Diego Betancourt
Andrés Montenegro
Presentación capitulos 3,4,5 y 6 de Investigación de
Mercados. William G. Zikmund
Capitulo tres: Cómo se toman
decisiones sobre la planeación
de las estrategias y tácticas de
investigación – Etapas del
proceso de investigación
Toma de decisiones
• Certeza: Disponibilidad de
info: Qué info necesita, dónde
encontrarla.
• Incertidumbre: Comprensión
de la naturaleza general de los
objetivos deseados.
Información sobre alternativas
es incompleta.
• Ambigüedad: Naturaleza del
problemaa resolver no es
clara. Objetivos vagos y
alternativas no claras.
Tipos de investigación de
mercados
• Exploratoria: Aclara naturaleza de proyectos ambiguos.
• Descriptiva: Describe las características de una población o
fenómeno (qué, cómo, quién, cuándo, dónde).
• Causal: Analiza la relación causa efecto entre dos o más
variables.
Ejemplo
Investigación exploratoria
• Nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué
• ¿Se interesará la gente en nuestra idea del nuevo
producto?
Investigación descriptiva
• ¿Qué tipo de personas compra nuestro producto?
• ¿Qué características de nuestro producto prefieren los
consumidores?
Investigación causal
• ¿Realizarán los clientes mas compras de nuestro
producto en un nuevo empaque?
• ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?
Fuente: Lámina 3.2 Página 54. Zikmund, G. William. Investigación de mercados (1998)
Etapas del proceso de
investigación
Descubrimiento
y definición del
problema
Formulación clara del problema
o la oportunidad
Permite establecer
objetivos adecuados
de la investigación
*La etapa de definición del problema debe preceder a la determinación del proposito de investigación.
Técnicas de la investigación de
mercados
• Datos secundarios: Datos previamente
recopilados para algún proyecto distinto del que
se realiza actualmente.
• Estudio piloto: Término colectivo para cualquier
técnica de investigación exploratoria a pequeña
escala que utiliza el muestreo pero no aplica
técnicas rigurosas.
• Estudio de caso: una estrategia de investigación
dirigida a comprender las dinámicas presentes
en contextos singulares, la cual podría tratarse
del estudio de un único caso o de varios casos,
combinando distintos métodos para la recogida
de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el
fin de describir, verificar o generar teoría.
(Martinez Caraso, 2011)
Planeación del diseño de
investigación
Determinación de
estructura para el plan de
acción de la investigación al
seleccionar un método
básico de investigación.
Selección del método básico de
investigación
 Encuestas
 Experimentos
 Dato secundarios
Ejemplo de caso
Refresco con … ¿Alcohol?
Etapa de muestreo
Etapa en que el
investigador determina
quién integrará la
muestra, qué amplitud
deberá tener y cómo se
seleccionarán las
unidades de ésta.
Población meta
Tamaño de muestra
¿Quién integrará la muestra?
¿Cuántos?
Recopilación de
datos
 Etapa de prueba
preliminar
 Estudio principal
Procesamiento y
análisis de datos
Presentación de los
datos en un formato
que responda a las
preguntas planteadas
Preparación de
conclusiones e informes
Interpretación de
información y
obtención de
conclusiones para
apoyar la toma de
decisiones
Capitulo Cuatro: El lado
humano de la investigación
de mercados: problemas
éticos y de organización
El lado humano de la investigación de
mercados
Involucra asuntos éticos en las relaciones internas de las empresas
(gerentes de mercadotecnia e investigadores).
Misión del departamento de investigación: debe estar orientada a
satisfacer las necesidades de los que toman las decisiones en una
empresa. (apoyar o enfocarse en la estrategia general de la empresa)
Complejidad en la investigación de
mercados
La investigación de mercados paso de ser algo inutilizable a algo
totalmente útil. Etapas de evolución.
• Etapa intuitiva de la toma de decisiones
• Etapa de complejidad.
