EL BALANCED SCORECARD
(CUADRO DE MANDO INTEGRAL)
SECTOR AUDIOVISUAL
AMPARO VILLAPUN SEVILLA
CONTROLLER
EL BALANCED SCORECARD
ERA DEL
CONOCIMIENTO
ERA INDUSTRIAL
DE
A
GESTION
TRADICIONAL
Control de
Gestión
GESTION
ESTRATEGICA
Balanced
Scorecard
Transformación
FUENTE: SPONSOR MANAGEMENT CONSULTING
EL BALANCED SCORECARD
EL BALANCED SCORECARD
EL BALANCED SCORECARD
GESTION GENERAL DEL GRUPO:
(FINANZAS - RR.HH. - INFORMATICA - SERVICIOS GENERALES
MARK
I+D
)
DISEÑO COMERCIAL COMPRAS S.TEC PRODUC S.A.C
EL BALANCED SCORECARD
EL BALANCED SCORECARD:
1.990
LEY DE TV
PRIVADAS
EL BALANCED SCORECARD:
TVE1
TELEVISION
TVE 2
AUTONOMICAS
EL BALANCED SCORECARD:
LA 2
TVE1
AUTONOMICAS
TELE 5
CANAL +
ANTENA 3
TELEVISION
CANALES DIGITALES
PRODUCTORAS
OTROS
EL BALANCED SCORECARD:
CONTENIDOS
VARIOS: TV
PRODUCTORAS
VIDEOS, CINE
BASES DATOS
ETC.
PROGRAMACION
DISTRIBUCION
OPERADORAS:
TELEFONIA
MOVIL, TV
INTERNET, ETC
EL BALANCED SCORECARD:
¿what can I
do, now?
BALANCED
SCORECARD
EL BALANCED SCORECARD:
Para conseguir éxito
FINANZAS
financiero
Objetivos Medidas
¿qué imagen
deberíamos presentar
a nuestros accionistas?
Para alcanzar CLIENTES
nuestra visión Objetivos Medidas Metas
¿qué imagen
deberíamos
presentar a
nuestros clientes?
Iniciativas
Metas Iniciativas
PROCESOS INTERNOS
Para satisfacer a
nuestros accionistas Objetivos Medidas Metas Iniciativas
y clientes, ¿qué
procesos del negocio
debemos destacar?
VISION Y
ESTRATEGIA
Para alcanzar nuestra vision
¿cómo sostendremos nuestra
habilidad para cambiar y me jorar?
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Objetivos
Medidas
Metas
Iniciativas
A
Y
E
R
H
O
Y
M
A
Ñ
A
N
A
EL BALANCED SCORECARD:
¿QUE IMAGEN DEBEMOS PRESENTAR A NUESTROS ACCIONISTAS PARA CONSEGUIR ÉXITO FINANCIERO?
OBJETIVOS
FINANCIEROS
RENTABILIDAD
•RESULTADOS OPERATIVOS
•RENTABILIDAD DEL CAPITAL UTILIZADO
•CRECIMIENTO INGRESOS BRUTOS ANUALES
•EVOLUCION EBIT (RDO.EXPLOTACION/ING.NETOS)
•GENERACION DE FLUJOS DE CAJA
COMUNES A CUALQUIER SECTOR
EL BALANCED SCORECARD:
¿QUE IMAGEN DEBEMOS PRESENTAR A NUESTROS CLIENTES PARA ALCANZAR NUESTRA VISION?
INDICADORES
PENETRACION
SATISFACCION
FIDELIZACION
RENTABILIDAD
EL BALANCED SCORECARD:
CLIENTES:
PUBLICIDAD
PENETRACION
AUDIENCIAS
SATISFACCION
EFICIENCIA DE
LA PUBLICIDAD
FIDELIZACION
MUCHOS
OPERADORES
RENTABILIDAD
NO VENDO LO
QUE PRODUZCO
EL BALANCED SCORECARD:
PENETRACION
% AUDIENCIA
•¿COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS?
•¿LAS AUDIENCIAS SON INDICADORES DE MI NIVEL
DE PENETRACION?
EL BALANCED SCORECARD:
¿COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS?
1 UNICA EMPRESA
AUDIMETROS
(aparatos electrónicos
medición automática)
AUDIOMETRIA
PANEL DE HOGARES
(representativos de la
población)
EL BALANCED SCORECARD:
AUDIMETROS
(aparatos electrónicos
medición automática)
EL BALANCED SCORECARD:
AUDIMETROS
(características)
•Puede controlar hasta 8 TV´s por hogar.
