“O (ahora) o Hasta (otra)”
XVIII Jornadas de Publicidad Exterior
26 de Marzo de 2.009
Estepona, Málaga
Si le preguntamos en estos
momentos a cualquier
economista*
sobre la evolución de la economía
española durante los últimos
15/20 años …
* titulado en economía / persona dedicada
profesionalmente a la economía
Fuente: Real Academia Española de la Lengua
… no dudará y te contará una historia muy
similar a ésta.
¡se
acabó la
fiesta!
PIB – variación interanual (cuentas anuales)
crisis
90’s
explosión
económica 4,7
“todo
vale”
5,0
4,5
3,9
3,8
2,8
2,6
3,9
3,6
2,7
2,4
3,0
3,2
3,5
3,7
primer
aviso
0,9
1,2
-1,0
1990
1991
1992
1993
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Fuente: INE – base 2000 actualización
serie contable 2004/2007
2006
2007
2008
(est.)
Y, por supuesto, te dirá …
“ ¡Estaba claro que …
… esto iba a ocurrir ! ”
Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares
de la economía española ya avisaba …
… desde mucho
antes!
Gasto en Consumo Final de Hogares.
Tasa de variación interanual.
4,4
4,5
4,0
3,8
4,1
3,5
3,7
3,7
3,5
3,4
3,1
2,7
1,8
1,2
0,1
Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario
-2,3
2005
I
II
III
IV
2006
I
II
III
IV
2007
I
II
III
IV
2008
I
Fuente: INE – Contabilidad Nacional
Trimestral de España. Base 2000
II
III
IV
Desde un punto de vista
del mercado publicitario …
… ¿ existen síntomas de
cansancio ?
Los argumentos que utilizó el
economista son los mismos
% variación
año anterior
Evolución de la inversión publicitaria en España
(millones de euros)
“todo
vale”
primer
aviso
convencional
no convencional
7.984
5.603
5.784 5.459 5.410
6.178
6.721
7.307
7.103
5.223
3.658
3.419 3.541
3.887
4.335
3.611 3.768 3.866
4.057 4.405
1994
1997
1995
1996
1998
6.212 6.304 6.444 6.694
5.493 6.010
1999
2000
2001
2002
2003
2004
7.065 7.441
2005
2006
Fuente: Infoadex Real Estimada
8.124 7.813
2007
2008
millones de euros
explosión
publicitaria
¡se acabó
la fiesta!
1er síntoma – Si la economía cae, el
mercado publicitario cae
Como diría nuestro
economista*,
obvio
* titulado en economía / persona dedicada
profesionalmente a la economía
2º síntoma – El mercado publicitario español
cada vez tiene menos peso en la economía
No es una caída puntual …
… sino estructural
% de inversión publicitaria
sobre el PIB
Total Mercado Publicitario sobre PIB
1,94
1,89
1,79
1,72
1,68
1,62
1,76
1,71
1,69
1,64
1,61
1,50
1,53
1,36
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Medios Convencionales + No Convencionales
Fuente: Infoadex
2007
2008
3er síntoma – La digitalización es un
fenómeno que no tiene marcha atrás
Hay que adaptarse al
nuevo entorno …
… solamente para poder
existir
4º síntoma – La TV no para de perder
Eficacia …
Evolución de GRP/Spot
2,64
Disminución progresiva
de la Eficacia en TV
3,00
2,48
2.890.898
2,26
2,50
2.877.847
1,84
GRP/año
2,00
1,67
1,16
1.387.000
1,30
1,16
1,50
1,00
1,00
525.235
GRP/spot
Spots/año
0,50
0,00
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)
2006
2008
Recuerdo Total
Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas
0
20,8
20
29 Jun'08
28 Dici'07
27 Jun'07
21,1
26 Dici´06
25 May´06
24 Dic´05
23 May'05
21,1
22 Dic'04
21 Jun'04
20 Dic'03
19 Jun'03
18 Dic'02
15
17 May'02
16 Dic'01
15 Jun'01
% Evolución del Recuerdo Publicitario
14 Dic'00
26,8
13 Jun'00
29,1
12 Dic'99
11 Jun'99
10 Dic'98
09 Oct'98
08 Sept'98
07 Jun'98
06 Dic'97
05 Nov'97
04 Oct'97
03 Jul'97
30
02 May'97
01 Mar'97
… en todos sus parámetros
Disminución continua del
Recuerdo Publicitario en TV
35
31,4
28,0
25
19,1
13,9
10
5
¿ y en el mercado de
Out of Home …
… existen síntomas de
cansancio ?