• Etapa de evolución. Da mas seguridad para tomar decisiones
Estructura de un investigación de
mercados
• Funciones y orientación
Fuentes conflicto en la investigación de
mercados (mercadotecnia vs
investigación)
•
•
•
•
•
La investigación que implica critica
Dinero
Tiempo
Toma intuitiva de decisiones
Decisiones futuras basadas en experiencias pasadas
Caso Star Trek
Spock
Capitán Kirk
McCoy
Problemas Éticos en la investigación
de mercados
Encuestas con preguntas no éticas y Normas sociales
Derechos y obligaciones generales de las partes interesadas.
• entrevistado: obligación a ser veraz, discreción sobre la vida
privada y derecho a ser informado
• Investigador: proteger el derecho de mantener en secreto la
información tanto de los sujetos como de los clientes, evitar la
comunicación de conclusiones equivocadas y propuestas de
investigación competitiva.
Capitulo Cinco: la definición
del problema y la propuesta
de investigación
Naturaleza de los problemas
de mercadotecnia
Se debe a
Incertidumbre en la toma de decisiones
Es importante definir Claramente el problema
Averiguación de los Objetivos de los que toman las
decisiones
Principio del Iceberg
Etapas iniciales del proceso de
investigación de mercados
• Compresión de los antecedentes del problema
• Aislamiento e identificación del problema no de
las causas
• Determinar la unidad de análisis
Etapas iniciales del proceso de
investigación de mercados
• Determinar las variables relevantes
Variable continua
Variable categórica (de clasificación
Variable dependiente
Variable independiente
• Planear las preguntas y objetivos de investigación
Investigación orientada a la
toma de decisiones
• Los objetivos de una investigación deben estar orientados y
especificar la información necesaria para la toma de
decisiones.
• La identificación de esta información requiere que los
gerentes y los investigadores sean muy específicos
Influencia del planteamiento del problema de
mercadotecnia sobre otra actividad
CAPITULO SEIS:
DIVERSAS TÉCNICAS
DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA QUE
SE UTILIZAN EN LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Investigación exploratoria: Ideas iniciales
 Útil para investigador de poca experiencia: Evita futuras investigaciones con
comprensión inadecuada de la naturaleza del problema.
 Su diseños de investigación, en la mayoría, proporcionan datos cualitativos.
 Ofrece la comprensión de un concepto en vez de precisar mediciones
precisas o cuantificaciones.
Aclara y define la naturaleza de un
problema
Diagnóstico de situación: Dimensionamiento de problemas
¿Por qué
conducir una
investigación
exploratoria?
Alternativas de selección: Muchas opciones,..qué escoger?
Prueba de conceptos: Estímulo como sustituto de una idea
sobre un producto.
Descubrimiento de nuevas ideas: Lo que desea o
necesita la gente VS Los problemas de la gente
CATEGORÍAS DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
 Encuesta de experiencia: Técnica de
investigación exploratoria en la que se
cuestiona a individuos con conocimientos
sobre un problema de investigación en
particular
 Análisis de datos secundarios
 Estudio de caso: Indaga sobre una o varias
situaciones similares a la situación problema.
 Estudios piloto
 Sesiones de grupo: Entrevista libre y no
estructurada que se realiza a un pequeño
grupo de personas: Composición (6 a 10),
moderador, guía de tópicos (temas –
dirección)
 Entrevista a profundidad: Entrevista amplia y
relativamente poco estructurada, en donde
con muchas preguntas se buscan respuestas
profundas.
Ejemplo Estudio de caso: Schwinn
Medios interactivos e investigación computarizada (Redes sociales,
personalización al usuario por la red)
Técnicas proyectivas: Medio indirecto de formación de preguntas
que permite al entrevista proyectar sus creencias y sentimientos a
una tercera parte o situación. Algunas de éstas son:
 Prueba de asociación de palabras: Al
sujeto se le muestra una lista de palabras,
una a la vez, y s ele pide que responda
con la primera palabra en su mente.
(Posicionamiento de marcas).
 Método de terminación de oraciones: Las
personas que toman cerveza son _______
 Prueba de percepción temática: Se
pretende que el sujeto proporcione una
historia o descripción sobre dibujos que se
les presentan.
Bibliografía
• Zikmund, William. Investigación de mercados. 1998. Sexta
edición. Prentice Hall.
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Capitulo tres: Cómo se toman decisiones sobre la