El Entorno de Marketing
Rossano Eusebio
Universidad Autónoma de Barcelona
¿cuántos entornos?
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Entorno Geográfico
Entorno Demográfico
Entorno Político
Entorno Económico
Entorno Legal
Entorno Competitivo
Clima y Topografía
• La humedad, la temperatura y la altitud son
características climáticas que afectan a las
funciones de los productos.
• El producto exportado en países con
distintas características climáticas puede no
funcionar o deteriorarse rápidamente.
• Las barreras naturales pueden impedir el
transporte de las mercaderías
Responsabilidad social y medio
ambiente
• En muchos países se tiene en cuenta en especial la
contaminación del medio ambiente.
• Muchos gobiernos asiáticos trabajan sobre una
legislación más estricta en tema de medio
ambiente.
• Esto afecta a:
–
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–
–
–
Construcción de las plantas de producción
Empaquetado del producto
Materiales
Recuperación de desperdicios
Etc.
Entorno Demográfico
• La demografía es la ciencia que estudia las poblaciones:
densidad, edad, sexo, raza, etc.
• Los cambios demográficos influyen a largo plazo y suelen
cambiar de un país a otro.
• Las variables más importantes son:
– Los cambios rurales – urbanos
– Control del crecimiento poblacional
– Disminución de la población en el mundo desarrollado
Cambios urbanos
• En algunos países, las poblaciones tienden a dejar el centro
de las ciudades para crear nuevas zonas residenciales en las
periferias.
• La compra de nuevos pisos afecta a su poder de compra
cambiando sus prioridades.
• El consumidor suele desarrollar comportamientos distintos
dependiendo de estas prioridades.
Control Poblacional
• En países subdesarrollados las distintas religiones
y/o la pobreza abogan por familias numerosas.
• La figura de la ama de casa y del hombre
sustentador de la familia es todavía muy viva en
estos países.
• Estas condiciones afectan a la distribución de la
renta y al consumo de los productos.
• Pero también afectan al coste laboral
Población: Mundo desarrollado
• La tendencia del mundo desarrollado es
contraria, pues la población está
disminuyendo y envejeciendo más.
• La población crece debido a la inmigración
• Desaparece la figura de la ama de casa
• Mayor nivel cultural
• Más riqueza, más ocio, menos tiempo
Respuestas
• La empresa debe conocer la evolución de la
población para orientarse mejor a sus necesidades
• ¿Cómo se han orientado las multinacionales a
estos cambios?
–
–
–
–
Sopas preparadas
Pantalones que no se planchan
Más electrodomésticos
Etc.
• Gallina Blanca lanzó hace un par
de años las sopas preparadas para
microondas.
• ¿Por qué se esperó tanto?
Entorno Político
• La mayor preocupación de los empresarios
es la estabilidad o inestabilidad de las
políticas gubernamentales.
• Los profesionales de marketing suelen dar
mucha importancia a esta variable sobre
todo en los países subdesarrollados.
Los principales problemas (I)
• Gobiernos muy estables (UE):
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–
–
Protección del medio ambiente
Transporte de mercaderías
Empaquetado del producto
Publicidad y distribución del producto
• Gobiernos estables:
– Contratación laboral
– Aranceles
– Especificaciones del producto
Los principales problemas (II)
• Gobiernos inestables:
– Aranceles variables, restricción de las importaciones,
impuestos variables
– Confiscación, Expropiación y Nacionalización
– Políticas salariales
– Sanciones Políticas
• Gobiernos muy inestables:
–
–
–
–
Guerra civiles
Gobiernos muy cambiantes
Sanciones Políticas
Negociación internacional incongruente:
• Práctica del soborno y/o Extorsión
• Cohecho y Lubricación
El Entorno Económico
• El entorno económico estudia la evolución
de la renta y su distribución (clases sociales)
• En cada clase se valora también la
distribución que hace el consumidor en las
distintas categorías de productos
Los principales problemas
• En países estables (UE):
– Evolución a largo plazo de la renta
– Evolución del ciclo económico
– Distribución de la renta en las categorías de
productos.
• En países inestables:
– Evolución de la renta y su distribución en las
distintas clases
– Evolución del cambio de la moneda a corto y/o
a largo plazo
Entorno Legal
• Los sistemas legales mundiales tienen tres
bases:
– Ley consuetudinaria (EE.UU, UK, etc.)
– Ley de código (UE)
– Ley Islámica
Entorno Legal
Ley consuetudinaria (EE.UU, UK, etc.):
– La base de este sistema legal son las tradiciones
pasadas de un país.
– Esta ley trata de interpretar las decisiones pasadas a la
luz de unos acontecimientos semejantes.
• Las problemáticas que puede generar es que la
interpretación se deja en las manos de personas
que pueden actuar de una forma sujetiva.
Entorno Legal
Ley de código (UE):
– Se basa en un sistema exhaustivo de reglas
escritas.
– Se considera un sistema exhaustivo de leyes.
• Las problemáticas que puede generar es
que, en algunas ocasiones, no incorpora a
tiempo las nuevas situaciones
Entorno Legal
Ley Islámica:
– La base del Shari’ah es la interpretación del
Corán.
– Dicha ley prescribe los patrones de
comportamiento
social,
incluyendo
el
comercial.
• Las problemáticas que puede generar se
deben a la incapacidad del investigador de
entender estos patrones de conducta.
Entorno Competitivo
• Aquí se consideran todas las fuerzas que
rodean a la empresa y que le pueden brindar
oportunidades o amenazas:
– Clientes
– Proveedores
– Competidores
Los clientes
• Plantear una buena estrategia significa conocer a
fondo el poder negociador de nuestros clientes
internacionales (intermediarios o clientes finales).
• Cuanto más fuerte puede ser nuestro cliente más
problemas:
–
–
–
–
En el precio de venta
En la entrega de los productos
En el pago de las facturas
Etc.
Los proveedores
• Plantear una buena estrategia significa conocer a
fondo el poder negociador de nuestros proveedores.
• Cuanto más fuerte puede ser nuestro proveedor más
problemas:
–
–
–
–
En el precio de compra de las materias primas
En la entrega de los productos
En la concesión del crédito
Etc.
Los competidores
• Competidores actuales
• Competidores potenciales
Competidores sustitutivos: son los más peligros
ya que nos quitan consumidores sin que la
empresa se de cuenta
(lo que se denominó miopía de marketing)
Conclusión
• Una empresa debe considerar cada una de las facetas del
entorno para poder aprovecharse de las oportunidades que le
brinda, o bien para defenderse de las amenazas.
Pensar que un producto pueda encajar en cualquier entorno y
que los consumidores son todos iguales es como dormir con
la puerta abierta: nos entrará cualquiera
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