Estudio
Promoción del Uso
de la Bicicleta
Objetivo
Incentivar a la población de tres
comunas de la Región Metropolitana
(Santiago, Providencia y Ñuñoa) a
trasladarse en viajes cortos en
bicicleta, reduciendo así el número
de viajes en auto y, por ende, las
emisiones contaminantes y el efecto
invernadero.
¿Cómo lo haremos?
Generando un cambio de conducta en nuestros públicos a
través del diseño de una estrategia comunicacional basada
en el marketing social.
Marketing social:
Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el
beneficio de la sociedad.
Marketing comercial:
Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el
beneficio económico de una empresa.
Líneas de acción
Creación de Estrategia que fomente el uso de la bicicleta a
centros de trabajo, comerciales y de equipamiento.
Creación de Estrategia para aumentar viajes a centros de
estudio (Plan Piloto).
Creación de Estrategia para fomentar uso de la bicicleta como
alimentador del Metro.
Metodología
Método Científico.
Técnicas cuantitativas y cualitativas:
-Encuestas
-Focus group
-Entrevistas
Técnicas de marketing social:
-Modelos Transteórico y de Kotler y Andreasen para
explicar e inducir al cambio de conducta.
-Modelos Educativo y Persuasivo para promover el cambio
de conducta.
Hipótesis
Es posible modificar la conducta de un porcentaje de la
población, cambiándose desde el modo auto al modo
bicicleta en viajes cortos.
(Potencial de usuarios oscila entre el 3,9 por ciento y el 5
por ciento en estas comunas).
Fuente Departamento Ingeniería de Transportes PUC.
Supuestos
1) Vías Seguras:
Diseño que impida sean
utilizadas por automóviles.
Señalización clara y
adecuada.
Ciclovía en Huérfanos (Santiago)
Ciclovía en
Huérfanos
(Santiago)
Huérfanos con Ricardo Cumming (Santiago)
Supuestos
2) Vías interconectadas:
Que existan redes que
permitan viajar por un
circuito amplio (llegar y
salir de la ciclovía
principal).
Ciclovía de
Pocuro
(Providencia)
Calle Holanda
(Providencia)
Supuestos
3) Política Integral de
Descontaminación:
Se debe considerar que el
esfuerzo físico requiere de
mayor consumo de
oxígeno y puede afectar la
salud.
Pre emergencia ambiental en Santiago
Supuestos
4) Seguridad Ciudadana:
Considerar que los
traslados por trabajo y
estudio se realizan en
horarios específicos (muy
temprano o cuando ya
está oscureciendo).
Supuestos
5) Aplicación estrategia comunicacional:
La propuesta que haremos no es una campaña publicitaria sino
una estrategia comunicacional basada en el marketing social.
Deberá ser aplicada en su integridad y no parcelada por
motivos financieros.
Eje central para el éxito de la estrategia
Participación ciudadana
Durante el desarrollo del estudio (recolección de datos y diseño
de estrategia) así como su puesta en práctica (aplicación y
evaluación) es prioritaria la participación ciudadana. Esto
porque el objetivo es un cambio de conducta permanente.
La participación será desarrollada mediante contacto
permanente con grupos e individuos que se encuentran en las
etapas de pre contemplación y contemplación como aquéllos
ubicados en las fases de preparación y acción.
Modalidades de participación
Reuniones con grupos de interés (gubernamentales,
autoridades del metro, agrupaciones locales, etc) para conocer
su experiencia, sugerencias, etc.
Contactos con directores de centros de estudios y reuniones
con padres y apoderados.
Encuestas a estudiantes.
Reuniones con gerentes de empresas, dueños de
estacionamientos, etc.
Conocimiento de experiencias locales a través de sus actores
(Curicó, Estación Central, etc).
Contactos con jefes de proyecto de los otros estudios.
Aplicación de focus group.
Reuniones con grupos de interés y otros para evaluar
estrategia.
Perfil de públicos objetivos
El diagnóstico nos permitirá
contar con un perfil de las
potenciales audiencias
(primarias y secundarias):
Creencias
Barreras
Actitudes
Necesidades
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
AUDIENCIAS
CAMBIO DE ACTITUD
CAMBIO DE CONDUCTA
¿Qué es la comunicación?
Proceso que vincula a un emisor y a un receptor a través de un
mensaje con intención comunicativa.
“El ser humano se comunica
para influir y afectar intencionalmente a los demás”
(David Berlo)
Herramientas de la comunicación
Publicidad:
Su intención es promocionar productos, bienes o servicios para
lograr su aceptación entre el público.
Propaganda:
Su intención es difundir ideas o doctrinas (religiosas, políticas,
etc) para atraer adeptos.
Otras:
Relaciones Públicas, Marketing Social, Comunicación
Organizacional, Comunicación Corporativa, etc.
Estrategia comunicacional
Plan para alcanzar el objetivo
de modificar la conducta de
públicos objetivos (incluye
objetivos, finalidades y
condiciones de desarrollo),
utilizando herramientas de la
comunicación.
¿Cómo debiera ser el mensaje?
Claro
Propositivo
Positivo
Creativo y novedoso
De fácil retención y recordación
Dirigido a grupo específico
Con personajes cercanos e identificables
¿Cómo no debiera ser?
Normativo
Represivo
Atemorizante
Sin opción posible
Con situaciones irreales
Definición de públicos
Niños
Padres
Usuarios (casos:
minirrotondas, PAP)
Resultados
Sensibilización de las audiencias
seleccionadas
Educación de los públicos
Motivación a la acción
Legitimación social de las ciclovías
Modificación de conductas
Mantención
Komunica Producciones
en asociación con Geosafe
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