Marca
Conceptos preliminares
Definición básica de marca
Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad
de identificar los bienes y servicios de una empresa y
distinguirlos de los de los competidores
NOMBRE
Puede vocalizarse
por
su nombre
LOGOTIPO
Puede reconocerse
pero no
pronunciarse
Definición de la American Marketing
Association
Nombre, término, diseño o símbolo, o
una combinación de ellos, que trata de
identificar los bienes o servicios de
vendedores o grupos de vendedores y
diferenciarlos de la competencia”
Definición contractual de marca
Contrato con el cliente, relativo a la calidad y
el valor que se ofrecen, vinculados a un
producto o servicio
La marca como Contrato
Marca en sentido amplio
Título de propiedad de una persona física o jurídica
que permite el derecho exclusivo a utilizar una serie
de signos, entre los que se incluyen nombre,
término, diseño o símbolo, o una combinación de
los mismos, para identificar bienes y servicios en el
mercado, respaldando los atributos funcionales de
los mismos y los beneficios y disfrutes que su uso
ocasione y diferenciándolos de las propuestas
análogas de los competidores.
Teorías sobre la marca (I)
La marca es el principal
patrimonio de las empresas
•
•
•
•
•
Son un activo estratégico esencial.
La gente no compra autos: compra “un Peugeot”, “un Honda”, etc.
No compra bebidas gaseosas: compra “una Coca-Cola”.
No se puede minimizar su rol en los negocios.
Son activos que se deprecian, que hay que mantener y poner en valor como
cualquiera.
Teorías sobre la marca (II)
Las marcas son poder de
negociación para la
empresa
• Dejar de invertir en las marcas coloca a las empresas a merced de los
productos “sin marca”.
• Hacen que los productos con “esas” marcas nunca falten de las góndolas.
• La desaparición de las marcas trae aparejada la desaparición de la empresa.
Teorías sobre la marca (III)
La marca es la cara visible
de la empresa
• Es la única área de gestión no delegable ni negociable en la empresa.
• Las alianzas y el outsourcing no “tocan” las marcas.
• El dueño de la marca tiene la “llave” del negocio.
Teorías sobre la marca (IV)
Las marcas se hallan en
pleno proceso de
crecimiento
• Alto valor económico de las marcas cuando son adquiridas por otras
empresas
• Auge de las extensiones de línea
• Crecimiento de las licencias y las franquicias
• Preocupación por la marca en todos los sectores de la empresa.
• Extensión del manejo de la marca a instituciones antes no vinculadas a lo
empresarial (Boca, Barcelona, Manchester United, ciudades, comarcas)
Teorías sobre la marca (V)
La marca es un modelo que
construye una promesa
Nombre
Simbología
Identidad
Carácter
MARCA
Posiciona
miento
Discurso
Imagen de Marca
Percepción de la Identidad de la
marca en la mente de los
consumidores
La construye el consumidor
Imagen percibida
Imagen deseada
Posicionamiento de marca
¿Para qué?
La promesa de la marca y el
beneficio del cliente
¿Para quién?
Segmento objetivo
Lo construye la empresa
¿Cuándo?
Situación de uso o consumo
¿Contra quiénes?
Competidores Directos
Identidad de marca
Faceta física
Color
Sabor
Personalidad
Tradicional?
Moderna ?
Reflejo
Imagen de
uno mismo
La construye la empresa
Relacion con los
consumidores
Demanda, producto y marca
Demanda
Necesidad
Deseo
“Cerebro”
“Corazón”
PRODUCTO
MARCA
Mercados no marcarios
• Sólo rige el
genérico
(escobas,
plumeros)
• El consumidor
quiere el mejor
precio
• El consumidor
elige
sensorialmente
o por repetición
Práctico
Por
Impulso
De
precios
Técnico
• El comprador
busca
información
(industria)
Mercados marcarios o de imágenes
Fuertes
Alto poder de
negociación con el
canal (Adidas)
Funciones de la marca
• Concentrado de información sobre la oferta (Ferrari)
• Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda
(L’Oreal)
• Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer).
• Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a
los demás (Nike, Sarkany, Mercedes)
• El placer de comprar (Kellog’s, Milka)
• Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol)
• Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna)
• Principal factor que evita la copia o la commoditización (Sony)
• Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex)
Atributos de una marca
CONOCIMIENTO
existencia mental y reconocimiento (top of mind).
IDENTIDAD
fácilmente asociable al producto nombrado.