•Posee una memoria capaz de conservar los datos ante cortes de
fluído eléctrico en el hogar
•La memoria puede almacenar datos durante más de tres días.
•Transmisión de la Información:
......A través de la conexión a la red telefónica del Hogar o a
través de Teléfono GSM
•Puede identificar 250 canales distintos recibidos en un televisor
EL BALANCED SCORECARD:
PARTICIPACION de las cadenas
de televisión
100%
TVE 1
80%
LA 2
60%
ANTENA 3
40%
TELE 5
20%
PLUS
AUTONOMICAS
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
19
91
19
90
19
89
19
88
19
87
0%
RESTO
FUENTE: ASOCIACION PARA LA INVESTIGACION DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (AIMC)
EL BALANCED SCORECARD:
LA AUDIOMETRIA EN EL NUEVO ENTORNO
EL AUDIMETRO
ES ANALOGICO
PICTURE MATCHING
•Conectado a señal video
•recepción imagen
•comparación con B.D.
TELEVISION
ANALOGICA
TECNOLOGIA
DIGITAL
EL BALANCED SCORECARD:
¿ REALMENTE LAS AUDIENCIAS SON INDICADORES
DE MI NIVEL DE PENETRACION?
MERCADO
PUBLICITARIO
AUDIENCIA
OBJETIVO
O TARGET
GRP ’ s
EL BALANCED SCORECARD:
GRP ’ s
¿QUE ES?
GROSS RATING POINT:
•Medida de la audiencia publicitaria
de un medio
•Equivale a 1% del universo potencial
total de la audiencia (sin considerar
duplicidades).
GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLO
MADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
Madre de familia con marido y 5 hijos. Mientras ella
prepara la comida el marido lee el periódico delante de la tv
en el salón. Esta mujer esta haciendo la comida y se dispone a
despachar 180 GRP ’ s.
GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLO
MADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
1ª OLEADA
¡Venga!
¡A comer!
Solo el más pequeño oye la
llamada, porque está en la
silla al lado de su madre.
BALANCE DE GRP = 20
Uno de los 5 niños
20% del target
GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLO
MADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
2ª OLEADA
Aconsejada por su central de compra interna, la madre abre la ventana
¡A comer!
¡Y lavaos
las manos!
3 niños suplementarios le
hacen caso, y
deja sordo al
pequeño que
no se termina
nunca el puré
BALANCE= 80 GRP
4 niños de los 5 - 80% del target
Cobertura comunicación = 80%
Queda 1 niño que no ha acudido
porque no ha oído a su madre.
GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLO
MADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
3ª OLEADA
El padre se ve obligado a intervenir
¡A comer o
me enfado!
Pero el niño ha
cogido la bicicleta y se ha ido
por lo que ya
no puede oír
a su padre
BALANCE= 80 GRP (pero
malgastados) 4 niños de los 5
80% del target
GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLO
MADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
BALANCE FINAL
1ª OLEADA
20 GRP
2ª OLEADA
80 GRP
3ª OLEADA
80 GRP
(Aunque malgastados)
BALANCE FINAL
180 GRP
EL BALANCED SCORECARD:
SATISFACCION
INCREMENTO
DE
AUDIENCIA
EFICIENCIA DE
LA PUBLICIDAD
PUBLICO CON
PODER
ADQUISITIVO
HACER DE LA
= CADENA, LA MAS
ATRACTIVA PARA
ANUNCIANTES
EL BALANCED SCORECARD:
FIDELIZACION
EFICIENCIA DE
LA PUBLICIDAD
CADENAS PRIVADAS DE TV
MUCHOS
OPERADORES
RECIENTES CONCESIONES TV
INTERNET
OTROS MEDIOS
EL BALANCED SCORECARD:
•“... LOS BANNERS
HAN ACREDITADO
SU EFECTIVIDAD..”
INTERNET “ROBA” TIEMPO
A LA TELEVISION
•“.. SE ASEMEJAN A
LOS ANUNCIOS DE
TV..”
•“..EL COSTE ES
MUCHO MENOR..”
•“.. SE PUEDE
DIRIGIR CON MAS
PRECISION A UN
PUBLICO OBJETIVO”
EL BALANCED SCORECARD:
RENTABILIDAD
¿COMO RELACIONO LOS
INGRESOS POR PUBLICIDAD
CON LOS COSTES?