1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento
del medio no son muy halagüeñas
Exterior tiene una caída mayor que la media,
lo que debilita su peso en el mercado
(%) estimación de crecimiento para 2009
-10,6%
13,4
-1,9
-9,5
-10,0
-11,8
-16,8
-16,9
-14,3
(%) variación
media
-12,0
-17,4
Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009
In
te
rn
et
ne
Ci
io
r
te
r
Ex
ad
io
R
m
en
to
s
s
ev
is
ta
R
ra
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s
..G
rio
D
ia
al
Lo
c
TV
Su
pl
e
TV
Te
m
át
i
ca
s
TV
-28,5
2º síntoma – El techo de OoH parece haber
llegado a su límite
% Cuota de OoH sobre medios convencionales
en los principales países europeos y USA
1998
12,2
2007
2008
2009
2010
Sólo USA tiene
perspectivas de
crecimiento para OoH
2011
11,4 11,3
7,4
7,2
5,7
5,9
4,6
5,4
4,2
3,2
france
spain
uk
germany
4,2
5,1
3,6
italy
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre 2008
3,6
4,5
3,3
usa
4,8
3er síntoma – El medio está sufriendo un
fuerte desgaste en uno de sus pilares
Cuota Inversión (%)
Cuota Notoriedad (%)
indice Eficacia
238
219
216
17,6
7,4
2000
209
16,4
7,6
2002
Aunque todavía se
defiende bien
15,8
7,2
2004
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Fuente: IOPE - Individuos 14+
Infoadex - Inversión Real Estimada
206
15,5
7,4
2006
15,0
7,3
2008
Indice de Eficacia
Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)
Y, todo esto, en un entorno de evolución
continua del medio
Nuevos Soportes, nuevos Formatos, más
Urbanos, Tecnología LED, Bluetooth …
%
(%) inversión publicitaria según formato
Carteleras
7,6
6,1
5,9
11,8
16,8
16,5
5,3
7,9
7,9
7,7
11,5
11,4
11,2
8,1
11,5
29,3
30,2
29,3
Otros
4,4
5,1
7,6
Transporte
4,5
6,1
6,9
28,8
Mobiliario Exterior
Cabinas
2,5
2,2
2,1
2,3
2,2
2,2
2,0
14,3
14,0
14,4
14,1
14,9
17,2
19,2
13,0
13,8
19,8
19,2
19,4
19,3
19,2
43,5
43,7
43,8
43,2
42,4
27,3
35,8
35,8
44,3
44,8
1994
43,8
1995
44,4
1996
46,7
1997
46,1
47,9
36,8
1998
1999
37,4
2000
26,0
24,0
20,3
20,8
19,7
18,1
17,2
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada
Entonces …
¡ El consumidor !
El anunciante nos pide que llevemos sus
mensajes a los consumidores …
… utilizando los canales que
¡ mejor conecten con ellos !
El consumidor manda más que en ningún
otro momento porque …
… tiene más información
… sabe perfectamente lo que NO quiere
… tiene más opciones de compra
El consumidor no para y evoluciona
continuamente
Y, por ello, tenemos que conocer …
cuáles son las necesidades
de los consumidores
cuáles son sus
hábitos y estilos
de vida
BRAND
EXPERIENCE
qué canales y
medios son los
adecuados
qué piensan/opinan de la
Comunicación dirigida hacia ellos
Y es que el consumidor nos dice qué canales
son los más importantes en el Marketing Mix …
Mass Media es el segmento
con el menor nivel de
influencia sobre la compra
en el Marketing Mix
Indice de Influencia sobre la Compra
base =125100
115
113
112
105
Base = 100
98
95
95
90
85
75
Word of Mouth
Punto de Venta
15.773 entrevistas
257 Marcas
13 Categorías
Sponsorship
One to One
Medios
Convencionales
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)
Indice de Experiencia de Marca
base=100
… lo que nos ayuda a discriminar qué
vías utilizar en cada momento.
300
TV
250
200
Revistas
150
Reco. Entorno Laboral
OoH Entorno del
Punto de Venta
Transporte Público
100
Website
Comparativas
Reco. Amigos/Familia
OoH
Diarios
50
Internet
Marquesinas/MU
Radio
Cine
0
0
50
100
150
200
250
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
15.773 entrevistas
257 Marcas
13 Categorías
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)
300
El consumidor busca Sensaciones,
Experiencias …
… algo mucho más difícil de explicar
que de vivir y compartir
… y los anunciantes …
… buscan Comunicarse con su público …
… no hacer sólo Publicidad.
y cualquier canal que resuelva su necesidad …
… será utilizado por ellos.
porque los medios convencionales actuales …
… no sirven por sí solos para alcanzar a los
Consumidores de una manera óptima.
porque cada vez son más exigentes …
… cada € de inversión necesita una explicación
de su Eficiencia (ROI).
Ahora existe una oportunidad para OoH …
… porque el problema actual es un
problema común de futuro
Y porque el futuro lo marca el
momento actual
Segmentación de los Targets de interés
Evolución
(la fragmentación obliga a ello)
Segmentación del Patrimonio de OoH
(no todo lo que hay es necesario)
Mayores Contenidos de Calidad
(potenciar las cualidades del medio)
Análisis del Retorno de la Inversión
(Influencia de Compra, Ventas …)
Aprender y NO caer en los errores de otros medios
(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)
Es el momento de PARAR y PENSAR qué
quiere ser el medio, hacia dónde dirigirse
Porque este es un momento de
oportunidades
Hay que profesionalizar el medio más que nunca
Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al
revés. Por ello …
… hay que conocer al Consumidor mejor que
nunca
Y hay que saber dar respuesta a la optimización
del Retorno de la Inversión
Si hay algún medio que puede responder
a ese reto de una manera adecuada
! no podemos esperar a que
otros medios actúen …
… tenemos que ser los
primeros !
Estamos viviendo lo que
ocurre cuando se alimenta
una burbuja* …
* “crecer a destajo” sin discriminar el tipo de crecimiento
… ¿ queremos que nos
salpique a todos de
nuevo?
¡ muchas gracias !
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