Taller
Estrategias para la
difusión institucional
Foro Permanente de Directores y
Responsables de Unidades de
Información Documental
Octubre de 2003
¿Qué es la difusión institucional
en áreas de gobierno?
1) ¿Es “hacer prensa”?
2) ¿Es tener contacto con
periodistas?
3) ¿Es hacer publicidad?
4) ¿Es comunicar vía Internet?
5) ¿Es marketing?
La difusión o comunicación
institucional comprende
necesariamente, a todos esos
elementos en conjunto.
Toda acción de comunicación
debe ser pensada y realizada
de manera INTEGRAL
¿Cuáles son los alcances de
la difusión institucional?
Es necesario establecer
metas que nos permitan
detectar:
•Hasta dónde podemos llegar
•Amenazas
•Oportunidades
¿Cuáles son los alcances de
la difusión institucional?
Comunicar nuestro “producto” no
reemplaza a la gestión política o
técnica.
Sirve de apoyo, de articulación.
Permite el intercambio entre el
gestor y el cliente.
MATAR AL MENSAJERO
A menudo los errores en la
gestión se ponen de manifiesto
cuando se comunica el producto.
Usualmente, es más fácil hacer
recaer esos errores en “fallas de
comunicación”.
Establecer metas claras nos
permite “poner cada cosa en su
lugar”.
¿Qué pasa cuando mi organismo
depende de una instancia
superior?
Tengo que:
1) Responder a políticas
institucionales prefijadas y dar
cuenta de ellas
2) Mantener una coherencia
comunicacional
Coherencia comunicacional
implica:
1) Medir la capacidad de respuesta
de mi organismo a la demanda
potencial
2) Determinar niveles de
responsabilidad frente a la
información de carácter público
Solemos comunicar
cuando nos va bien.
¿Y cuando nos va mal,
qué hacemos?
Generalmente, hacemos lo
mismo que este amigo
Comunicar en tiempos de éxito:
Contextualizar el “éxito”
Ejemplo:
“Bajó 1,5% el índice de delitos
en la Capital Federal”.
Comunicar en tiempos de crisis
La estrategia del avestruz:
Negar la crisis, nunca la atenúa.
Tampoco el minimizarla.
Ejemplo:
“La situación está controlada.
Hemos decretado el Estado de
Sitio”.
(Argentina, 2001)
Ejes básicos de la construcción
comunicacional
Para qué difundir
Objetivo
Cómo difundir
Realización
Qué difundir
Estrategia
Cuándo difundir
Oportunidad
Niveles de difusión:
A quiénes quiero llegar
Emisores y receptores:
1) Quién soy yo como emisor:
¿cómo me defino?
2) Quiénes son mis receptores:
¿puedo definirlos?
Niveles de comunicación
interna y externa
Clientes externos
Clientes internos (cautivos o no)
Recuperar al Estado como
principal “socio-cliente”
¿Cómo mejorar la comunicación
dentro de mi propio organismo?
Todos estos elementos de la
difusión pueden ser utilizados
para “reposicionarme” frente a
mi principal interlocutor: el
organismo al que pertenezco.
•Mejorar las prácticas
•Promocionar los recursos
humanos
•Evolucionar
Estado y Medios de Comunicación
¿Cuál es la relación entre
uno y otros?
¿Somos socios?
¿El Estado debe ser un proveedor
de información?
¿Los medios están obligados a
publicar lo que les enviamos?
¿Somos “noticia”?
Construyendo mensajes
Homogeneidad del mensaje:
claro, directo, concreto, sencillo,
con “color”.
Balance del mensaje:
lograr equilibrio entre lo
técnico/específico en función de
la definición de receptor.
Utilización y aprovechamiento de
las nuevas tecnologías
•Uso y abuso de Internet.
•Páginas de Estado en Internet.
•Cómo optimizar mi comunicación
a través de la Red.
•Socialización y democratización
de la información a partir del uso
masivo de Internet.
Segunda parte
Elementos de la difusión
Elementos de la difusión
• Gacetillas
•
•
•
•
Boletines
Documentos
Dossieres
Boletines internos
Gacetillas:
•Generalmente se utilizan para
enviar información a los medios
de comunicación.
•Sirven para comunicar eventos
puntuales en forma eventual.
•Permiten llegar en forma rápida
y efectiva con masividad.
•No “resisten” lenguaje técnico.
Boletines gráficos o electrónicos:
Se utilizan para llegar a públicos
predefinidos.
Su frecuencia es continua.
Generalmente son temáticos, por
tanto, pueden conllevar
información y lenguaje técnicos.
Documentos
De carácter técnico o académico.
Su frecuencia no es continua.
Público determinado según la
temática.
Dossier:
Suele realizarse a modo de
resumen de un documento.
Se utiliza frecuentemente para
llegar a un público decisor.
Debe ser explicativo y
demostrativo.
Boletines internos: (house organ)
Se utilizan para mejorar la
comunicación interna.
Permiten quebrar las nociones de
compartimentos estancos dentro
de una institución.
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