NO VENDO LO
QUE PRODUZCO
PARRILLA DE
PROGRAMACION
EL BALANCED SCORECARD:
INGRESOS POR
PUBLICIDAD
COSTES DE LA
PARRILLA
RENTABILIDAD DE
MI PARRILLA
PARRILLA IMAGINARIA
LUNES
M ARTES
M IERCOLES
JUEV ES
V IERNES
SABADO
DOM INGO
6.30
D
A
Y
T
I
M
E
SERIE
7.15
INFORM ATIV OS
9.00
9.15
9.45
SERIE
10.00
PROGRAM A M AGAZINE
13.30
14.00
14.30
PROGRAM A CONCURSO
15.25
SERIE
T
SERIE
INFORM ATIV OS
PROGRAM A SHOW
CINE
16.15
PROGRAM A M AGAZINE
16.30
CINE
17.30
18.15
CINE
PROGRAM A INFORM ATIV O
18.30
SERIE
19.30
19.50
DOCUM ENTAL
PROGRAM A CONCURSO
20.30
P
DIBUJOS
SERIE
10.30
11.20
12.30
13.00
INFORM ATIV O
INFORM ATIV OS
INFORM ATIV O
21.00
PROGRAM A SHOW
21.30
22.00
PROGRAM A
CONCURSO
SERIE
SERIE
22.45
23.15
PROGRAM A
CONCURSO
SERIE
CINE
CINE
23.30
L
I
N
E
A
23.45
0.00
0.30
PROGRAM A SHOW
PROGRAM A
SHOW
PROGRAM A
SHOW
PROGRAM A
SHOW
CINE
PROGRAM A
SHOW
CINE
PROGRAM A
M USICAL
1.15
2.15
INFORM ATIV OS
INFORM ATIV OS
2.30
N
O
C
H
E
PROG.DEPORTI.
PROGR.M USICAL
CINE
2.45
3.00
CINE
CINE
3.45
CINE
CINE
4.30
CINE
CINE
4.45
INFORMATIVO
PROD.PROPIA
PROGRAMAS
PROD.PROPIA
SERIES
PROG.DEPORTIV O
PROD.EXTERNA
EL BALANCED SCORECARD:
PROCESOS
INTERNOS EN
LOS QUE DEBO
DESTACAR
CADENA
INTERNA DE
VALOR
PRO.PROPIA
PARRILLA
DE
PROGRAMACION
PRO.AJENA
ESTRATEGIA
DE LA
EMPRESA
EL BALANCED SCORECARD:
PARRILLA
DE
PROGRAMACION
PRO.PROPIA
CALIDAD
(PRODUCCION)
Niveles aceptación del
producto
PRO.AJENA
COMPETITIVIDAD
FLEXIBILIDAD
INTERNA
DE PRODUCCION
Política de pedidos
Planificación producción
EL BALANCED SCORECARD:
MOTIVACION Y
CAPACITACION
•Importancia de la
especialización en el sector
•Formación del personal
INNOVACION
•En pantalla (formatos)
•En medios.
TECNOLOGIA
DE LA
INFORMACION
•Gestión (control prod.)
•Pantalla (tecnología
digital).
EL BALANCED SCORECARD:
• “.. Noticias acerca de las políticas
LA EMPRESA AUDIOVISUAL
SE ORGANIZA
PARA ADAPTARSE
A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS
DIGITALES
de la empresa audiovisual para
adaptarse a los retos de la tecnología
digital.. Grandes capitales y recursos
humanos..”
•“Esta revolución tecnológica va a
suponer un considerable esfuerzo
económico y organizativo para las
empresas audiovisuales”
•“..Una vez se hayan acometido las
inversiones necesarias la tecnología
digital supondrá un abaratamiento
de los costes de producción, distribución y exhibición
CONCLUSIONES
• EL BSC ES UNA HERRAMIENTA CONCENTRADA
EN OBJETIVOS EXCLUSIVAMENTE ESTRATEGICOS
• NECESIDAD DE PENSAR DE FORMA ESTRATE GICA Y AMPLIA, PERO IMPLANTAR POR PIEZAS
MUY ENFOCADAS Y CONCRETAS
• PERMITE ADAPTARSE A TODO TIPO DE CAMBIOS
QUE SE PRODUZCAN.
• POSIBILIDAD DE ESTABLECERLO PARA UNIDADES DE NEGOCIO CONCRETAS QUE TENGAN SU
PROPIA ESTRATEGIA Y MISION.
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