Re Mix de
Mercadotecnia Social para
Supervisores y directores
Pride
Reporting
&
Sustainability
1
Principios centrales
• La diseminación de la información no se
traduce en cambio conductual – necesidad
de colocar en primera instancia a la audiencia
meta
• Todo se relaciona con el consumidor –
debemos convertir a nuestra audiencia en el
foco de nuestra misión
• ¿Y qué gano yo? – el intercambio de
beneficios es la médula de cualquier campaña
de mercadotecnia social
• Enfatiza el “pedir”– pida a los individuos que
asuman una acción específica, no generalizada
2
Obstáculos a la Acción
• Imposible – no se ofrecen alternativas
• Demasiado compleja – demasiado difícil para las
destrezas actuales
• Requiere demasiado tiempo – es engorrosa
• Carece de prioridad – compromisos en competencia
o no hay compromiso
• Se olvida – no hay
recordatorios
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Manos a la acción, eliminar obstáculos
• Haz que lo imposible sea posible
• Haz que lo complejo se vuelva simple
• Minimiza las inconveniencias por tiempo y
lugar
• Incrementa la urgencia
• Hay que abolir los olvidos
4
Las etapas del cambio conductual
Pre-contemplación
Contemplación
[Preparación]
Validación
Acción
Mantenimiento
5
Aplicando el continuum del cambio conductual
• Pre-contemplación – Educar acerca de los efectos
de la pesca con dinamita y alternativas disponibles
• Contemplación — Aumentar beneficios con
enfoques más sustentables/disminuir los beneficios
de la pesca con dinamita.
• Validación – Motivar la conversación entre colegas
• Acción – Disminuir las barreras a la pesca
sustentable/incrementar las barreras a la pesca con
dinamita.
• Mantenimiento – Elogiar y premiar a quien haga lo
correcto.
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Patrones Individuales
100
90
% Adoption of Innovationn
80
Rezagados
70
60
La mayoría adelantada
La mayoría atrasada
50
40
Los primeros en adoptar
30
20
Los innovadores
10
0
0
5
10
15
20
25
30
Time (years)
7
Patrones Individuales II
Mayoría
adelantada
Primeros
en
adoptar
Mayoría
atrasada
Innovadores
Rezagados
La teoría de Everett M. Rogers dice que la proporción de personas
que encaja en uno de estos grupos, puede representarse mediante
una curva en forma de campana, con un 2.5% de “innovadores”; un
13.5% “primeros en adoptar” y un 16% de “rezagados”
8
Segmentación de la audiencia
“División del mercado en diferentes grupos o segmentos, cada uno
caracterizado por gustos particulares y cada uno requiriendo de una
mezcla específica de comercialización”. (MSH)
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Segmentación de la audiencia
• No existe tal cosa como “público en general”
• No se puede ser todo para ninguna persona
• La opción es delimitar audiencias:
– En forma consciente o
– Por “default”
• Existen muchas formas
de segmentar
10
11
12
MEDIOS MASIVOS DE GRAN
PRESUPUESTO
13
MERCADOTECNIA TIPO GUERRILLA
http://www.youtube.com/watch?v=bB2O-lRh2bk&feature=related
14
EDGAR
La Mercadotecnia de Guerrilla se Vuelve Viral
http://www.youtube.com/watch?v=b89CnP0Iq30
http://www.youtube.com/watch?v=IwyNPo5lE-Y&feature=related
15
Iniciativa de la Tortuga Mar de Costa
Brava
http://www.wildcoast.net/site/index.php
16
WWF – La Hora de la Tierra 2008
http://www.youtube.com/watch?v=RaHFvxn0_6g&feature=related
17
Mercadotecnia de Guerrilla para el
Cambio Social
Movilidad Sustentable
Módulo 3, Unidad 3, Sub-Unidad
http://www.youtube.com/watch?v=koURsLYEplI&feature=related
1, Sesión 4
18
Escolares
Con teatros de títeres, disfraces, canciones escolares, concursos de arte,
botones, carteles y libros de colorear
Jóvenes
Con clubes ambientales, eventos con voluntarios, concursos de poesía y literatura
Adultos
A través de reuniones comunitarias, talleres, capacitación, concursos, eventos
demostrativos y viveros…
Grupos comunitarios
(p.e. maestros, mujeres, campesinos)
A través de talleres, capacitación, y formación de grupos
voluntarios de combate de incendios, limpieza, y otros…
Gobiernos locales y legisladores
A través de talleres, folletos legislativos y peticiones…
Empresas locales
Con exhibidores y/o materiales que incluyan los logotipos de empresas o
corporaciones, vas a poder construir alianzas locales para obtener más fondos
para tu campaña y ampliar el alcance de tus mensajes de conservación…
Grupos Religiosos
A través de sermones y reuniones religiosas…
Público en General
Con camisas, sombreros, carteles, exhibidores, programas radiofónicos,
medios publicitarios, videos musicales, canciones populares y festivales.
Usando el Orgullo y las
Especies emblemáticas
Toda persuasión inicia con la captura de la atención.
Sin atención, la persuasión es imposible”.
“ (McKenzie-Mohr y Smith en Fostering Sustainable Behavior)
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Orgullo (Pride)
• El orgullo es una
emoción muy potente,
que puede enseñarse.
• El orgullo atrae al
corazón y a la mente
• El orgullo no se haya
atado a ninguna cultura,
etnia, idioma o riqueza
• ¡Todos podemos
sentirnos orgullosos!
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Una especie emblemática
• Es el animal o la planta que ayuda a transmitir el
mensaje
• Capta la atención de tus audiencias
• Edifica el conocimiento, la preocupación y el
orgullo por las especies salvajes, como símbolo
viviente y promueve el mensaje ambiental
central.
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Una especie emblemática
• Deben contar con las siguientes características:
–
–
–
–
Ser endémica
Residir en un hábitat critico
Puede ser “comerciable”
No debe portar ningún “bagaje negativo”
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Canales
Un canal es la forma de transportar un mensaje,
producto o servicio desde el vendedor /
proveedor hasta el consumidor.
Un proveedor puede hacer uso de uno o
múltiples canales para llegar al consumidor.
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Canales
Existen ventajas y desventajas para cada enfoque
VENTAJAS
PERIÓDICO
RADIO
MINI MEDIOS
ej. pósters,
calcomanías
DESVENTAJAS
alcanza diversas audiencias,
geográficamente específicas
fácil de pasar por alto, de calidad
pobre, para alfabetizados
acesible a la mayoría,
puede ser específico al
mercado
mensajes breves, requiere
repetición, no saber escuchar
flexible/fácilmente
adaptable, de bajo costo
con metas, simple
posible alcance limitado,
puede no competir con la
exposición a publicidad más cara
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El programa Pride de Rare
la bala de plata – una herramienta má
33
Descargar

Slide 1 - RarePlanet.org