DEFINICIÓN
asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos).
PERTENENCIA
familiaridad con usuarios del target.
REFERENCIA
con usuarios idealizados en el segmento (status).
PERSONALIDAD
EXTENSIÓN
DISPOSICIÓN
buen gusto, distinción, originalidad.
capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.
actitud favorable al uso de marca en el pasado.
PENETRACIÓN
porcentaje de compra actual (share).
INTERÉS
capacidad de estimular el deseo de cambiar.
Brand Chain
INTENCIÓN
CONOCIMIENTO
PRESELECCIÓN
BÚSQUEDA
ELECCIÓN
CONSUMO
FIDELIZACIÓN
Fidelidad a la marca
 Clases de fidelidad a una marca:
Reconocimiento
Preferencia
Insistencia
Sé que la marca existe
Acudo con frecuencia a ella
Descarto marcas alternativas
 Se es fiel a una marca por:
Precio
Imagen
Publicidad
Indicador de calidad
Superioridad asociada
Reiteración del mensaje
Conformidad
Miedo
Disponibilidad
Imitación a un lider
A decisiones equivocadas
El producto “siempre está”
TARGET Y
PERSONALIDAD DE
MARCA
POSICIONAMIENTO
VISION
ENFOCADA
RENTABILIDAD
NEGOCIO DE
FRANQUICIAS
EXCESO DE POSICIONAMIENTO
EXCESO DE ATRIBUTOS DE MARCA
.
.
.
.
.
.
EXCESO DE RENTABILIDAD
.
.
.
EXCESO DE FRANQUICIAS
.
.
.
.
.
.
.
Top of mind
•
•
•
•
•
•
Alta calidad
Presencia comunicacional
Buen packaging
Identificación plena
Precio elevado
Confianza y prestigio
Segundas y terceras marcas
•
•
•
•
•
Menor calidad
Escasa comunicación
Packaging sin diseño exclusivo
Accesibilidad económica
No generan confianza
Elementos que “marcan”
Marca
Nombre
Marca de
empresa
Logotipo e
Isotipo
Marca de
línea
Marca de
producto
Modelo
(Submarca)
Envases y
etiquetas
Indicadores
tangibles
Estilo
publicitario
Modelo de nombre de marca
Significado del
nombre
INTRÍNSECO
Concepto mental
INTERNO
Situación de
consumo
CONTEXTUAL
Objeto físico
EXTERNO
Indicadores
tangibles
MARCA
EXTRÍNSECO
Reglas básicas para establecer un
nombre de marca
Originalidad
Brevedad
Sugestión
Eufonía
Pronunciabilidad
Recordación
Originalidad
 Identidad distintiva respecto de la competencia.
 La similitud fonética no ayuda (Goodrich vs. Goodyear)
 Dimensión “de innovación” versus dimensión “legal”
 Vigilancia posterior al registro
Brevedad
 Tendencia natural al acortamiento (“auto”, “bici”, “moto”,
“cine”, “foto”, “taxi”, “demo”, “video”)
 Facilita la recordación
 Las siglas ayudan:
 Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es KPMG
 Hong Kong-Shanghai Bank Corporation es HSBC
 Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi
 Tokyo Denki Kagaku es TDK
 Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas es CAECE
Sugestión
 Frente a la dimensión cuantitativa de la brevedad o la eufonía,
aparece la cualitativa de la sugestión psicológica.
 Los nombres Panasonic y Sony sugieren alta tecnología en
sonido, más que Matsushita o Sonī Kabushiki Gaisha
(anteriormente Totsuko), sus empresas creadoras y
propietarias.
 A veces sugiere relación con la categoría de producto, como
Ticketek, o atributos, como Exquisita, Claro, Día %.
Eufonía
 La marca ha de ser un ícono auditivo, una secuencia de energía
sonora en breve espacio temporal.
 Durante años se utilizó la marca “Rexina” en Argentina, antes
de ser reemplazada por su global “Rexona”.
 NutraSweet suena dulce al oído, además de ser un edulcorante.
 Kwaa-Non pasó a ser “Canon” al ingresar al mercado
americano.
Pronunciabilidad
 Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil.
 Kodak resulta neutra a nivel mundial.
 Toyota, escrito en caracteres japoneses simboliza velocidad y
prosperidad. En Occidente no tiene significado.
 Kia significa “de Asia hacia el mundo”. En Occidente no tiene
significado.
 Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique) Martin; cambió su
apodo para ingresar al mercado asiático, donde su apodo tiene clara
connotación sexual. Los nombres y apellidos no deben ser traducibles
o tener doble sentido.
 Bimbo se introdujo rápidamente en el mercado latino. No habría
resultado fácil en Gran Bretaña.
Pronunciabilidad
El Mitsubishi Montero tuvo éxito
en Argentina; el Pajero nunca fue
presentado. El Mazda Laputa
tampoco. El Nissan Moco, menos.
Recordación
 Capacidad para incorporarse a la memoria del consumidor.
 Esta capacidad aumenta cuando:
 Tiene un significado específico (Ámbito Financiero, The Economist)
 Es breve y simple (Raid, Skip, Bic, Ace)
 Contiene emoción (Obsession,
Irresistible, Huggies)
 Evoca imágenes mentales (CaroCuore,
Iguana, Olé)
 Genera misterio en el consumidor (Oracle, Nextel)
 Utiliza palabras existentes en el lenguaje, más que una sigla (WD 40).
Escala nominal de nombres de marca
Nombres
propios
Nombres
arbitrarios
Siglas
Nombres
de fantasía
Nombres
Genéricos
Nombres propios
Apellidos o nombres de fundadores
• Gillette / Bagley / Ford / Hewlett-Packard / Mc
Donald’s / Revlon / Walt Disney / Cabrales
Personas figuradas
• Johnnie Walker / Jack Daniel’s
Personas físicas exitosas
• Christian Dior / Versace / Giorgio Armani / Yves
Saint-Laurent / Coco Chanel / Fred Perry
Nombres arbitrarios
 No guardan relación con el producto nombrado.
 Deben ser completados por la comunicación
Apple, Compaq, Acer, Ariston, BlackBerry
Siglas
International Business Machines
Nippon Electronic Corporation
Columbia Broadcasting Systems
National Broadcasting Corporation
Yacimientos Petrolíferos Fiscales
Fabbrica Italiana di AutomobiliTorino
Eliminar los puntos de las siglas transforma
la marca en un objeto nuevo.
Nombres de fantasía
Cualidades de los productos evocados
• Sony
• Colorín
• Claro
• Seven-Up (Ph > 7.0)
• Cresta Roja
• Granja del Sol
• Camel
Resultados de usar el producto
• Angel Face
Ningún vínculo con el producto
• Pelikan
Nombres genéricos
Institucionales
• General Electric / Refinerías de Maíz
Referenciales de la categoría de producto
• Movistar / Ambito Financiero
Geográficos
• Deutsche Bank / Telefónica de Argentina / Banco de Galicia (argentino)
/ BBVA Banco Francés (español)
No referenciales
• Kodak
Transgresores o Provocadores
• Patricio Rey y los Redonditos de Ricota (Aldo y los Pasteles Verdes) /
Ratones Paranoicos / Divididos / Las Pelotas
Otros métodos de construcción de
nombres de marca
Analogía
• Aseguradora del Plata, La Segunda
Contraste
• Schweppes
Evocación
• Irresistible (Givenchy), Delicity
Amplificación
• Mondial, Champion, Universal, General Motors, Superman, Admiral
Confiabilidad
• Solidaridad, Consolidar Salud
Combinatoria
• Poxi-Ran, EG3, SanCor,
El producto
debe tener
Marca?
Quién avala
la marca?
Qué calidad
tendrá la
marca?
Marca
colectiva o
Individual?
Producto
sin marca
Fábrica
Canal
Mixto
Alta
Media
Baja
Individual
Colectiva
Línea
Reposicionar?
Más de una
marca por
Producto?
Misma marca
a otros
productos?
Reposicionar
No reposicionar
Monomarca
Multimarca
Ampliación
No ampliación
DEFINICION DE MARCA
INGENIERIA DE
MARCA
ARQUITECTURA DE
MARCA
AUDITORÍA DE MARCA
• Recordación espontánea
• Nombre (nomenclatura)
• Logo (símbolo)
• Inversión comunicacional
propia respecto de la
competencia
• Envase (etiqueta)
• Adaptación al target (ajuste al
posicionamiento)
• Indicadores tangibles de
producto físico
• Personalidad (esfuerzos de
diferenciación)
• Estilo comunicacional
• Recordación guiada
• Market Share
INGENIERIA
DE MARCA
ARQUITECTURA DE
MARCA
AUDITORIA DE
MARCA
SELECCIÓN
DE FUTBOL
SELECCIÓN DE
RUGBY
SELECCIÓN
FEMENINA DE
HOCKEY
BOCA
JUNIORS
OLE
NOMBRE
?
