
individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en
condiciones específicas.
De una forma resumida quiere decir que un franquiciador tiene
el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el
derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de
producto.
¿QUÉ ES UNA FRANQUICIA?
Es un conjunto de derechos de
propiedad industrial o intelectual
relativos a marcas a nombres
comerciales, rótulos de
establecimiento, diseños, derechos
de autor, know how, o patentes que
deberán explotarse para la reventa
de productos, o la prestación de
servicios a los usuarios finales.
Fuente: Ministerio de Industria y Comercios de
la República Bolivariana de Venezuela
¿QUÉ ES UNA FRANQUICIA?
La franquicia se define como:
Un formato comercial estandarizado.
Dirigido a la comercialización de bienes y servicios bajo
condiciones específicas.
Efectuado entre dos personas
(franquiciante – franquiciado).
naturales
o
jurídicas
Donde se concede por un tiempo determinado el derecho de
usar una marca o nombre comercial.
Se transmite cierta filosofía y el conocimiento técnico
necesario que le permita al franquiciado comercializar
determinados bienes y servicios con métodos comerciales y
administrativos uniformes.
FUENTE: HOGAN & HARTSON
Franquiciado
Royalty
FRANQUICIAS
Franquiciante
Know How
Franquiciado
Royalty
FRANQUICIAS
Franquiciante
Persona física o
jurídica que ha
firmado un contrato
de franquicia con un
franquiciante .
Know How
Franquiciado
Royalty
FRANQUICIAS
Franquiciante
Know How
Entidad legal que
posee la patente,
marcas, métodos y
artículos que permite
a otros su uso bajo su
patrocinio.
Franquiciado
Pago de una cantidad
de dinero por el uso de
un nombre, marca de
fábrica, comercial o de
servicios, así como de
un Know How.
Royalty
FRANQUICIAS
Franquiciante
Know How
Franquiciado
Royalty
FRANQUICIAS
Franquiciante
Conjunto de conocimientos
secretos, probablemente no
patentados, derivados de la
experiencia del franquiciador y
verificados por este.
Know How
Lo primero es identificar a las partes que interactúan:
• Franquiciante o Franquiciador es aquella empresa que se ha
organizado de tal forma, como para ofrecer negocios bajo el
formato de franquicias; los sufijos de “ante” y “dor” significan el
que otorga”.
• Por su parte Franquiciado o Franquiciatario puede ser
cualquiera de nosotros, que como inversionistas y poseyendo
un capital estemos interesados en adquirir un negocio bajo el
esquema de franquicia. Los sufijos de “ado” y “ario” significan
“el que recibe”.
• Se basa en la “Clonación”: de la imagen física y de las
operaciones.
• Amerita un curso de capacitación inicial y asistencia
técnica continua.
Fuente:
www.profranquicias.com.ve
LAS TOP 22
DE
VENEZUELA
2007
CASO DE ESTUDIO
Bienplanchao es una franquicia
venezolana que brinda a sus
clientes un servicio "puerta a
puerta" de planchado de ropa
limpia.
Bienplanchao es una empresa
netamente venezolana que inició
sus operaciones comerciales a
finales del año 2003, prestando un
único servicio de planchado de
ropa bajo la modalidad de
delivery.
Son la Primera Franquicia de
Planchado de Ropa en
Iberoamérica (y la única).
Franquicias venezolanas en el exterior
• Churros Churromanía con tiendas operativas en EUA,
España, Brasil, Puerto Rico, Costa Rica, Chile, Panamá,
Honduras, El Salvador.
• La pionera en la venta de chicha Juan Chichero con
franquicias para Ecuador, EUA y España
• La cadena de ropa de niños EPK (El Principito) con tiendas
en Miami, Florida y franquicias vendidas para República
Dominicana y España
La red de tintorerías ecológicas Quick Press, en Miami,
Florida y España.
Comida japonesa Yamato Sushi Bar en Panamá y España
Internet como canal de distribución.
Los intermediarios "tradicionales" son reemplazados por empresas
que tienen presencia en Internet.
Actualmente, un 50% de las ventas
de Dell son a través de la Web.
Caso Venezolano
Similitudes y diferencias de Latinoamérica
Estructura de Canales
Suecia
Holanda
Alemania
Francia
Self Service
España
Italia
No Self
La estructura del comercio
minorista en América Latina
refleja las diferencias en las
estructuras económicas y el
Colombia
Brasil
México
Chile
Argentina
Self Service No Self
Fuente: AC/Nielsen
Uruguay
grado de desarrollo
Características Básicas del Régimen de Autoservicio
Punto de vista del
comprador.
Punto de vista del
distribuidor.
Comodidad y servicio rápido.
Racionalización de la
exposición de productos.
Libertad de elección y
movimientos sobre las
decisiones de compra.
Posibilidad de disponer de una
mayor gama de oferta y de
aumentar la productividad por
metro cuadrado.
Comparación de precios y
marcas.
Aumento de la productividad
por persona empleada como
consecuencia del ahorro de
mano de obra derivado del
cambio funcional entre
vendedor y comprador.
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