LOS PUMAS
LAS LEONAS
BOCA
OLE
PASO A
PASO
LOGO
AFA
PUMA
?
Escudo
estándard
si
ENVASE
Camiseta
?
?
Club de
futbol
tabloide
Formato
standard
DEFINICIÓN
(INDICADORES
TANGIBLES)
Escudo,
Colores
?
?
Escudo,
Logo,
Colores
?
?
ESTILO
COMUNICACIONAL
?
?
?
Popular
Lenguaje
de hincha
Estándar
PRESUPUESTO
COMUNICACIONAL
No hay
No hay
No hay
Sí
si
Si
ADAPTACION AL TARGET
No hay
si
No hay
Variable
si
Si
PERSONALIDAD DE
MARCA
Muy variable
si
si
Sí
?
?
RECORDACION
ESPONTANEA
100%
100%
80%
100%
80%
50%
RECORDACION GUIADA
100%
100%
100%
100%
100%
80%
SHARE DE MERCADO
100%
100%
100%
29%
50%
10%
PASO A
PASO
Visión social de la marca
Para el consumidor
Para el canal
• Informa sobre la
calidad del
producto
• Mejora la eficiencia
del comprador
• Llama la atención
del comprador
• Facilita el
procesamiento de
pedidos
• Otorga protección
legal
• Atrae clientes
• Segmenta
mercados
• Construye imagen
corporativa
• Incrementa costos
de manipulación
• Genera precios
más elevados que
paga siempre el
cliente
Para la sociedad
• Promete calidad
consistente
• Aumentan la tasa
de innovación e
imitación
• Generan
diferenciación falsa
o innecesaria
Ciclo de vida de la Marca
 Presenta etapas que en apariencia tienen la forma del ciclo de vida del producto, pero
difieren en el contenido de cada etapa.
Volumen
Marcas
Nuevas
Marcas
Marcas
Potenciales
Líderes
Marcas
Erosionadas
Tiempo
Escala y cantidad
BAJA
Cantidad
Líderes
Potenciales
Renovación
Conservación
Refrescar aspectos no
centrales de la identidad
Expandirse a otros segmentos
y conservar esencia de la
identidad
Proceso regenerativo
Adaptación focalizada
ALTA
Escala
ALTA
Nuevas
Erosionadas
Explotación
Destrucción
creativa
Focalizar en la diferenciación
más relevante
Reinventar algún punto de
diferenciación
Destruir para renovarse
BAJA
Pioneros-colonos
Ciclo de vida del producto y la marca
$
CICLO DE LA MARCA
CICLO DEL
PRODUCTO
TIEMPO
Revitalización de marca
VENTAS
MADUREZ
TURBULENCIA
DECLIVE
REVITALIZACION
CRECIMIENTO
INTRODUCCION
TIEMPO
Renovar el
producto que
soporta la
marca
Aumentar el uso
Incorporar tecnología
Estrategias de Revitalización
Gestar mayor
uso y
movimiento
del producto
Revitalización: Incentivar la
necesidad y el placer
Comunicación recordatoria
• Mailing recordatorio de lubricación del auto
Regular el consumo
• Cepillar los dientes después de cada comida
Facilitar el uso
• Comida congelada
Premiar el consumo
• Favorecer la cantidad e intensidad de uso, fidelizar
Revitalización: levantar barreras
que inhiben el consumo
Reducir consecuencias indeseadas
• Dulce de leche dietético
Disipar dudas
• Cupón de regalo
Establecer libertad de consumo
• Vencer dificultades geográficas o de horario
Reposicionamiento de marca
Cambio de
simbología
Nueva
comunicación
Nuevos
productos
Aumentar
el uso
Levantar
barreras
Modernización
de marca
Nuevos usos
y mercados
Incorporación
de tecnología
Cambio de
nombre
Reposicionar
incentivar
Causas del Reposicionamiento de
marca
 Fracaso de la marca
 Mal identificadas las necesidades de los consumidores
 Mal evaluado o mal implementado el posicionamiento de marca
 Mal evaluada la competencia
 Desactualización del mercado
 Desactualización de la marca
 Pérdida de generalización de la marca
 Desventaja competitiva
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